據奧維云網數據顯示，2021年1-11月電動牙刷線上市場零售額下降16.7%，零售量下降24.0%。對比2020年健康小家電的燎原之勢，電動牙刷的增長態(tài)勢似乎正在減緩，隨著疫情的常態(tài)化，難道疫情帶來的健康小家電的風口已去?

電動牙刷增勢下滑從千元到7.9元有何差異?

一直以來，電動牙刷被認為是待挖掘的藍海市場，其主要銷售份額是線上市場，電動牙刷也經歷了從售價千元到“7.9元即可購買電動牙刷”的價格震蕩，過去幾年來，電動牙刷市場也確實在維持著高增長的態(tài)勢，根據淘寶數據顯示，從2017年開始，電動牙刷的線上銷售額增速常年保持在69%以上。

疫情的突襲，使得大家電承壓前行的時刻，以電動牙刷為代表的個人護理類小家電卻發(fā)展勢頭良好。奧維云網數據顯示，2020年含618大促的6月份，電動牙刷單月零售額達9.3億元，環(huán)比提升75.4%,后續(xù)8-12月電動牙刷的分月零售額增勢依然不減。

不過進入2021年后，卻并未維持這種高增長的態(tài)勢，前文提到，2021年1-11月無論是零售額還是零售量，電動牙刷線上市場均處于下降態(tài)勢。GfK數據預測，2020年電動牙刷線上銷售額同比增長14%的情況下，2021年電動牙刷線上銷售額同比或將下滑2%。

有第三方數據公司分析人員指出，“電動牙刷市場下滑，主要原因為去年疫情爆發(fā)，健康類小家電迎來風口，加之直播電商的刺激，消費者需求旺盛，透支了2021年的需求。”

需求透支之外，電動牙刷的增勢下滑或與產品同質化競爭加劇、質量良莠不齊有更為直接的關系，2021年4月份，中國消費者協會對包括飛利浦、歐樂B、松下、Usmile、米家、舒客、榮事達、南極人等在內的，價格從60元到1000元不等的25款電動牙刷進行了產品的測試，結果顯示，有的產品噪聲大于50分貝，再加上高頻振動，讓使用者感覺噪聲較大，猶如牙鉆的聲音;此外，有的產品標志和說明在標注內容上存在一些問題。

目前，線上電動牙刷品牌已經多達千家以上，除了頭部的飛利浦、歐樂B、松下、米家、素士等企業(yè)外，還有大量的貼牌代工企業(yè)混雜其中，2021年，“9.9元搶電動牙刷”、“7.9元南極人電動牙刷月售30萬臺”等新聞都曾吸引過消費者的眼光，但是低端產品真的能滿足消費者的使用需求嗎?在南極人一款售價為14.9元的兒童電動牙刷評論中，有多個用戶發(fā)表了差評，用戶表示“震動不光是刷頭震，把手都快握不住了，孩子刷完牙手麻，牙齦都刷壞了”，“用一次就壞了”等等。眾所周知，南極人當前靠賣吊牌為主要收入，用戶所使用的南極人電動牙刷也基本是被一些小企業(yè)購買了南極人商標后貼牌生產，這樣的產品質量根本無法保障。

電動牙刷是一個技術門檻并不高的行業(yè)，那么從售價幾千元到售價幾十元的電動牙刷究竟區(qū)別在哪呢?有熟悉電動牙刷的企業(yè)人士表示，“不同品牌高低價產品之間還是擁有不小的技術和標準差異，其次，不同價位的產品從外殼到刷毛到機芯、馬達，都有不同的部件選品標準，這些差異在外觀上可能體現不太明顯，但使用體驗肯定有差異。”

企業(yè)看好賽道品質與創(chuàng)新或有助于行業(yè)走出增長瓶頸

品牌廝殺正濃的時候，也有企業(yè)仍然看好這一賽道，2021年，先后有兩家電動牙刷企業(yè)啟動上市，分別是小米生態(tài)鏈企業(yè)素士科技和電動牙刷品牌usmile的母公司廣州星際悅動股份，2021年11月，素士科技披露了招股書，目前，素士科技的IPO狀態(tài)更新為“已問詢”。廣州星際悅動股份有限公司更是在2021年初就已與中金公司簽署上市輔導協議，擬境內交易所掛牌上市。

素士科技和usmile均成立于2015年，短短幾年時間就成長為電動牙刷行業(yè)的頭部企業(yè)，在搭載了行業(yè)快速發(fā)展的東風之外，兩家企業(yè)營銷戰(zhàn)略和產品創(chuàng)新風格同樣也是重要因素，雖然目前兩家企業(yè)啟動上市之后也受到外界不少質疑，認為兩家企業(yè)“研發(fā)費用率低，靠網紅帶貨”等等，但不可否認，短短幾年之內，國產企業(yè)已經快速崛起，打破國外企業(yè)壟斷電動牙刷行業(yè)的現狀。

在產品端，企業(yè)推新依然熱情高漲，高端及優(yōu)質產品也受到用戶的青睞，據GfK數據顯示，2021年1-9月，電動牙刷新品個數為1318個，同比增長42%，另外，據GfK消費者調研數據，質量耐用、健康安全、節(jié)能環(huán)保為用戶在選購個護小家電時最為關注的因素，分別占比43%、37%、27%。不同年齡段人群的購買決定因素也不同，對于即將成為消費主力的90后、00后人群，他們更為關注智能新科技、高顏值等因素。伴隨著消費者對于產品品質的要求更高，或許也可告別被低端產品“割韭菜”。

2021年8月，市場監(jiān)管總局和國家標準化管理委員會發(fā)布了GB/T40362—2021《電動牙刷 一般要求和檢測方法》國家標準，該標準規(guī)定了安全要求、外觀質量、規(guī)格尺寸、物理機械性能、開關使用壽命、噪聲等指標要求，該國家標準的頒布對于規(guī)范國內電動牙刷產品質量、保護消費者利益、促進國內市場發(fā)展等方面將發(fā)揮積極的作用。此前，中國家用電器協會發(fā)布的團體標準《電動牙刷》也得到了電動牙刷企業(yè)積極的采標承諾響應。這對于電動牙刷未來的規(guī)范發(fā)展都將起到積極的促進作用。

隨著年輕消費勢力的崛起，業(yè)內人士對電動牙刷市場未來持續(xù)增長前景仍然看好，但是，“面對日益激烈的市場競爭，只有根據消費者需求推出更多創(chuàng)新產品，而不是一味打低端價格戰(zhàn)，或將有助于電動牙刷更快從增長瓶頸期走出”，第三方數據分析人士表示。

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