外資奶粉巨頭美贊臣動蕩不斷,多次傳出并購消息,最終兩次易主,日前又收購了美可高特羊乳有限公司(以下簡稱美可高特),入局羊奶粉市場。在業(yè)內(nèi)人士看來,美贊臣布局羊奶粉或是扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢之舉,其兩次易主后若想真正“回血”尚需時日。
布局羊奶粉
2月23日,中國商報記者從企查查了解到,美可高特名稱已變更為美贊臣乳業(yè)(天津)有限公司,股東變?yōu)槊蕾澇紜胗變籂I養(yǎng)品技術(shù)(廣州)有限公司。美可高特創(chuàng)始人劉麗退出,美贊臣中國總裁朱定平成為董事長、總經(jīng)理。不過,截至記者發(fā)稿,美贊臣并沒有對外回復(fù)該消息。
據(jù)了解,美可高特成立于1994年,主營業(yè)務(wù)為開發(fā)、生產(chǎn)和銷售含有羊奶粉、羊奶片、液態(tài)羊奶及奶飲料等羊乳系列制品。作為外資奶粉龍頭,美贊臣成立于1905年,1993年入局中國市場,2008年中國市場成為美贊臣第二大市場。但一直以來,美贊臣專注嬰幼兒配方牛奶粉,并沒有涉足羊奶粉領(lǐng)域。
美贊臣此番拿下美可高特意欲何為?乳業(yè)分析師宋亮對中國商報記者表示,此舉一是為了獲得美可高特國內(nèi)的工廠,從而獲得更多配方注冊的資格;二是為了切入羊奶粉細分市場。在他看來,美贊臣的供應(yīng)鏈體系主要在國外,受新冠肺炎疫情影響較大,急需國內(nèi)工廠進行配方注冊,且其未來還要布局兒童奶粉、成人奶粉,工廠資源稀缺。
對于美贊臣入局羊奶粉市場,湖南爸爸愛孕嬰童有限公司創(chuàng)始人唐利對中國商報記者介紹,在奶粉市場中,羊奶粉還是不錯的細分賽道,保持約15%-20%的增速,美贊臣為擺脫業(yè)績頹勢需要羊奶粉作為新的業(yè)績增長點。而相對于自建工廠、奶源和渠道,收購會來得更快一些。
中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構(gòu)COO王子恒也對中國商報記者表示,美贊臣收購美可高特應(yīng)是迫于業(yè)績增長壓力的無奈之舉,通過“抱團取暖”切入羊奶粉市場。
據(jù)了解,目前我國羊奶粉市場競爭激烈,除了龍頭老大澳優(yōu),圣元、蒙牛等也已入局多年。去年國產(chǎn)奶粉龍頭伊利收購澳優(yōu),飛鶴拿下小羊妙可更是攪動了羊奶粉市場的一江春水,近來君樂寶也推出了首款羊奶粉。
兩次易主
近幾年,美贊臣業(yè)績已顯疲態(tài)。2015年,美贊臣凈利潤同比下滑9%;2016年其凈利潤下滑幅度進一步擴大到16.6%;2017年2月,美贊臣被國際快消巨頭利潔時以179億美元收入囊中。利潔時表示,美贊臣有近1/3的市場在中國,且集中在一二線城市,比較看中其在中國市場的發(fā)展。
然而,好景不長,因渠道下沉等舉措的推進不暢,美贊臣兩次易主。去年2月,利潔時正式表態(tài),將對中國奶粉業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略評估;同年6月,利潔時宣布以22億美元的價格,將其在中國的美贊臣嬰兒配方和兒童營養(yǎng)品業(yè)務(wù),包括位于荷蘭和廣州的生產(chǎn)設(shè)施,出售給春華資本。同時,利潔時仍將保留有關(guān)業(yè)務(wù)8%的股權(quán)。
去年9月9日,利潔時宣布該項業(yè)務(wù)正式完成交割。次日,美贊臣中國宣布任命健合集團前中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平為美贊臣中國總裁。利潔時2021年上半年財報顯示,公司凈收入為65.98億英鎊,同比增長1.5%;不包括IFCN中國(IFCN指嬰兒營養(yǎng)品),凈收入同比增長為3.7%。可見,美贊臣中國業(yè)務(wù)一定程度上拖了利潔時的后腿。
需要注意的是,對于出售原因,利潔時表示,收購方可以幫助其將該業(yè)務(wù)下沉到低線城市。因此,春華資本收購后美贊臣渠道下沉舉措進展備受外界關(guān)注。
短期或難“回血”
美贊臣被春華資本接盤后運作成效幾何?對此,中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事王丁棉對中國商報記者坦言,美贊臣“沒落”的原因在于其內(nèi)部管理及原有中高層人員的過多流失,缺乏企業(yè)主心骨人物鼓舞士氣。且其營銷理念和手法多年不變,過于陳舊。更重要的是,美贊臣易主的接棒者都是奶粉“外行人”,不太懂奶粉市場,由此來看,春華資本接盤后預(yù)計3-4年時間才能摸出個門道。
唐利對中國商報記者透露,美贊臣被春華資本收購后在團隊建設(shè)和渠道調(diào)整方面進行了一系列調(diào)整,例如和一些大型的連鎖機構(gòu)簽約,進行重點產(chǎn)品的推廣等。不過,其未來要想真正“回血”還需要在產(chǎn)品定位、渠道發(fā)展、價盤維護、消費者溝通等多方面重新發(fā)力,這還需要很長時間。
對于美贊臣近半年多來的市場表現(xiàn),一位三四線市場的奶粉經(jīng)銷商對中國商報記者坦言,半年多以來美贊臣渠道下沉舉措并沒有明顯起色,渠道力相對不足。
一位二線城市的母嬰店主則對中國商報記者透露,她所在的城市這半年多來的美贊臣藍臻產(chǎn)品銷售有所起色,因公司采取了“免費領(lǐng)取一罐新奶粉”的活動拉新客。不過,“不知道是不是奶源的問題,我們門店美贊臣藍臻1段和鉑睿1段自去年11月開始就一直斷貨,這會再次影響很多消費者的選擇,很多剛出生的寶寶等不起。”一位北京市場的母嬰店主對中國商報記者透露,美贊臣藍臻1段斷貨很久了,大區(qū)倉庫也沒貨。
此外,美贊臣還面臨激烈的市場競爭。“近幾年,國內(nèi)奶粉品牌快速崛起,鮮奶類產(chǎn)品蒸蒸日上,新一代消費者對外資品牌不再追捧,這使得美贊臣渠道下沉壓力很大。”王子恒表示。(記者 周子荑)
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