隨著日期走入11月下旬，雙十一促銷期也即將進(jìn)入尾聲。相比往年，今年的雙十一呈現(xiàn)出明顯的變化：商家促銷和宣傳更加低調(diào)，促銷玩法不再單一，而消費(fèi)者方面，需求更加理性而冷靜，整場促銷擺脫過去的狂熱氣息，更多聚焦于產(chǎn)品。

在這樣的背景下，家電市場的雙十一成績和表現(xiàn)值得關(guān)注，其中特別是空調(diào)市場成績，更具特殊意義。經(jīng)歷了“史上最嚴(yán)”的空調(diào)能效新標(biāo)GB21455-2019《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》的實(shí)施，空調(diào)市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向全面變頻化、節(jié)能化，品質(zhì)升級趨勢明顯。

在品質(zhì)升級同時(shí)，空調(diào)行業(yè)也遇上意外打擊：從去年開始，產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)端原材料成本高漲，壓力傳導(dǎo)至下游生產(chǎn)端，導(dǎo)致空調(diào)價(jià)格普漲，廠商銷售任務(wù)更加艱巨，也對消費(fèi)需求形成影響，盡管價(jià)格并非唯一購買考量因素，但全行業(yè)高漲的價(jià)格很容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生觀望心理，抑制潛在消費(fèi)需求。

因此，雙十一的市場成績，可以當(dāng)做一個(gè)市場切片，作為空調(diào)市場狀況的參考。從中我們或許可以看到，市場銷售好不好，什么銷售模式受歡迎，市場潛力增長點(diǎn)在哪里。那么數(shù)據(jù)是怎樣的呢?

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年雙11(W44-W46)銷售額為76.5億，同比增長0.9%，相比于618大促12.3%的同比增長，顯得十分乏力。對于這個(gè)數(shù)據(jù)，業(yè)界并未感到意外。盡管表面上成績不如618，但行業(yè)評論人士指出，是因?yàn)殡p十一的促銷模式和618有著一定的差異化。

618大促，主要以節(jié)點(diǎn)為主，體現(xiàn)集中爆發(fā)力，而今年雙十一，是以雙十一當(dāng)天為核心，前后一段時(shí)期也有預(yù)熱和配套促銷活動，相當(dāng)于將銷量向前后幾周做了分流和平攤，這樣的方式不容易讓用戶產(chǎn)生疲勞感，也能保持購物消費(fèi)的激情，看起來熱度不如往年活動，但細(xì)水長流，更具實(shí)際意義。

特別是今年部分商家還推出了特別的新玩法，晚8點(diǎn)即可預(yù)定產(chǎn)品或提交尾款，無需熬夜等活動，提升了活動的可操作性，降低消費(fèi)門檻，對引流大有裨益，也改變了雙十一大促的整體節(jié)奏，走出緊張氣氛，更加輕快。此外，由于許多預(yù)購活動在11月1日已經(jīng)開始，在數(shù)據(jù)中也能見到雙11當(dāng)天所在的W46占比持續(xù)縮減，今年的占比已經(jīng)低于50%。今后，雙十一活動的節(jié)奏前置或成常態(tài)。

品牌格局方面，龍頭品牌繼續(xù)穩(wěn)坐釣魚臺。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年雙十一線上TOP1零售額和零售量品牌分別為格力與美的。可以看出，經(jīng)過多年發(fā)展，空調(diào)市場的頭部效應(yīng)顯著，龍頭地位依然穩(wěn)固。

全線價(jià)格普漲，已有為行業(yè)帶來意外新機(jī)：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)指出，2021年雙十一軌跡各家短銷額占比中，線上渠道6500-6999元價(jià)格段產(chǎn)品份額提升明顯，而線下渠道中，低端份額出現(xiàn)流失，高端份額增長勢頭良好。可見，市場均價(jià)的抬升，不可避免地要出現(xiàn)部分份額流失，但在廠商順應(yīng)形勢變化的精品策略之下，高端空調(diào)產(chǎn)品迎來快速普及。

產(chǎn)品品類中，不得不提到新風(fēng)空調(diào)。這一新興品類，直接切中后疫情時(shí)代人們對于呼吸健康和空氣健康的痛點(diǎn)，以黑馬之姿展現(xiàn)出驚人的增長速度。奧維數(shù)據(jù)指出，新風(fēng)空調(diào)在除新年月份的時(shí)段中，每月份額增長都超過100%，線上擴(kuò)容速度極快，雙十一中甚至出現(xiàn)線上同比增長590%的好成績，令業(yè)界矚目。業(yè)界認(rèn)為，新風(fēng)空調(diào)具有成為空調(diào)行業(yè)下一個(gè)重要增長點(diǎn)的潛力。

關(guān)鍵詞： 節(jié)奏 漸變 亮點(diǎn) 促銷玩法不再單一