隨著中國出生人口的下降，嬰幼兒配方乳粉市場競爭日益激烈，為尋求更大的市場，多家乳企針對全家營養(yǎng)的概念，開發(fā)出新細(xì)分產(chǎn)品，試圖拓展消費群體，提高銷售額。但業(yè)內(nèi)專家表示，改變企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，前期需要的資金較多，同時全家營養(yǎng)概念還未在中國普及，企業(yè)投資需謹(jǐn)慎。

多企業(yè)推出單品卡位市場

目前的嬰配粉企業(yè)，為了更好地尋求增量，多數(shù)都已經(jīng)將產(chǎn)品線延伸到全家營養(yǎng)的布局上，期望通過擴充產(chǎn)品線來提升業(yè)績。

其中一類企業(yè)是從單一的嬰配粉慢慢向全家營養(yǎng)轉(zhuǎn)型，陸續(xù)推出相關(guān)產(chǎn)品。例如飛鶴推出茁然兒童奶粉及配方奶新品，深耕3歲后兒童奶粉市場，還有早年的成人奶粉，高端孕產(chǎn)婦定制奶粉——星蘊孕產(chǎn)婦奶粉。君樂寶也推出全維度營養(yǎng)兒童奶粉——小小魯班詮維愛兒童配方奶粉，同時針對成人奶粉市場推出了樂鈣高纖奶粉、馨意乳鐵蛋白奶粉，另外在不久前，君樂寶旗下成人奶粉系列馨意推出3款以年齡定義的高端功能型奶粉，分別是40+健護力配方調(diào)制乳粉、50+舒護力配方調(diào)制乳粉、60+能護力配方調(diào)制乳粉。伊利推出針對3歲以上的QQ星兒童奶粉，對學(xué)生奶粉配方進(jìn)行了全新升級，另外，伊利還有伊利金裝中老年高鈣奶粉、孕婦奶粉等。

還有些企業(yè)是搭建全家營養(yǎng)組合，推出多種細(xì)分品類。例如近期圣元旗下高端奶粉品牌優(yōu)博金愛嘉宣布推出4款新品：愛嘉明智兒童配方奶粉、愛嘉臻高兒童配方奶粉、金愛嘉孕產(chǎn)婦配方奶粉、愛嘉優(yōu)膳中老年配方奶粉。百躍為了滿足不同年齡段消費者的需求，也推出了5款單品，兩款兒童綿羊奶，分別為甄致高、甄適高兒童成長綿羊奶粉，主打長高益智、長高護眼;3款成人羊奶粉，分別為臻骼力、臻好眠、益高寧成人奶粉。另外，早前澳優(yōu)在能立多新品發(fā)布暨經(jīng)銷商大會上推出了4款國產(chǎn)新品，分別是能立多睿優(yōu)嬰幼兒奶粉、澳優(yōu)優(yōu)+兒童奶粉、能立多愛優(yōu)嬰配粉以及澳優(yōu)優(yōu)+孕產(chǎn)婦奶粉。

市場增量放緩引企業(yè)轉(zhuǎn)型

由于我國新出生人口數(shù)量的減少，嬰配粉市場進(jìn)入存量競爭時期。據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰配粉市場零售量從2019年開始下降，預(yù)計到2025年將下降到76.49萬噸，2020—2025年零售量的年復(fù)合增長率為-4.1%。從不少上市企業(yè)的半年報中也可以看到，嬰配粉業(yè)務(wù)增長明顯放緩。如何維持業(yè)績持續(xù)增長對企業(yè)來說是非常重要的問題，全家化、營養(yǎng)品作為近幾年發(fā)展較快的一個品類，成為乳企延伸的首選，所以才會使得這么多乳企進(jìn)軍全家營養(yǎng)市場。

雖然目前布局營養(yǎng)品領(lǐng)域的企業(yè)不少，但行業(yè)一直缺少領(lǐng)軍品牌，大企業(yè)的進(jìn)入能否改變這一現(xiàn)狀非常值得關(guān)注。企業(yè)在推出全家營養(yǎng)時，將品類擴容，擴大了品牌的產(chǎn)品線和品類矩陣。在各個細(xì)分領(lǐng)域和消費目標(biāo)群體中都布局自己的產(chǎn)品，不斷卡位市場，力求覆蓋到全部年齡段的消費群體，以此提升市場競爭力。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，各大乳企針對不同年齡段的消費者布局全家營養(yǎng)市場，有利于乳粉市場的開辟，也加速了全家營養(yǎng)市場的競爭，一些企業(yè)確實通過延伸產(chǎn)品線取得了一定的增長。這是大部分入局的企業(yè)期望看到的，擴大了奶粉的消費周期后，贏得了更多消費者的喜愛和擴大了消費市場。但想要從中發(fā)揮出更大的效益，還需要企業(yè)在營養(yǎng)配方上不斷優(yōu)化升級，通過升級奶源、建立強大的科研技術(shù)、添加營養(yǎng)元素等，使產(chǎn)品擁有更加科學(xué)的營養(yǎng)配比，以此來滿足更多消費者的需求。

乳業(yè)分析師宋亮表示，對于企業(yè)來說，全家營養(yǎng)既是機遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)想要吃透并不容易。乳企想要布局全家營養(yǎng)，前期布局成本相對較高，如果品類規(guī)劃不完善，可能會影響整體發(fā)展。目前，擋在全家營養(yǎng)面前的阻礙之一就是消費基礎(chǔ)，消費者對于全家營養(yǎng)的意識還比較薄弱，處于剛起步階段。而且從產(chǎn)品的角度來說，現(xiàn)在并不是所有的企業(yè)、品牌都能夠做好全家營養(yǎng)，入局全家營養(yǎng)的多數(shù)乳企，也只是為了卡位。怎樣培育這一市場，是企業(yè)需要去思考的。

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