最近兩年里，多家與化妝品行業(yè)毫不沾邊的傳統(tǒng)品牌頻頻進(jìn)軍美妝界，推出“挑戰(zhàn)腦洞”的系列單品。這些彩妝的推出往往伴隨著一些能夠與公眾關(guān)注產(chǎn)生共鳴的概念，比如大白兔聯(lián)合氣味圖書館推出的香水，主打的概念就是“找回童年的味道”，周黑鴨和御泥坊推出聯(lián)名口紅，則以“辣出美唇”為噱頭。

粉絲經(jīng)濟(jì)下的美妝跨界，就要“意想不到”

目前，國際化妝品行業(yè)最主流的三種跨界類型為“品牌×品牌”、“品牌×IP”和“品牌×藝術(shù)設(shè)計(jì)(名人或明星)”。而且越是“意想不到”的跨界，越能收獲網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與品牌新客。

其中，“品牌×品牌”的跨界一般是由兩個(gè)強(qiáng)勢的時(shí)尚品牌合作推出一個(gè)或幾個(gè)系列產(chǎn)品，借助雙方在各自專業(yè)領(lǐng)域的口碑、渠道，來擴(kuò)大影響力，開發(fā)新客群。過去兩三年里，如“L'OREAL×BALMAIN”、“Estee Lauder×Victoria Beckham”等化妝品巨頭與大牌的聯(lián)名合作款，都曾引發(fā)過一時(shí)話題與追捧。國內(nèi)近段時(shí)間興起的“國潮跨界”實(shí)際上也是沿襲這種方式。

“品牌×IP”的跨界指的則是化妝品與文化類IP——如電影、電視劇、博物館進(jìn)行合作推出的系列產(chǎn)品，在提升雙方影響力的同時(shí)，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。比如，今年年初URBAN DECAY聯(lián)名熱門美劇《權(quán)力的游戲》、SEPHORA聯(lián)名漫威人物形象等，這些聯(lián)名款產(chǎn)品本身新意不大，但有粉絲加持，不愁銷路。

而“品牌×藝術(shù)設(shè)計(jì)(名人或明星)”一部分是由時(shí)尚品牌主導(dǎo)，藝術(shù)家或是明星參與設(shè)計(jì)中，發(fā)揮自身能量為產(chǎn)品系列服務(wù)，比如“L'OREAL×李宇春”限量款唇膏。這類合作中的時(shí)尚品牌，對(duì)于彩妝類產(chǎn)品的品位、品質(zhì)要求較高。比如，去年年底ZARA與英國知名的彩妝師Pat McGrath聯(lián)合推出唇膏，Pat McGrath在合作中的角色是“創(chuàng)意貢獻(xiàn)者”，將該品牌2018秋冬系列的風(fēng)格創(chuàng)意融合在專業(yè)彩妝產(chǎn)品中。

還有一些明星或藝術(shù)家們會(huì)將自身的影響力最大化應(yīng)用，從而產(chǎn)生一些“個(gè)人品牌”。比如這一年多火爆全球的品牌 Fenty Beauty就是時(shí)尚明星蕾哈娜(Rihanna)的個(gè)人品牌，由法國奢侈品巨頭LVMH投資孵化的。此外，Lady Gaga在7月15日剛剛上線個(gè)人品牌Haus Laboratories，選擇的跨界合作伙伴則是亞馬遜，據(jù)悉這是目前首個(gè)在亞馬遜上獨(dú)家推出和銷售的主要美容品牌。這類合作較為契合近兩年深受社交媒體與“粉絲經(jīng)濟(jì)”影響美妝行業(yè)。

預(yù)計(jì)2022年國內(nèi)化妝品市場達(dá)4446億

美妝界“花樣頻出”也與今年化妝品行業(yè)逆勢增長有關(guān)。國家統(tǒng)計(jì)局最新披露的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，6月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長9.8%，創(chuàng)造了2018年4月以來的最高增速。當(dāng)月限額以上單位商品零售目錄中，化妝品類絕對(duì)量是265億元，同比增長22.5%，在零售目錄列出的所有商品品類中增速最高。

中國貿(mào)促會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍分析稱，化妝品消費(fèi)近來的蓬勃態(tài)勢正說明，在當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢下，人們獲得的消費(fèi)滿足，將不僅停留在商品的使用價(jià)值上，所以，未來對(duì)“美”的支出在日常消費(fèi)中所占的份額更大，增速也更快。市場研究機(jī)構(gòu)智研咨詢也指出，時(shí)下消費(fèi)紅利的顯現(xiàn)，將帶動(dòng)化妝品核心消費(fèi)人群及消費(fèi)需求總量的增多。他們預(yù)測，到2022年國內(nèi)化妝品市場的規(guī)模將會(huì)達(dá)到4446億元。而化妝品消費(fèi)的持續(xù)向好、獲利預(yù)期高，將驅(qū)使更多的企業(yè)、品牌爭先涌入此市場參與競爭。

同時(shí)，行業(yè)研究也指出，時(shí)下我國化妝品行業(yè)雖然消費(fèi)人群龐大，但人均消費(fèi)卻遠(yuǎn)低于國際水平。通過與發(fā)達(dá)國家比較可知，未來化妝品市場的消化能力有望增大，行業(yè)高成長窗口或已開啟。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)可知，2017年國內(nèi)“化妝品人口”位居世界第二，約4億僅次于美國;但人均消費(fèi)量卻較低——人均化妝品消費(fèi)約38.5美元，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家的人均消費(fèi)220美元以上的水平。其中彩妝的差距最大，人均消費(fèi)僅為歐美人均的9%，未來市場提升的空間也最大。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，未來五年內(nèi)，彩妝市場有望可維持12%的復(fù)合增速高速增長，到2023年我國彩妝行業(yè)市場規(guī)模將突破650億元。

千禧一代是“腦洞跨界”化妝品的主要消費(fèi)者

最近，天貓聯(lián)手上海的兩家國貨品牌——老字號(hào)小楊生煎和新銳品牌稚優(yōu)泉“跨界聯(lián)名”，推出了小龍蝦唇釉和生煎包面膜。消息一出，迅速上了微博熱搜，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友紛紛開腦洞：“搭配香油和醋，敷起來會(huì)更有感覺”，“晚上餓了敷一片，等于吃了一籠生煎。”據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦唇釉一天就賣了2萬件。稚優(yōu)泉品牌經(jīng)理Jane認(rèn)為，此次“聯(lián)名款”發(fā)售能獲得如此效果，主要是通過聯(lián)名成為“國潮品牌”，令內(nèi)核發(fā)生改變。

CBNData通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測也發(fā)現(xiàn)，時(shí)下消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合跨界相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提升，線上相關(guān)消費(fèi)呈爆發(fā)式增長， 90后和95后的年輕人成為跨界商品的主要消費(fèi)者，人數(shù)占比達(dá)五成以上。另外，美妝跨界品牌數(shù)量逐年增加，消費(fèi)人數(shù)和金額都呈現(xiàn)了加速成長的態(tài)勢。超過七成的美妝跨界合作款消費(fèi)者是品牌新客，可見跨界合作有助于品牌拉新。同時(shí)，品牌老客美妝購買力更強(qiáng)，從跨界合作款新老客在美妝類目的人均年消費(fèi)金額看，老客的消費(fèi)能力是新客的1.54倍，其購買力明顯高于新客。據(jù)天貓“國潮來了”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人錦雀透露，這兩年該平臺(tái)牽線國貨品牌，跨界開發(fā)腦洞類化妝品新品，往往能幫助品牌獲得高速增長和新客的沉淀。

CBNData首席數(shù)據(jù)洞察官陳湛也認(rèn)為，與過往客群相比，以90后為代表的“年輕一代”更有版權(quán)意識(shí)、尊重原創(chuàng)，愿意為“體驗(yàn)” 和“品質(zhì)”買單。這樣一個(gè)更加成熟的消費(fèi)者市場實(shí)際上為中國商業(yè)品質(zhì)升級(jí)和原創(chuàng)品牌的成長提供了難得的契機(jī)，也帶動(dòng)了時(shí)下“顏值經(jīng)濟(jì)”的騰飛、變革。

只為噱頭，口碑與體驗(yàn)也會(huì)遭遇“滑鐵盧”

近年來，化妝品市場中各種類新品層出不窮。除了“腦洞跨界”，時(shí)尚行業(yè)內(nèi)也有不少企業(yè)、品牌積極參與到這一市場中。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄指出，如今很多生活方式類企業(yè)、品牌都講求要建立生態(tài)與社區(qū)。“跨界就是無界”，未來各種時(shí)尚關(guān)聯(lián)單品間互動(dòng)合作將會(huì)越來越多，這種發(fā)展也符合生活方式品類“再衍生趨勢”的需求。而化妝品尤其是美妝類產(chǎn)品屬于高頻快消品，具備相對(duì)單價(jià)較低、重復(fù)購買率高的特點(diǎn)，且它們的銷售渠道與大多數(shù)消費(fèi)類產(chǎn)品的銷售渠道重合率較高，將其作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充項(xiàng)納入到產(chǎn)品體系中，有利于企業(yè)獲得新的利潤增長點(diǎn)。

不過，他也指出，已有強(qiáng)勢主業(yè)的企業(yè)和相對(duì)穩(wěn)定市場定位的品牌都不愿推動(dòng)衍生出全系列、全品類的化妝品產(chǎn)品，比如服裝領(lǐng)域的輕奢品牌大多數(shù)都只會(huì)開發(fā)一些關(guān)聯(lián)單品，如香水之類。因?yàn)樵趯?shí)際的生產(chǎn)、銷售過程中，這類企業(yè)開發(fā)化妝品既不具備后臺(tái)研發(fā)優(yōu)勢，又著實(shí)沒有那么大的市場空間，大舉涉足的投入產(chǎn)出，后續(xù)收益空間很難預(yù)測。

對(duì)于那些原本與化妝品行業(yè)并不沾邊的傳統(tǒng)品牌跨界，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這或許是令老品牌接近年輕人、煥發(fā)青春的一條捷徑;但也有人指出，這些企業(yè)這兩年加入到“聯(lián)名大軍”，或許能起到品牌營銷或是補(bǔ)足主業(yè)效用，但切忌因此忽略主業(yè)，得不償失。就現(xiàn)階段來看，這些化妝品雖然贏在噱頭，但用戶體驗(yàn)存在欠缺，這也是目前更多消費(fèi)者對(duì)它們“望而卻步”的主要原因。比如，大白兔與氣味圖書館推出的香水，營銷效果十分成功，但是產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑上卻遭遇“滑鐵盧”，微博上有不少用戶頗有微詞。

進(jìn)軍“快美妝”？ZARA推12款口紅

涉足生產(chǎn)銷售全鏈，將化妝品市場視為新業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)

2018年12月5日，快時(shí)尚巨頭ZARA正式上線唇膏系列，該系列以英國彩妝師Pat McGrath為ZARA 2018秋冬系列廣告大片設(shè)計(jì)的妝容為基礎(chǔ)，在洛杉磯設(shè)計(jì)、法國制造，共有12款高飽和度的啞光口紅、8款啞光唇釉，包含三支紅色口紅的套裝以及一款限量版禮盒，價(jià)格從7.95歐元至19.95歐元不等，全球發(fā)售，但僅限網(wǎng)店出售。另外，除了單支販?zhǔn)壑猓琙ARA還推出了Ultimatte套裝組，一組中有一種唇膏以及配套的唇筆組合。

快時(shí)尚集團(tuán)著力美妝市場，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是對(duì)其服裝業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充。就以ZARA的母公司Inditex集團(tuán)為例，Inditex旗下的其他品牌實(shí)際上有不少都早于ZARA推出了各種化妝品，還試圖打造一個(gè)“快美妝”的概念：譬如Bershka也曾于2017年推出過美妝副線Beauty by Bershka，據(jù)說光產(chǎn)品數(shù)量就達(dá)到了一百多款，并按照臉部、眉毛、唇部、眼睛、指甲、身體和香水共7個(gè)維度劃分品類，售價(jià)跨度在2歐元-15歐元之間;Stradivarius旗下設(shè)有專門彩妝線。

質(zhì)感偏向霧面釉感，攻擊性小，不挑皮膚，適合日常妝容。缺點(diǎn)就是靈感源自ZARA秋冬服飾，色調(diào)偏暗，與夏季清新風(fēng)尚有些違和。——美妝博主

森馬加賣化妝品，向年輕一代示好

僅涉足前端銷售，以“賣化妝品”補(bǔ)充生態(tài)、獲得利潤

6月25日，浙江森馬服飾股份有限公司(后簡稱“森馬集團(tuán)”)發(fā)布公告稱，正修改公司章程，在經(jīng)營范圍中增加化妝品銷售業(yè)務(wù)。公告顯示，在公司發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，為了更好滿足消費(fèi)者隨著生活方式變遷而新增的對(duì)品牌護(hù)膚護(hù)理以及美妝產(chǎn)品的需求，向消費(fèi)者提供更全面的解決方案，森馬擬在原有經(jīng)營范圍基礎(chǔ)上，新增“化妝品銷售”業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，森馬“加賣化妝品”的新動(dòng)作更多的是為向年輕一代消費(fèi)者“示好”，以及和服裝配搭，豐富其服裝消費(fèi)生態(tài)社區(qū)中的產(chǎn)品種類。但“賣化妝品”并不意味著這家公司會(huì)做出全品類的產(chǎn)品。服裝行業(yè)與美妝行業(yè)的銷售渠道較為相近，但生產(chǎn)、開發(fā)環(huán)節(jié)的重合度實(shí)在是不高。目前森馬已有強(qiáng)勢的、呈現(xiàn)多品牌態(tài)勢的服裝主業(yè)，時(shí)下涉足化妝品銷售，主次將依然分明，美妝短期內(nèi)不可能逾越服裝主業(yè)。

一個(gè)服裝品牌忽然要做研發(fā)門檻很高的日化類產(chǎn)品，不怎么靠譜吧。——寶媽

一些專業(yè)化妝品本來就是剛需，為了能夠便利消費(fèi)者，早晚也要涉足這一塊，如今“趕潮流”加碼此業(yè)務(wù)并不奇怪。——服裝設(shè)計(jì)師

“大白兔”的快樂童年，3秒鐘搶空

以擴(kuò)大知名度、影響力為主要目的跨界聯(lián)名

5月23日，氣味圖書館與大白兔聯(lián)名的——大白兔奶糖味“快樂童年香氛”系列產(chǎn)品正式發(fā)售。開售僅十分鐘，售出14000+件，限量610份的香氛禮包，3秒即被搶空。

市場營銷人士認(rèn)為，相比其推出的產(chǎn)品，“大白兔×氣味圖書館”的這次合作更多地體現(xiàn)了跨界營銷與社交媒體傳播優(yōu)勢結(jié)合后的驚人效力。

天貓復(fù)盤這次合作的過程時(shí)發(fā)現(xiàn)，早在產(chǎn)品上線之前，微博話題#大白兔香水#，單日熱度破2.5億，彭昱暢、袁婭維、周潔瓊、袁姍姍、朱星杰等一眾明星也參與到微博話題討論。另外，這些話題的焦點(diǎn)也在“喚醒人們對(duì)國民品牌的關(guān)注”與呼應(yīng)即將到來的兒童節(jié)的“喚醒孩子氣”這兩大主題上，果然引起了多方關(guān)注和討論，這些都是氣味圖書館與大白兔的合作最終能夠斬獲驚人銷售數(shù)據(jù)的先決條件。

童年情懷是有了，但是品質(zhì)“一言難盡”。使用后聞起來仿佛在冰激凌和牛奶里浸泡了一樣，不夠日常，只能“買來玩玩”。——微博網(wǎng)友

流行天后創(chuàng)美妝品牌，全球銷售破5億歐元

粉絲經(jīng)濟(jì)下，名人、博主、藝術(shù)家推出的新類型品牌

Fenty Beauty創(chuàng)立不足三年，已經(jīng)成為了全球最受熱捧的年輕彩妝品牌。這個(gè)品牌由全球流行天后蕾哈娜創(chuàng)立，獲奢侈品集團(tuán)LVMH投資，身集大牌、名人、流量這三大“粉絲濾鏡”。據(jù)悉，第一個(gè)財(cái)年該品牌在全球銷售就突破5億歐元，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為是攪動(dòng)全球美妝行業(yè)市場的“鲇魚”。

近日Fenty Beauty還在新浪微博開設(shè)官方賬號(hào)，被時(shí)尚媒體解讀為是“品牌為正式進(jìn)入中國市場進(jìn)行預(yù)熱”。目前該微博共發(fā)過5條消息，最新的一條消息透露今年9月FentyBeauty將在中國香港與澳門兩地的DFS環(huán)球免稅店、夏菲尼高百貨公司、絲芙蘭門店等正式出售。至于內(nèi)地市場何時(shí)上市，尚未披露。該賬號(hào)目前唯一關(guān)注的微博賬號(hào)是小紅書，市場人士預(yù)測，該品牌產(chǎn)品未來有可能會(huì)進(jìn)駐小紅書平臺(tái)進(jìn)行發(fā)售。

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