“小身材大味道”,消費者曾經(jīng)熟識的知名巧克力品牌好時不知從什么時候開始蹤跡難尋了。近日,北京商報記者注意到,好時(中國)投資管理有限公司(以下簡稱“好時”)線上天貓旗艦店已終止經(jīng)營,好時京東自營店內(nèi)多款商品顯示無貨。好時甜品店內(nèi)部員工透露,好時已在中國市場線下各地撤柜關(guān)店,留下與經(jīng)銷商的渠道遺留糾紛……中國區(qū)業(yè)績不佳、市場定位不上不下,來到中國27年的好時還“好”嗎?
撤柜閉店,縮減中國業(yè)務(wù)
1月,“好時甜品概念店”微信訂閱號發(fā)文稱,好時公司因調(diào)整中國大陸地區(qū)發(fā)展策略,擬縮減公司人數(shù)并調(diào)整中國市場規(guī)模,線下多地撤柜關(guān)店,好時法人已離開中國。在線上,好時天貓旗艦店已于1月終止經(jīng)營,好時京東自營店內(nèi)多款熱銷商品也顯示無貨。
好時甜品店內(nèi)部員工在接受北京商報記者采訪時表示,從2020年起好時在中國上海的公司已開始裁員,并對中國市場進行業(yè)務(wù)縮減。2021年5月,好時公司突然發(fā)函告知好時甜品店,要求解除合同。同時在渠道遺留問題的處理上,好時與多家代理經(jīng)銷商存在糾紛。
“突然通知我們結(jié)束合同,這對各地線下門店的投入經(jīng)營、商超違約金等費用均造成不小的損失。”上述員工提到,目前中國代理經(jīng)銷商正在通過律師與好時公司進行溝通。
不僅突然通知代理經(jīng)銷商閉店,北京商報記者在天眼查上看到,好時公司已于2021年11月20日產(chǎn)生清算信息。
有消費者表示,華潤萬家、人人樂、永輝都沒有賣(好時)的。
“棄卒保車”之舉?
有傳言稱,好時將在未來撤離中國市場。這也許并非空穴來風(fēng),從1995年進入中國,好時已在中國發(fā)展了27個年頭,但近幾年其在中國市場的發(fā)展似乎并不太順利。
2014年,好時花費26億元入主金絲猴,是好時在中國市場的“高光時刻”。但由于此次收購未達預(yù)期等原因,2018年,好時又以4億元出售了當(dāng)初高價收購的金絲猴。
從業(yè)績上來看,2015財年到2017財年,好時中國區(qū)處于虧損狀態(tài)。2018年,好時凈銷售額77.91億美元,同比增長3.7%,但中國市場卻下滑20.5%。2019年,好時收入79.86億美元,同比增長2.5%,而中國市場同比下滑13.4%。
2020年,好時全球凈銷售額約為81.5億美元,同比增長2%,但中國市場銷售額卻下滑46%,其中第四季度下滑幅度達82.2%。相比之下,北美市場銷售額達74.17億美元,同比增長4.7%,加拿大市場銷售額增長4.1%。第四季度好時北美業(yè)務(wù)凈銷售額達19.74億美元,比上年同期增長8.9%。
有說法認(rèn)為,在疫情影響下,好時如果準(zhǔn)備撤出中國市場,也許是為了保住北美市場而做出的“棄卒保車”之舉。
在香頌資本董事沈萌看來,好時有足夠的商業(yè)資源支撐多個重要市場發(fā)展,并不存在“舍誰保誰”這種二選一的情況。如果說好時會將原本規(guī)劃在中國市場的投入轉(zhuǎn)而拓展或鞏固北美市場,也只是從好時的立場出發(fā),認(rèn)為北美市場的回報高于中國市場。而之所以要縮減中國業(yè)務(wù),也是因為中國區(qū)業(yè)績不佳。
市場定位尷尬
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,好時在中國市場銷售業(yè)務(wù)下滑,除疫情影響外,更重要的原因是其不高不下的尷尬市場定位。
與好時的“坎坷”經(jīng)營不同,費列羅、瑪氏箭牌、億滋等糖果品牌在中國市場強勢發(fā)展,每日黑巧等新晉巧克力品牌頻獲融資,好時的市場面臨擠壓。市場數(shù)據(jù)顯示,在2020年中國巧克力市場,好時市場占有率僅為3.2%,遠低于瑪氏的32.8%、費列羅的22.3%。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,勁敵環(huán)伺下,好時相比起來市場定位并不清晰。在高端領(lǐng)域,歌帝梵亮出“巧克力中愛馬仕”的明顯定位,費列羅也以“意大利大師匠心”為消費者熟知;在平價巧克力品牌中,瑪氏旗下的德芙等品牌占據(jù)終端市場,營銷動態(tài)不斷,早已打入三四線零售渠道。而好時向上向下均顯尷尬。
“好時對中國市場的整體定位出現(xiàn)了比較大的錯誤。之前收購金絲猴也并沒有獲得太多加分,現(xiàn)在好時既沒有高端的費列羅好賣,也沒有德芙等品牌市場基礎(chǔ)雄厚。”朱丹蓬對此分析道。
或許是為了重新贏得中國消費者,2020年底,好時曾透露要調(diào)整中國業(yè)務(wù)模式,并引入一位策略經(jīng)銷商。彼時,有報道稱,好時首席執(zhí)行官Michele Buck認(rèn)為,“這個轉(zhuǎn)型意味著,我們不再依賴自有的大量零售銷售人員,而是更專注于通過總經(jīng)銷商去安排”。
對于是否撤離中國市場等問題,北京商報記者聯(lián)系了好時方面,但截至發(fā)稿,電話與郵件均未得到回復(fù)。
不過,有消費者在好時巧克力官方微博上提問:“淘寶旗艦店沒了嗎?”對此,好時回復(fù):“淘寶旗艦店正在裝修中。”
“在注重健康飲食的時代,巧克力這種高糖高熱量的食品應(yīng)抓住市場動向,適應(yīng)消費需求。”朱丹蓬建議,好時未來應(yīng)該與目前的定位進行差異化打法,不僅要出一些更高端的產(chǎn)品,還要擁有一些更大眾化的產(chǎn)品,在品類上建立起自己的產(chǎn)品金字塔。
(北京商報記者 白楊 張函)
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