當(dāng)直營(yíng)店鋪開(kāi)進(jìn)繁華商圈成為新能源汽車(chē)品牌的流行新趨勢(shì)后，傳統(tǒng)車(chē)企也開(kāi)始向商圈渠道靠攏。最近，紅旗汽車(chē)進(jìn)入商圈的第一家4S店在豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，東方廣場(chǎng)、合生匯、藍(lán)色港灣等熱門(mén)商圈已成為新能源汽車(chē)品牌的聚集地。

除了更加貼近消費(fèi)者，在熱門(mén)商圈開(kāi)店也是汽車(chē)品牌展示自身形象和實(shí)力的渠道。不過(guò)，商圈里的消費(fèi)者看車(chē)往往并不帶有很強(qiáng)的購(gòu)車(chē)目的性，商圈人氣也直接影響到店鋪客流。汽車(chē)進(jìn)商圈的新銷(xiāo)售模式固然吸睛，但市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣還有待進(jìn)一步培育。

傳統(tǒng)車(chē)企“嘗鮮”商場(chǎng)直營(yíng)店

3月12日上午10點(diǎn)，豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)剛一開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，商場(chǎng)一層中庭的位置就已經(jīng)被展示臺(tái)圍住。臺(tái)上一輛嶄新的紅旗E—QM5新車(chē)，吸引了許多前來(lái)逛街的市民駐足觀看。“頭一次在商場(chǎng)里見(jiàn)到新車(chē)上市。”不少人都覺(jué)得十分新鮮。

展臺(tái)旁的紅旗4S店內(nèi)，E—QM5車(chē)型已經(jīng)擺進(jìn)展廳，幾組消費(fèi)者正在銷(xiāo)售人員的介紹和引導(dǎo)下看車(chē)、試乘。一旁的互動(dòng)區(qū)，家住附近的市民藍(lán)女士表示，“我們?cè)缇涂春昧薍S5車(chē)型，今天是來(lái)買(mǎi)車(chē)的。”

將4S店搬進(jìn)商場(chǎng)，是紅旗品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的新玩法之一。去年10月，一汽紅旗宣布聯(lián)合萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等跨行業(yè)伙伴共建生態(tài)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)豐科店是其開(kāi)進(jìn)商圈的第一家4S店。店鋪空間用于進(jìn)行新車(chē)展示和銷(xiāo)售，以及為進(jìn)店顧客提供各種互動(dòng)體驗(yàn)，維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)則在商場(chǎng)的地下停車(chē)場(chǎng)里進(jìn)行。

據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，開(kāi)業(yè)兩個(gè)多月以來(lái)，月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到三四十臺(tái)，“其中有不少客戶(hù)都是來(lái)商場(chǎng)逛街時(shí)‘種的草’。”為了吸引流量，商場(chǎng)也給新老車(chē)主提供了電影票、體驗(yàn)券等福利。

新能源汽車(chē)扎堆熱門(mén)商圈

位于國(guó)貿(mào)商圈的ARCFOX極狐北京中心，是北汽鵬龍專(zhuān)營(yíng)ARCFOX極狐品牌車(chē)型的經(jīng)銷(xiāo)店，搬進(jìn)繁華商圈，這家傳統(tǒng)品牌同樣轉(zhuǎn)變了“調(diào)性”。巨大的透明玻璃窗環(huán)繞的休閑空間里，十幾張卡座和小圓桌為進(jìn)店顧客提供了歇腳甚至?xí)?、辦公的場(chǎng)所，一旁的咖啡吧里，咖啡師正在專(zhuān)心為點(diǎn)單顧客進(jìn)行拉花。

據(jù)ARCFOX極狐北京中心總經(jīng)理焦峰介紹，這家位于CBD核心商圈的門(mén)店與傳統(tǒng)4S店相比，最大特色就在于通過(guò)打造多元化場(chǎng)景和豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，與車(chē)主及潛在購(gòu)車(chē)用戶(hù)建立更緊密的情感連接。

位于東單商圈東方廣場(chǎng)一層的天際汽車(chē)和飛凡汽車(chē)，同樣是在最近一兩年開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)的新能源汽車(chē)直營(yíng)門(mén)店，盡管客流量并不多，但店外招牌還是顯得非常高調(diào)。“這家店主要就是用于展示品牌形象和實(shí)力的。”天際汽車(chē)一名銷(xiāo)售人員表示。

“可能您今天進(jìn)店沒(méi)有買(mǎi)車(chē)，但您離開(kāi)之后可以和身邊人講清楚飛凡是一個(gè)怎樣的品牌，我們也就達(dá)到了推廣營(yíng)銷(xiāo)的目的。”飛凡汽車(chē)北京東方廣場(chǎng)體驗(yàn)中心的工作人員說(shuō)。

此外，合生匯也在最近一年時(shí)間里進(jìn)駐了蔚來(lái)、哪吒、理想、小鵬、威馬、天際、極氪、嵐圖等新能源汽車(chē)直營(yíng)門(mén)店，藍(lán)色港灣也集結(jié)著理想、蔚來(lái)、上汽大眾、小鵬、高合等品牌。

品牌和消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)

從各品牌的打法來(lái)看，商圈直營(yíng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭呀?jīng)得到了車(chē)企，特別是新能源車(chē)企的廣泛認(rèn)可。

這是由于新能源汽車(chē)沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，車(chē)輛保養(yǎng)和售后需求減少，智能網(wǎng)聯(lián)水平的提升又使得軟件性能成為銷(xiāo)售焦點(diǎn)，多種因素的共同驅(qū)動(dòng)下，大客流、輕資產(chǎn)的熱門(mén)商圈逐漸成為新能源車(chē)的最佳展賣(mài)場(chǎng)。而隨著新能源汽車(chē)品牌逐漸“占領(lǐng)”各大商圈，傳統(tǒng)車(chē)企也不愿意錯(cuò)過(guò)這一渠道。

在焦峰看來(lái)，經(jīng)過(guò)過(guò)去五六年的產(chǎn)品質(zhì)量驗(yàn)證，市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē)已經(jīng)有了基礎(chǔ)認(rèn)知，但對(duì)具體的品牌和產(chǎn)品還并不了解，將門(mén)店開(kāi)進(jìn)商圈，可以增加品牌被曝光、被“種草”的幾率。

不過(guò)，雖然商圈店能接觸到更多潛在客戶(hù)，但如果商場(chǎng)客流情況不理想，也會(huì)在很大程度上影響汽車(chē)品牌的訂單量。工作日的下午，藍(lán)色港灣的新能源品牌店的顧客并不多，東方廣場(chǎng)里因?yàn)橐咔樵蜿P(guān)閉臨街入口的天際汽車(chē)直營(yíng)店同樣生意寡淡。“上個(gè)月賣(mài)了三四臺(tái)車(chē)。”天際汽車(chē)一名銷(xiāo)售人員坦言，“店里平日的客流量確實(shí)不多，周末相對(duì)會(huì)好一點(diǎn)。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車(chē)品牌進(jìn)商圈是一場(chǎng)雙贏的合作：商圈固有的購(gòu)物中心屬性，可以為汽車(chē)品牌不斷吸引具有高消費(fèi)能力的客流;商場(chǎng)也能通過(guò)引入汽車(chē)品牌店，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。不過(guò)，作為一種新的消費(fèi)模式，汽車(chē)品牌店開(kāi)進(jìn)繁華商圈，市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知也都還需要進(jìn)一步培育。

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