近日發(fā)布的《2021年中國乳業(yè)行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)及市場趨勢研究報(bào)告》指出，高端化、健康化、功能化的乳制品將逐漸成為市場發(fā)展的主要方向。

酸奶作為當(dāng)下備受消費(fèi)者喜愛的乳制品品類之一，隨著消費(fèi)升級、選擇標(biāo)準(zhǔn)提高、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重等因素影響，市場競爭逐漸激烈。不少企業(yè)開始推出不同口味和功能、并且定價(jià)高昂的酸奶產(chǎn)品，試圖在市場上占得先機(jī)。酸奶產(chǎn)品逐漸顯現(xiàn)出高端化的趨勢。

高端酸奶不斷加碼

據(jù)《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在2021年消費(fèi)者喜歡購買的乳制品類型中，酸奶憑借85%的占比僅次于占比86%的鮮牛奶。值得注意的是，在供給側(cè)，2021年酸奶線上商品數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超于鮮牛奶及含乳飲料，兩年間消費(fèi)規(guī)模增長了90%。

隨著酸奶消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場競爭也愈發(fā)激烈。為了搶占先機(jī)，很多企業(yè)開始在酸奶中加入各種營養(yǎng)素、益生菌、谷物和水果，或是推出“零糖、零添加、零污染”等概念，來吸引消費(fèi)者的購買。而這一行為，無疑受到了消費(fèi)者的青睞。

在消費(fèi)需求、企業(yè)競爭等多方面因素的共同作用下，酸奶市場的高端化趨勢更加顯著。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在接受記者采訪時(shí)表示，酸奶高端化趨勢是在我國經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)水平不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品追求的背景下形成的。“在這樣的背景下，我國酸奶產(chǎn)品不斷提升品質(zhì)，為其高端化發(fā)展提供了條件。”宋亮介紹道，“早在十年前，酸奶高端化的趨勢就已經(jīng)出現(xiàn)，主要圍繞三個(gè)方面，第一是用更好的生乳來生產(chǎn)酸奶，提高蛋白含量和品質(zhì);第二是升級包裝材料上，使得酸奶保質(zhì)期更長、保存條件更寬松;第三就是在酸奶中添加各種菌群或營養(yǎng)素，功能性得到明顯提升。而發(fā)展到今天，酸奶產(chǎn)品開始凸顯‘零糖、零添加’概念。”

高端等于高價(jià)?

除了“增加”或“減少”酸奶中一些成分外，高端酸奶最能體現(xiàn)“高端”兩字的可能就是較高的價(jià)格。

記者發(fā)現(xiàn)，與普通袋裝酸奶3元至5元的價(jià)格相比，高端酸奶的價(jià)格明顯要高出不少，10元至20元的價(jià)格已經(jīng)十分普遍。高價(jià)似乎成為了高端酸奶的代名詞。

對此，宋亮表示，酸奶產(chǎn)品的高端化伴隨而來的是價(jià)格的上漲。“從生產(chǎn)成本上來說，品質(zhì)上的提高確實(shí)會讓高端酸奶的成本比普通酸奶要更高一些。除了對奶源有更高的要求之外，高端酸奶可能在生產(chǎn)技術(shù)上也更先進(jìn)。”

除了成本，高端酸奶還貴在哪里?一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然酸奶的生產(chǎn)成本不高，但是營銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用等環(huán)節(jié)成本卻不低。“大部分品牌會選擇邀請明星代言、投放廣告等方式進(jìn)行推廣宣傳，而這些成本可能都會分?jǐn)偟剿崮痰亩▋r(jià)上，最終由消費(fèi)者來買單。”

市場終將回歸理性

隨著一二線城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，消費(fèi)群體和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,酸奶消費(fèi)將從低端開始向高端轉(zhuǎn)移。三四線城市及部分農(nóng)村將加快普及飲奶習(xí)慣，人均酸奶消費(fèi)量將有明顯增長。

在上海睿農(nóng)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉看來，企業(yè)紛紛布局高端酸奶市場，無非是為了提升品牌價(jià)值，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保持自身產(chǎn)品差異化發(fā)展。

“對企業(yè)來說，就是提前布局，誰能占據(jù)有利位置，誰在未來才能更好地發(fā)展。”侯軍偉告訴記者。

高端酸奶的出現(xiàn)迎合了當(dāng)下的消費(fèi)需求，但是價(jià)格較高也是一個(gè)明顯的問題。而隨著市場越來越多的、相同概念的高端酸奶出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題也會使得企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展受到影響。

宋亮認(rèn)為，“普通酸奶作為一種大眾消費(fèi)品，未來仍將是主體。而對于高端酸奶市場來說，仍然是以個(gè)性化、功能化、品牌化為主。從整個(gè)市場的容量來說，高端酸奶市場增長會明顯放緩，價(jià)格也會回歸到一個(gè)合理的定位。”

(本報(bào)實(shí)習(xí)記者 暴夢川)

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