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功能飲料江湖新戰(zhàn)事:兩“紅?!毕酄?zhēng) 誰(shuí)才是最大贏家? 2022-03-02 09:33:05  來(lái)源:中國(guó)商報(bào)網(wǎng)

沉寂了一段時(shí)間的功能飲料市場(chǎng)再起波瀾。兩大“紅牛”仍在糾紛中“糾纏”,曠日持久的“紅牛大戰(zhàn)”或生變數(shù)。而另一邊,功能飲料市場(chǎng)新秀東鵬飲料公布的上市后首份年度成績(jī)單卻很亮眼。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),東鵬飲料或是這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中最大的贏家。

東鵬飲料成績(jī)單亮眼

2月28日,東鵬飲料遞交的上市后首份年度成績(jī)單顯示,2021年,這個(gè)功能飲料市場(chǎng)新秀實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.78億元,同比增長(zhǎng)40.72%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)11.93億元,同比增長(zhǎng)46.9%。其中,主要產(chǎn)品東鵬特飲收入在公司營(yíng)收中占比達(dá)94.66%。

對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng),東鵬飲料稱,主要原因是公司在廣東區(qū)域繼續(xù)實(shí)行全渠道精耕策略,同時(shí)開(kāi)拓全國(guó)銷售渠道,帶動(dòng)500毫升金瓶及其他品類飲料銷售量提升,使得營(yíng)收較大幅度增長(zhǎng)。

分區(qū)域來(lái)看,2021年,東鵬飲料廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入31.99億元,同比增加29.67%;華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入7.72億元,同比增加79.07%;西南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入4.32億元,同比增加65.37%;華北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入3.39億元,同步增加45%;華中區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入7.53億元,同比增加44.32%。東鵬飲料稱,全國(guó)化發(fā)展成效顯著,廣東區(qū)域收入占比由49.99%下降至45.94%。

一位東鵬飲料的經(jīng)銷商王明恒(化名)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹,東鵬飲料目前在進(jìn)行全國(guó)化布局,新招募了很多經(jīng)銷商,推出的如“一元樂(lè)享本品”等活動(dòng)市場(chǎng)反響很好。更重要的是,東鵬飲料目前的策略是市場(chǎng)精耕,廠家會(huì)配備專業(yè)的市場(chǎng)鋪貨人員協(xié)助經(jīng)銷商,這是其成功推廣的關(guān)鍵所在。

一位深耕飲料行業(yè)多年的從業(yè)者李向磊(化名)也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,東鵬飲料之前一直深耕廣東市場(chǎng),這幾年在浙江、福建以及北方市場(chǎng)擴(kuò)張明顯。區(qū)域擴(kuò)張的同時(shí),其還在擴(kuò)充品類,推出咖啡等產(chǎn)品。

“紅牛大戰(zhàn)”或生變數(shù)

值得關(guān)注的是,日“紅牛大戰(zhàn)”又有新的劇情。2月23日,紅牛維他命飲料有限公司(以下簡(jiǎn)稱中國(guó)紅牛)官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于中國(guó)紅牛50年<協(xié)議書(shū)>原件的聲明》稱,1995年11月10日,中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲、中食工業(yè)總公司、深圳中浩集團(tuán)簽署50年協(xié)議書(shū)。日,中國(guó)紅牛已經(jīng)取得該協(xié)議書(shū)原件。

據(jù)稱,50年協(xié)議書(shū)共九條,第一條約定“只有中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”“泰國(guó)天絲不得在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品”。

對(duì)此,2月28日,泰國(guó)天絲方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,中國(guó)紅牛此舉和以前所有聲明一樣,只是企圖混淆視聽(tīng),對(duì)于50年協(xié)議書(shū),公司已申請(qǐng)司法鑒定。該公司表示,2016年10月6日商標(biāo)許可合同到期后,中國(guó)紅牛在多個(gè)核心案件中反復(fù)提交和撤回所謂的50年協(xié)議書(shū)復(fù)印件和公證件,以達(dá)到拖延訴訟進(jìn)展的目的。最高人民法院在審理“紅牛”商標(biāo)權(quán)屬案中明確認(rèn)定無(wú)所謂的50年協(xié)議書(shū)原件,且該案件的終審判決是依據(jù)事實(shí)和法律的有效判決,與所謂的50年協(xié)議書(shū)無(wú)任何關(guān)聯(lián)。

實(shí)際上,在2020年12月31日最高人民法院的判決書(shū)中,中國(guó)紅牛就因未能提供50年協(xié)議書(shū)原件,被最高人民法院認(rèn)定該協(xié)議“真實(shí)存疑”,駁回了中國(guó)紅牛上訴。中國(guó)紅牛緣何此時(shí)才拿出50年協(xié)議書(shū)原件?對(duì)此,2月28日,中國(guó)紅牛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,此時(shí)才遞交原件是因?yàn)樵莿傉业降?。目前公司已正式向最高人民法院提?0年協(xié)議書(shū)原件,作為此案再審的重要依據(jù)。

除了官司糾紛,雙方在市場(chǎng)層面也持續(xù)膠著。中國(guó)紅牛曾在2017年上市功能飲料產(chǎn)品戰(zhàn)馬,希望將其作為后備產(chǎn)品,泰國(guó)天絲則上市了紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛安奈吉等,企圖狙擊中國(guó)紅牛的產(chǎn)品。同時(shí)泰國(guó)天絲還與養(yǎng)元飲品達(dá)成合作,后者獲得了紅牛安奈吉長(zhǎng)江以北地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)。

誰(shuí)才是最大贏家

紅牛大戰(zhàn)曠日持久,最終可能兩敗俱傷。飲料行業(yè)觀察人士馬磊對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言,即使泰國(guó)天絲最終贏得官司,也很難贏得市場(chǎng)。一是因?yàn)樘﹪?guó)天絲的紅牛產(chǎn)品消費(fèi)者接受度一般;二是因?yàn)轲B(yǎng)元飲品渠道主要分布在北方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),和紅牛產(chǎn)品的司機(jī)、白領(lǐng)定位等不匹配,其對(duì)泰國(guó)天絲渠道助力很小;三是很多中國(guó)紅牛的經(jīng)銷商對(duì)公司頗有感情,即使退出公司也有很多經(jīng)銷商不會(huì)選擇泰國(guó)天絲產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而選擇其他功能飲料產(chǎn)品。

紅牛雙方曠日持久的拉鋸戰(zhàn)對(duì)品牌影響深遠(yuǎn)。王明恒認(rèn)為,紅牛之爭(zhēng)雙方?jīng)]有贏家,反而會(huì)在經(jīng)銷商層面和消費(fèi)者層面對(duì)品牌形成較大影響。實(shí)際上,泰國(guó)天絲的紅牛產(chǎn)品動(dòng)銷并不好,只能通過(guò)低價(jià)搶奪中國(guó)紅牛的小部分市場(chǎng),引發(fā)一些經(jīng)銷商和消費(fèi)者的抵觸情緒。馬磊也直言,目前市面上幾個(gè)紅牛產(chǎn)品外觀相似,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)每次口感不同可能會(huì)覺(jué)得是產(chǎn)品出了問(wèn)題,這對(duì)紅牛品牌的傷害很大。

同時(shí),其他功能飲料品牌正在崛起,尤其是東鵬飲料。去年登陸資本市場(chǎng)的東鵬飲料2018年-2021年?duì)I收分別為30.38億元、42.09億元、49.59億元、69.78億元;同期凈利潤(rùn)分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元、11.93億元。

此外,娃哈哈的啟力、達(dá)利的樂(lè)虎、中沃的體質(zhì)能量等功能飲料產(chǎn)品也在競(jìng)逐市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)金證券和歐睿數(shù)據(jù)顯示,2020年,東鵬特飲、體質(zhì)能量、樂(lè)虎的市場(chǎng)占有率分別為15.4%、9.2%、6%。

王明恒認(rèn)為,“紅牛大戰(zhàn)”中,東鵬飲料或是最大贏家。一方面,東鵬飲料的受眾更多是90后、00后等年輕消費(fèi)者,而紅牛受眾多為60后、70后、80后,兩者形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng);另一方面,目前紅牛雙方爭(zhēng)搶市場(chǎng),給經(jīng)銷商的利潤(rùn)很低,部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而代理東鵬飲料的產(chǎn)品。

馬磊也認(rèn)為,東鵬飲料的崛起正得益于紅牛雙方的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在他看來(lái),之前的功能飲料市場(chǎng)中,中國(guó)紅牛非常強(qiáng)勢(shì),留給其他品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)很小。而在中國(guó)紅牛疲于應(yīng)付官司之時(shí),東鵬飲料開(kāi)始走下沉區(qū)域市場(chǎng)路線,針對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者,和紅牛錯(cuò)位發(fā)展。此外,紅牛雙方的爭(zhēng)奪使得很多對(duì)中國(guó)紅牛有感情的經(jīng)銷商退出后,寧愿選擇東鵬飲料的產(chǎn)品也不選擇泰國(guó)天絲的紅牛產(chǎn)品,這也給了東鵬飲料很多機(jī)會(huì)。(記者 周子荑 )

關(guān)鍵詞: 東鵬飲料 成績(jī)單亮眼 功能飲料 江湖新戰(zhàn)事

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