“誰(shuí)落后都慌，盡管領(lǐng)先也不一定會(huì)怎樣。”在這種心態(tài)下，“淘快抖”(淘寶直播、快手、抖音)開啟了一場(chǎng)“圍獵”明星的戰(zhàn)役。這背后，既有明星“活下去”的渴求，也有平臺(tái)對(duì)新流量池及品牌的爭(zhēng)奪。

明星直播，三分天下

6月5日下午17點(diǎn)30分，前一天剛“入職”快手“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室合伙人”的藝人鄭爽出現(xiàn)在了直播間。在這場(chǎng)大約時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)半小時(shí)的入職直播中，鄭爽做了模型，學(xué)習(xí)了如何使用快手內(nèi)部辦公軟件Kim，制作了魔法表情包，還吃了一頓火鍋加班餐。

有網(wǎng)友評(píng)論，這場(chǎng)入職直播，更像是一場(chǎng)鄭爽與快手共同的大型公關(guān)表演。

而就在幾天前，5月29日，一個(gè)ID為“周同學(xué)”的賬號(hào)出現(xiàn)在快手。隨后，“全網(wǎng)唯一，只在快手”的賬號(hào)簡(jiǎn)介讓周杰倫入駐快手的消息不脛而走。

周杰倫快手號(hào)截圖

6月1日，周杰倫的快手賬號(hào)正式“營(yíng)業(yè)”。短短10天左右時(shí)間，便收獲了近1650萬(wàn)粉絲。周杰倫首個(gè)中文社交媒體開在快手，使后者在輿論上獲得了大量關(guān)注。

快手“收割”明星馬不停蹄。最新的消息是，網(wǎng)易CEO丁磊的直播首秀也選在了快手。

據(jù)媒體報(bào)道，這次合作由快手商業(yè)化部門和網(wǎng)易嚴(yán)選部門推動(dòng)，丁磊首次直播帶貨也以網(wǎng)易嚴(yán)選商品為主。而此前，抖音也在與網(wǎng)易嚴(yán)選接觸。

雖然“痛失”丁磊，但抖音在請(qǐng)明星入駐開播上明顯邁步更早，聲量更大。這里不得不提的是羅永浩這個(gè)超級(jí)IP。此外，藝人陳赫也在5月13日宣布將長(zhǎng)期入駐抖音進(jìn)行帶貨直播。

在扶持明星這件事上，快手與抖音相比，后者更具優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手入駐明星沒(méi)有超過(guò)三位數(shù)，王祖藍(lán)以2845.5萬(wàn)粉絲位居第一，而抖音2469位入駐明星中，粉絲量突破4000萬(wàn)、5000萬(wàn)者不在少數(shù)。其中，粉絲量最高的陳赫擁有6419.1萬(wàn)粉絲。

當(dāng)然，這個(gè)賽道里還有一個(gè)不能忽視的選手，那就是淘寶直播。5月27日，天貓一口氣宣布了300多名618首批明星直播名單，并且這個(gè)名單還在變長(zhǎng)。天貓表示，每天至少會(huì)有10個(gè)明星上線帶貨。

來(lái)源：淘寶直播

6月6日晚，演員劉濤化身“劉一刀”現(xiàn)身淘寶直播間。這是她自5月“入職”阿里以來(lái)的第四場(chǎng)直播。當(dāng)晚，她引導(dǎo)下單金額超2.2億元。此外，主持人汪涵表示，今年將會(huì)開36場(chǎng)淘寶直播。

明星也要活下去？

據(jù)淘寶直播方面提供的信息，明星藝人開直播是“爭(zhēng)先恐后”的。

淘寶直播表示，5月27日明星直播名單公布當(dāng)天，又有近百位明星在跟淘寶直播敲檔期。不少明星和經(jīng)紀(jì)人打來(lái)電話，詢問(wèn)如何加入淘寶直播，品牌、商家在問(wèn)如何進(jìn)明星的直播間等。

為什么明星藝人一股腦都去開直播或做直播帶貨了?站在明星藝人的角度，長(zhǎng)期觀察直播的互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛給出了一種解釋：對(duì)他們來(lái)說(shuō)，過(guò)去漠視短視頻和直播時(shí)間太久了，該還賬了。

來(lái)源：淘寶直播

劉焱飛認(rèn)為，明星也要“活下去”，相比于過(guò)去靠影視音樂(lè)，以及品牌商務(wù)合作帶來(lái)的收入，在“淘快抖”上靠直播打賞、直播帶貨以及品牌商務(wù)合作獲得的收入更有想象空間。

“第一波做直播的明星肯定是娛樂(lè)感、綜藝感強(qiáng)的，直播文化核心是搞笑。”劉焱飛表示，

“不是所有明星都有勇氣和能力開直播、做短視頻。實(shí)踐中，明星直播，見(jiàn)光死的很多。平臺(tái)跟明星簽約合作，其實(shí)也是一種冒險(xiǎn)。能扛過(guò)短視頻創(chuàng)作、打賞直播、帶貨直播這三關(guān)的明星，不會(huì)很多。”

劉焱飛表示，更多明星應(yīng)該更愿意簽品牌代言，或者到李佳琦、薇婭直播間露露臉，賺代言費(fèi)、通告費(fèi)。

淘快抖，不想慌

“淘快抖”做直播，特點(diǎn)各不相同。在外界看來(lái)，快手更偏重社交屬性，鼓勵(lì)主播運(yùn)營(yíng)自己的私域流量池。這有利于提高主播的粉絲粘性，培養(yǎng)頭部帶貨主播。于是在快手平臺(tái)上形成了像辛巴、散打哥這樣的“家族江湖”。

有分析認(rèn)為，這樣的氛圍能為快手用戶提供獨(dú)特的集體認(rèn)同感，主播的成長(zhǎng)也更依賴于“相互提攜”。但對(duì)于首次嘗試直播的名人來(lái)說(shuō)，快手自有的社交生態(tài)和玩法不一定適合放大自身影響力和直播傳播度。

相比之下，抖音更適合作為名人直播首秀的平臺(tái)。抖音的公域流量能給名人帶來(lái)可觀的收益，這也是吸引名人的最大優(yōu)勢(shì)。

但不論是何特點(diǎn)，“淘快抖”抓住明星不放，無(wú)一例外瞄準(zhǔn)的是新流量池。

“MCN日子艱難，投入產(chǎn)出比下降，對(duì)直播平臺(tái)貢獻(xiàn)率下降。平臺(tái)必然要找新流量，只能從明星身上下手。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

劉焱飛分析，巨頭之間在直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)變成了爭(zhēng)奪明星。在很大程度上，明星是頂級(jí)流量，搶明星就是搶流量，而搶流量背后更深層是搶品牌。“誰(shuí)落后都慌。盡管領(lǐng)先也不一定怎樣。”

他指出，明星做直播帶貨，不僅能最大化利用品牌，而且沒(méi)有品類限制。“只有當(dāng)大牌參與進(jìn)來(lái)，直播帶貨才有意思，平臺(tái)要想做到品牌溢價(jià)，找明星是最快的方式。”

關(guān)鍵詞： 周杰倫的快手賬號(hào)營(yíng)業(yè)