從重獎(jiǎng)女足到借勢(shì)谷愛(ài)凌，乳制品行業(yè)龍頭蒙牛最近賺足了眼球。實(shí)際上，近幾年蒙牛大力加碼體育營(yíng)銷(xiāo)，贊助世界杯等體育賽事。但與此同時(shí)，其娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)卻并不給力，從肖戰(zhàn)粉絲撕圈大戲到羅志祥人設(shè)崩塌再到倒奶事件，蒙牛曾公開(kāi)表示被娛樂(lè)明星坑慘。在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上頻頻翻車(chē)的蒙牛能否憑借體育營(yíng)銷(xiāo)翻盤(pán)?

北京市某超市的低溫乳制品展柜。

多元布局體育營(yíng)銷(xiāo)

2月8日，谷愛(ài)凌在冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽上奪冠的消息振奮全國(guó)，各大社交平臺(tái)上民眾都在為谷愛(ài)凌點(diǎn)贊，相關(guān)話題包攬了眾多新浪微博熱搜。而與谷愛(ài)凌牽手的20余家品牌也樂(lè)開(kāi)了花，其中之一便是蒙牛。

中國(guó)商報(bào)記者了解到，新浪微博平臺(tái)上“你可以永遠(yuǎn)相信蒙牛代言人”話題被熱議，截至記者發(fā)稿時(shí)的閱讀量為9752.5萬(wàn)。與其他企業(yè)不同，蒙牛早在2019年就與谷愛(ài)凌簽約，因此被網(wǎng)友稱(chēng)贊“體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略眼光獨(dú)到”。

而在兩天前，蒙牛還因重獎(jiǎng)中國(guó)女足而吸睛無(wú)數(shù)。2月6日，中國(guó)女足3:2逆轉(zhuǎn)絕殺韓國(guó)女足奪得亞洲杯冠軍，蒙?？焖傩吉?jiǎng)勵(lì)女足1000萬(wàn)元，成了女足亞洲杯奪冠后首個(gè)宣布給予重金獎(jiǎng)勵(lì)的乳企。中國(guó)女足官方微博隨后也對(duì)蒙牛的獎(jiǎng)勵(lì)表示了感謝。此舉也被網(wǎng)友認(rèn)為是一波成功營(yíng)銷(xiāo)。

實(shí)際上，蒙牛近幾年都在持續(xù)加碼體育營(yíng)銷(xiāo)。2017年底，蒙牛宣布成為2018年俄羅斯世界杯全球官方贊助商，并豪擲20億元用于賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，世界杯前夕，蒙牛成功簽下阿根廷知名球星梅西作為品牌代言人。接著蒙牛又成為2022年卡塔爾世界杯的全球官方贊助商。2021年起，蒙牛還成為中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的體育營(yíng)銷(xiāo)還滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車(chē)及擊劍等領(lǐng)域，合作的體育項(xiàng)目達(dá)十余個(gè)。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)頻頻翻車(chē)

但與此同時(shí)，蒙牛在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上卻頻頻翻車(chē)。2020年2月底，由肖戰(zhàn)粉絲引起的“撕圈”大戲上演，原本計(jì)劃于3月官宣肖戰(zhàn)為代言人的蒙牛被迫把肖戰(zhàn)代言的所有產(chǎn)品下架，并表示被流量明星坑慘。同年4月，羅志祥事件使蒙牛再次“躺槍”，不少網(wǎng)友甚至評(píng)論表示，拒絕喝蒙牛純甄酸奶，改投伊利安慕希懷抱。

2021年5月的倒奶事件更是將蒙牛推上了輿論的風(fēng)口浪尖。人民日?qǐng)?bào)發(fā)文指出，買(mǎi)奶“投票”性質(zhì)涉嫌“花錢(qián)買(mǎi)投票”。而對(duì)于蒙牛的道歉網(wǎng)友們并不買(mǎi)賬。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蒙牛參與的投票方式的設(shè)立、二維碼印在蓋子里的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品選擇本身都值得討論，其在此次事件中形象大大受損。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)頻頻翻車(chē)的蒙牛能否靠體育營(yíng)銷(xiāo)翻盤(pán)?對(duì)此，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，蒙牛此番體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌聲譽(yù)的效果明顯。由于此次女足奪冠的關(guān)注度很高，與男足形成對(duì)比，消費(fèi)者心中滿滿的都是對(duì)女足的贊揚(yáng)和致敬，對(duì)于女足的贊助品牌也會(huì)有明顯好感。而谷愛(ài)凌奪冠再次展現(xiàn)陽(yáng)光、自信之美，其代言品牌形象也會(huì)隨之拉升。

清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研究員孫巍對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)存在較高風(fēng)險(xiǎn)，尤其是近年來(lái)娛樂(lè)明星緋聞越來(lái)越多。因此，蒙牛通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立正面形象，有利于修復(fù)其娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的負(fù)面影響。

不過(guò)，獨(dú)立品牌觀察人路勝貞卻對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，蒙牛早期體育營(yíng)銷(xiāo)注意力集中在巨額贊助和廣告硬投放上，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)聯(lián)的延伸性營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注度還相對(duì)不足，導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)成本巨大，且營(yíng)銷(xiāo)效果易被其他細(xì)膩度相對(duì)更豐富的競(jìng)爭(zhēng)品牌等掩蓋。從這個(gè)角度來(lái)看，蒙牛的體育營(yíng)銷(xiāo)在形式和內(nèi)容的豐富度上還需不斷完善。

廣告投入居高不下

中國(guó)商報(bào)記者注意到，蒙牛在廣告營(yíng)銷(xiāo)上一直不吝投入。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，蒙牛的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元，其中廣告及宣傳費(fèi)用分別為70.06億元、85億元、68.03億元，其三年廣告及宣傳費(fèi)用合計(jì)超223億元。

從銷(xiāo)售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比來(lái)看，2018年-2020年，蒙牛的銷(xiāo)售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為27.3%、27.25%、28.3%。而同期，伊利的銷(xiāo)售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為24.85%、23.35%、22.23%。

大量銷(xiāo)售費(fèi)用的投入，使得蒙牛的凈利率水平偏低。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，蒙牛凈利率分別為4.63%、5.43%、4.59%，而同期伊利的凈利率分別為8.17%、7.72%、7.35%。

對(duì)此，宋亮表示，伊利和蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都偏高，因?yàn)槟壳叭橹破肥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且消費(fèi)需求越來(lái)越多元化，企業(yè)要想推廣新品必須進(jìn)行大力度宣傳推廣。這同樣也是快消品行業(yè)的特征，包括可口可樂(lè)等國(guó)際快消巨頭也有大量的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。不過(guò)，對(duì)比來(lái)看，蒙牛這幾年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入效果確實(shí)不如一些同類(lèi)品牌，蒙牛應(yīng)以此次北京冬奧會(huì)的成功營(yíng)銷(xiāo)為起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。(記者 周子荑 )

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