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廣汽謳歌折戟中國(guó)市場(chǎng)背后 越來越多“新豪華車”或取代“謳歌們” 2022-04-18 09:06:38  來源:中國(guó)商報(bào)網(wǎng)

傳聞落定,廣汽謳歌終究還是選擇了再見。近日,廣汽本田官網(wǎng)發(fā)布消息稱,2023年起將不再生產(chǎn)及銷售廣汽Acura(謳歌)品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品,并整合資源加入到電動(dòng)化事業(yè)中。從登陸中國(guó)市場(chǎng)之初許下年銷10萬(wàn)輛的豪情壯志,到退場(chǎng)前年銷量不足6000輛的落寞,謳歌究竟做錯(cuò)了什么? 或可預(yù)見的是,在我國(guó)汽車工業(yè)崛起,自主新能源品牌“圍堵”下,越來越多的“新豪華車”或取代“謳歌們”。

銷量慘淡 退出成為必然

事實(shí)上,在謳歌退場(chǎng)公告發(fā)布前,其退場(chǎng)的消息早就傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng),有經(jīng)銷商甚至開始甩賣庫(kù)存車。

退場(chǎng)公告發(fā)布后,中國(guó)商報(bào)記者走訪了位于北京朝陽(yáng)區(qū)金港汽車公園的廣汽謳歌4S店,這也是北京唯一一家獨(dú)立的廣汽謳歌4S店。記者看到,目前謳歌展廳內(nèi)已“人去樓空”,僅在旁邊的東風(fēng)本田汽車金港特約銷售服務(wù)店內(nèi)分別展有謳歌CDX和RDX的其中一款車型。

一名廣汽謳歌銷售人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示:“現(xiàn)在部分車型沒有現(xiàn)車,雖可以預(yù)定,但庫(kù)存已經(jīng)不多了。購(gòu)買CDX和RDX系列車型基本都有5萬(wàn)元左右的現(xiàn)金優(yōu)惠,力度可以說很大了。”

當(dāng)被問及售后保障時(shí),該銷售人員表示,雖然謳歌即將退場(chǎng),但售后完全不需要擔(dān)心。“今后的售后服務(wù)可以在廣汽本田的4S店正常進(jìn)行”。對(duì)于謳歌的售后問題,廣汽本田也在公告中聲明:將通過已加入電動(dòng)化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的廣汽Acura特約店,以及廣汽本田相關(guān)渠道繼續(xù)為廣汽Acura車主提供服務(wù),保障車主權(quán)益。

2006年,謳歌以進(jìn)口豪華車身份挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。但其入華后銷量一直不佳,甚至在2012年創(chuàng)下2300輛的歷史新低。面對(duì)窘境,謳歌試圖自救。2016年,廣汽本田謳歌正式上線,本土化的謳歌迎來了短暫的春天。數(shù)據(jù)顯示,廣汽謳歌2016年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的累計(jì)銷量達(dá)到9062輛,同比增長(zhǎng)120%。次年,廣汽謳歌累計(jì)銷量超1.6萬(wàn)輛,創(chuàng)下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來的銷量巔峰。

但本土化發(fā)展并未給謳歌帶來真正的生機(jī),“蜜月期”過后依然慘淡的銷量使謳歌不得不放慢了產(chǎn)品投放的腳步,不再推出新車型,而是僅在已有車型的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代升級(jí)。在宣布退場(chǎng)前,謳歌在中國(guó)市場(chǎng)只余CDX和RDX兩款國(guó)產(chǎn)車型在售。

“銷量慘淡是謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)最直接的導(dǎo)火索。去年謳歌的銷量實(shí)在太低了,在這些銷量中還有很多是通過降價(jià)銷售貢獻(xiàn)的。”江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)稱,對(duì)于一個(gè)豪華車品牌而言,在中國(guó)市場(chǎng)的年銷量至少要達(dá)到5萬(wàn)輛才能保證盈利水平。如無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益,“關(guān)門大吉”便是必然結(jié)果。

“汽車行業(yè)正在經(jīng)歷三大變革——傳統(tǒng)燃油車向新能源車變化,智能駕駛興起,以智能新能源車為代表的本土品牌崛起。”汽車行業(yè)資深分析師梅松林對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,“這些變革均不利于一個(gè)外來傳統(tǒng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展(包括豪華與非豪華品牌)。對(duì)于謳歌而言,在傳統(tǒng)汽車興旺發(fā)達(dá)時(shí)期都未能在市場(chǎng)上博得一席之地,現(xiàn)在及將來就更加困難。因此,謳歌退場(chǎng)、廣汽本田整合資源加速電動(dòng)化是順應(yīng)潮流的明智之舉。”

水土不服 找不準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者喜好

從2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),16年的時(shí)間內(nèi),謳歌這一在北美市場(chǎng)獲得成功的日系豪華品牌始終無法真正獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。在高售價(jià)低認(rèn)可度、產(chǎn)品投放緩慢等因素的影響下,謳歌逐漸四面楚歌。

謳歌CDX前車主韓先生認(rèn)為,謳歌的品牌力較弱,車型少、更新?lián)Q代速度也很慢,這與其豪華車的定位相悖。“謳歌和長(zhǎng)安汽車的車標(biāo)很像,我周圍不少人都不認(rèn)識(shí)這款車,還以為我買的是長(zhǎng)安。在很多人心里,謳歌并不是一個(gè)高端品牌,而是和本田旗下的眾多品牌沒區(qū)別。相比其他豪華車在樹立品牌形象、進(jìn)行品牌營(yíng)銷上下的功夫,謳歌的投入非常少,知名度還不如其他日系品牌。”韓先生對(duì)記者表示。

一位車主告訴記者,自己曾試駕過謳歌,感覺車型內(nèi)飾都比較落伍。在價(jià)格一度對(duì)標(biāo)BBA(奔馳、寶馬、奧迪)的情況下性價(jià)比不高,買車時(shí)還是毫不猶豫放棄了謳歌。

“新車不好賣,市場(chǎng)上保有量本就低,二手車自然也不好賣,容易‘砸’在手里,所以在收二手車的時(shí)候我一般傾向于拒絕謳歌。” 一位二手車銷售人員告訴記者。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示:謳歌并不是為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的品牌,本土化生產(chǎn)后,謳歌的技術(shù)特點(diǎn)并不突出、品牌積淀也不夠,自然難獲中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

梅松林表示,中國(guó)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)是“事不過三”,不能接受太多同一品類的不同品牌,這在豪華車市場(chǎng)中尤為明顯。消費(fèi)者購(gòu)買豪華車的核心原因可歸納為兩個(gè):品牌差異化和性價(jià)比。兩者不可兼得,但擇其一便可“攻城略地”,贏得消費(fèi)者。目前式微的豪華品牌通常在品牌差異化和性價(jià)比方面定位模糊。此外,還要考慮到品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)等因素的綜合影響。

“首先,謳歌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期定價(jià)偏高,與BBA、雷克薩斯等一二線豪華車相比均缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,繼而錯(cuò)過了最佳市場(chǎng)發(fā)展期。其次,近年來,自主高端品牌的崛起進(jìn)一步擠壓了謳歌的生存空間??傮w來說,謳歌并沒有契合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求,而是僅把在國(guó)外銷售的車型照搬過來進(jìn)行簡(jiǎn)單的本土化,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)豪華車市場(chǎng)敗下陣來也是必然的。”張翔進(jìn)一步解釋道。

自主品牌突起 新豪華車要來了?

新能源車的崛起吹來了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的東風(fēng),我國(guó)新能源車市場(chǎng)迎來飛速發(fā)展的黃金時(shí)期。工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2021年我國(guó)新能源車銷售完成352.1萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)1.6倍,連續(xù)七年位居全球第一。2022年3月新能源車廠商批發(fā)滲透率25.1%,較去年同期11.1%的滲透率提升14個(gè)百分點(diǎn),而自主品牌新能源車滲透率更是高達(dá)41%。在3月新能源SUV銷量排行榜中,理想、蔚來等高端新勢(shì)力均榜上有名。

面對(duì)傳統(tǒng)豪強(qiáng)和新勢(shì)力的“圍堵”,下一個(gè)“謳歌”會(huì)是誰(shuí)?有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè),謳歌的難兄難弟,同樣在華銷量低迷、且未能趕上新能源“早班車”的英菲尼迪或容易重走謳歌的老路。但無論第二個(gè)“謳歌”是誰(shuí),留給它的時(shí)間恐怕已不多了。

謳歌的退市也引發(fā)了業(yè)界對(duì)豪華車和高端車定位標(biāo)準(zhǔn)的討論:高端是否等同于豪華?乘聯(lián)會(huì)在月度深度報(bào)告中將奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌,以及特斯拉列為豪華車品牌;將定價(jià)大于等于30萬(wàn)的車輛標(biāo)定為高端車。但尷尬的是,豪華車中也包含不少低于30萬(wàn)的車型,高端和豪華的界限依舊模糊。

對(duì)此,崔東樹提出一個(gè)全新的概念——新豪華車。“應(yīng)該逐步強(qiáng)化我國(guó)新豪華車的概念。也就是說,電動(dòng)車實(shí)際銷售價(jià)格在20萬(wàn)元以上的新能源車型,可以認(rèn)為就是我們新豪華的概念。這類新豪華車的概念品牌和車型應(yīng)該是我們國(guó)內(nèi)自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的重要機(jī)遇,培育一個(gè)新豪華的概念,就能使這些品牌得到更好的社會(huì)認(rèn)同,使消費(fèi)者得到更多的消費(fèi)選擇。”崔東樹說。

以我國(guó)新能源汽車發(fā)展取得的顯著成效為基石,自主品牌未來登頂中國(guó)市場(chǎng)的可能性有多大?梅松林認(rèn)為,現(xiàn)言自主品牌未來的王者身份恐怕為之尚早。目前智能電動(dòng)車的許多技術(shù)尚處發(fā)展階段,全新賽道上的競(jìng)爭(zhēng)格局未定,入局者都有可能成為黑馬。(記者 王彤旭 )

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