很難想像,幾年前不為人知的集成灶,如今成了智慧廚房里的明星產(chǎn)品。
說來,集成灶的設(shè)計原理并不復(fù)雜。它將油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、烤箱、蒸箱等多種廚具功能集于一身,以此打造出全新的廚電物種。
誰也沒想到,就是這樣一種“集合”產(chǎn)品,對長期壟斷廚房的獨立煙灶形成了挑戰(zhàn)之勢。
按照AVC數(shù)據(jù)羅盤統(tǒng)計,2021年集成灶是為數(shù)不多量價齊升的廚電品類,其中線上銷額同比增31.37%,遠(yuǎn)高于同期油煙機(jī)與燃?xì)庠畹脑鏊佟?/p>
另據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,我國集成灶市場規(guī)模從2015年的48.8億元增至2020年的181億元,行業(yè)零售額年復(fù)合增長率達(dá)29.97%。經(jīng)過5年的持續(xù)蓄勢,集成灶未來確定性在不斷提升。
四小龍誰最牛
曾幾何時,在廚衛(wèi)電器領(lǐng)域,掀起了幾股新消費風(fēng)潮。
用幾組詞描繪這股消費風(fēng),他們便是智慧廚房、懶人經(jīng)濟(jì)。智慧廚房要求廚電產(chǎn)品更加套系化、智能化、環(huán)?;腥私?jīng)濟(jì)也要求廚電產(chǎn)品更加智慧可人、便利高效。
作為時下熱銷的廚衛(wèi)新品,集成灶恰到好處的解決了這些需求痛點。
首選,身兼多種廚具功能屬性,集成灶在使用上更加便捷高效。其次,新技術(shù)應(yīng)用減弱了噪音,讓它比普通油煙機(jī)更加清靜環(huán)保。此外,這一廚電的集大成者,也減少了物理空間的依賴,避免了小廚房用戶的尷尬。
搭乘這股消費潮,新廚電企業(yè)得以彎道超車、快速崛起。在頭部集成灶企業(yè)中,浙江美大(16.260, -0.07, -0.43%)、火星人(39.740, -0.17, -0.43%)、億田智能(68.660, 1.22, 1.81%)以及帥豐電器(28.810, -0.63, -2.14%)是當(dāng)之無愧的行業(yè)四小龍。其中,浙江美大于2012年上市,剩余三家則在2020年同一年上市。
從財務(wù)數(shù)據(jù)來看,在相當(dāng)長的一段時間里,浙江美大業(yè)績大幅領(lǐng)先于身后三家企業(yè)。2020年浙江美大凈歸母利潤5.44億元,幾乎等同于同期火星人、億田智能、帥豐電器三者凈利之和(三者合計6.13億)。
但進(jìn)入2021年,浙江美大遭遇了后來者的巨大沖擊。2021年前三季度浙江美大歸母凈利潤4.51億元,同比增長34.5%;同期,火星人凈利潤2.73億元,同比增長75.7%;億田智能凈利潤1.56億元,同比增長62.8%;帥豐電器凈利潤1.84億元,同比增長47.4%。
盡管利潤層面,浙江美大依舊一騎絕塵,但追趕者卻在不斷縮小這一差距。表現(xiàn)在增速上,當(dāng)下火星人與億田智能處于第一集團(tuán),帥豐電器位于第二檔,浙江美大則落在了最后。
如果放在營收層面,集成灶“四小龍”間的差別在進(jìn)一步縮小,甚至火星人實現(xiàn)了對浙江美大的反超。2021年前三季度,火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器四者營收分別為16億元、15.3億元、8.09億元、6.87億元。對應(yīng)四者前三季度營收增速依次為59%、30.4%、68.6%、46.4%。
可以看到出來,四者營收體量差距不大,營收最多的火星人,只有帥豐電器兩倍有余。但增長率上卻差距明顯,億田智能最快,火星人次之,再者帥豐電器,最后才是浙江美大。
正因增速不同,未來集成灶行業(yè)第一股之爭也在愈演愈烈。
一場速度跑
而這種增速差異,也反映到了資本市場上。
按照財報數(shù)據(jù),2021年前三季度,浙江美大與火星人營收相差不大,但在凈利潤層面,前者為后者的1.65倍。無論如何算,浙江美大都處在不輸?shù)奈恢谩?/p>
但資本市場卻給與了截然不同的回應(yīng)。截至2022年2月17日收盤,火星人市值161億元,約為浙江美大的1.53倍。
數(shù)字幾乎相同,但截然相反的兩個倍數(shù),折射出兩大集成灶品牌截然不同的發(fā)展策略。一言以蔽之,浙江美大更加看重利潤而非速度,火星人則以擴(kuò)大市占率為目的拼命提高增速,代價是要犧牲掉部分利潤。
從數(shù)據(jù)來看,浙江美大與火星人的銷售毛利率分別為52.05%與47.52%,但前者銷售凈利率為34.50%,是后者的17.08%兩倍有余。
換句話說,火星人更愿意向市場花錢,目標(biāo)是短期換取更大的市場份額。
就當(dāng)下而言,資本市場最在意的也是成長性。畢竟,集成灶的市場滲透率仍很低,誰能在高速增長的市場中快速占據(jù)更大的份額,誰便贏得了未來。
毫無疑問,在營收層面保持最快增速的億田智能,也選擇了與火星人相似的戰(zhàn)略。
另據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至2021年12月底,我國集成灶市場零售額達(dá)256.0億元,同比增長41%。預(yù)計2021年我國集成灶的市場滲透率將達(dá)12.9%。
按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律,一旦滲透率超10%,行業(yè)加速檔將被徹底激活,這也給了集成灶品牌更多的想象力。
意外失速
但,最大意外還是出現(xiàn)了。
在經(jīng)歷了連續(xù)多個月份的持續(xù)擴(kuò)張后,集成灶也“跑”不動了。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)羅盤統(tǒng)計,2022年1月,集成灶線上銷額同比下滑了8.8%,銷量同比下滑27.31%。
實際上,這種下滑趨勢,早在去年四季度便已顯現(xiàn)。2021年12月,集成灶線上銷額微增4.15%,銷量同比下滑了11.44%。
此外,在火星人公布的業(yè)績預(yù)增公告中,2021年第四季度凈利潤預(yù)增1.27億元,同比微增6%,這與前三季度75.7%的增速不可同日而語。受四季度增速預(yù)期下滑影響,2021年全年火星人凈利增速下降到45.35%。
行業(yè)增速減緩如春雷乍響,引發(fā)了資本市場的海嘯。自1月4日開盤至2月17日收盤,火星人股價從49元跌至39.7元,下跌幅度約19%,同期億田智能股價下滑了17%。反倒是成長速度較慢、估值較低的浙江美大,其股價下滑幅度只有7%。
如果從近一年內(nèi)算起,火星人從2021年7月16日的79.5元下滑至如今的39.7元,跌幅整整50%。同理,億田智能也從最高處下滑了21%,浙江美大則下滑了27%。
毫無疑問,這個春天有點冷,尤其對家電品牌。即便有新人光環(huán)加持的集成灶也不能例外,這也給整個行業(yè)蒙上了一層陰影。2022年的集成灶,還能高速成長么?希望這不只是一個問題,而是一種結(jié)果。
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