阿里京東連續(xù)三年位列其前五大客戶;2017年推廣費(fèi)用相當(dāng)于凈利潤8624.14萬元的一半
4月12日,北京值得買科技股份有限公司(以下簡稱“值得買科技”)的招股說明書在證監(jiān)會官網(wǎng)掛出,這意味著別名“色魔張大媽”的“什么值得買”運(yùn)營方正發(fā)起IPO沖擊。
2011年成立的值得買科技,如若成功過會,將成為“中國電商導(dǎo)購第一股”。
發(fā)展數(shù)年,什么值得買緊緊綁定阿里、京東等主要客戶,其超過一半的主營收入來自阿里。公司亦使出五花八門的營銷手段來吸引流量,曾創(chuàng)單場活動花費(fèi)超600萬元的紀(jì)錄,2017年付給百度180萬元加入其“競價(jià)排名”。
4月20日,新京報(bào)記者致電什么值得買信息披露負(fù)責(zé)人并發(fā)送采訪提綱,截至目前尚無回復(fù)。
主營電商導(dǎo)購,曾陷風(fēng)波
公開信息顯示,值得買科技成立于2011年。公司創(chuàng)始人和董事長隋國棟,自2011年底至2015年10月?lián)伪本┲旅}信息技術(shù)有限公司(值得買科技前身)執(zhí)行董事、CEO,從2015年10月至今擔(dān)任現(xiàn)職。截至招股說明書簽署日,隋國棟直接持有公司57.78%的股份,并通過國脈創(chuàng)新間接控制公司10.00%的股份,合計(jì)控制公司67.78%的股份。
近三年來,什么值得買規(guī)模迅速增長。2015年公司僅有263人,截至2017年末人數(shù)增長到561。招股書披露,2015-2017年度,公司職工薪酬分別為3563.14萬元、8656.48萬元及13436.31萬元,2015-2017年的年復(fù)合增長率達(dá)94.19%。據(jù)此計(jì)算,公司人均薪酬從2015年的13.5萬元上漲到2017年的24萬元。
招股書顯示,什么值得買業(yè)績靚麗。2015-2017年凈利潤分別為1934.59萬元、3516.37萬元和8624.14萬元。什么值得買方面表示,獨(dú)特的UGC(用戶貢獻(xiàn))內(nèi)容運(yùn)營模式和海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為該公司區(qū)別于其他競爭對手的核心優(yōu)勢。在各種內(nèi)容來源中,UGC約占70%-80%。其他內(nèi)容來源還包括編輯貢獻(xiàn)、商家貢獻(xiàn)等。
什么值得買網(wǎng)站及客戶端,主要為電商、品牌商等提供信息推廣服務(wù)。招股書顯示,電商導(dǎo)購業(yè)務(wù)的主要流程包括優(yōu)惠信息發(fā)布、用戶下單購買、聯(lián)盟平臺客戶反饋實(shí)際完成交易金額和傭金、傭金確認(rèn)與結(jié)算等。
根據(jù)Google Analytics 和友盟統(tǒng)計(jì),2017年什么值得買網(wǎng)站及其各類移動客戶端平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到2401.99萬。2015年至2017年的月活躍用戶數(shù)復(fù)合增長率為39.32%。
業(yè)務(wù)壯大的過程中,什么值得買也曾陷入風(fēng)波之中。
2014年11月,有媒體報(bào)道稱,多位消費(fèi)者反映遭亞馬遜“砍單”,他們在亞馬遜網(wǎng)站購買一款94元的掃地機(jī)器人后,卻被單方取消。
新京報(bào)記者在中國裁判文書網(wǎng)查詢到的2017年多封判決書中,世紀(jì)卓越公司(即亞馬遜)均表示,取消訂單的真正原因是由于系統(tǒng)操作失誤導(dǎo)致售賣的“ECOVACS科沃斯智能家用掃地機(jī)戰(zhàn)斧CEN360”標(biāo)注價(jià)格錯誤,什么值得買網(wǎng)站將該錯價(jià)產(chǎn)品在其網(wǎng)站上予以推送,導(dǎo)致訂單激增,世紀(jì)卓越公司將庫存商品發(fā)貨后,取消了后續(xù)訂單。
2015年7月,什么值得買內(nèi)再次曝出山寨BOSE的虛假官網(wǎng)優(yōu)惠信息,并被指“秒刪”假貨相關(guān)評論。對此,隋國棟發(fā)文表示,“很多爆料信息是不全面的,或者失效甚至錯誤的。小編也會犯錯誤,而且有的錯誤犯得比較小,這次犯得很大。我們的工作之一就是盡可能地少犯大的錯誤,盡可能不要給每天看信息的用戶帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)損失。”
前5大客戶貢獻(xiàn)62%收入
招股書顯示,什么值得買的客戶結(jié)構(gòu)較為集中,2017年,公司前五大客戶合計(jì)貢獻(xiàn)了22776.92萬元收入,占比62.06%。
該公司第一大客戶為阿里巴巴集團(tuán),銷售金額9474.13萬元占比25.81%;第二大客戶藍(lán)標(biāo)集團(tuán)銷售金額合計(jì)6205.96萬元占比16.91%。第三大客戶為京東集團(tuán),貢獻(xiàn)3683.16萬元收入,占比10.04%;此外,亞馬遜集團(tuán)貢獻(xiàn)2033.09萬元收入,占比5.54%。其中,阿里巴巴集團(tuán)和京東集團(tuán),從2015年至2017年連續(xù)三年位列該公司前五大客戶之中。
新京報(bào)記者注意到,什么值得買的高管曾在大客戶公司擔(dān)任要職。招股書顯示,什么值得買CEO和首席營銷官那昕曾任京東集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略部高級總監(jiān)、京東智能集團(tuán)副總裁。什么值得買稱,那昕具有豐富的電商行業(yè)人脈。此外,什么值得買董事會秘書兼高級戰(zhàn)略總監(jiān)柳偉亮,加入該公司前歷任京東集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略部戰(zhàn)略分析師、高級經(jīng)理。
雖然上述兩位高管曾任職于大客戶京東,但什么值得買表示,其與客戶重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司不存在關(guān)聯(lián)交易。“上述客戶不存在為發(fā)行人承擔(dān)成本費(fèi)用、利益輸送或其他利益安排的情況。”
除了京東之外,阿里旗下的阿里媽媽是什么值得買主營業(yè)務(wù)即導(dǎo)購業(yè)務(wù)的最大客戶。2015-2017年度,什么值得買對阿里媽媽的電商導(dǎo)購傭金收入分別為2076.92萬元、5036.30萬元及6020.06萬元,占電商導(dǎo)購傭金收入的比例分別為34.03%、51.50%及67.41%。
新京報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),什么值得買從各平臺獲取的傭金比例差異較大。2017年,什么值得買對阿里媽媽收取的傭金比例為3.23%,而對京東旗下京東海嘉收取的傭金比例是1.49%,僅相當(dāng)于前者一半。
縱向來看,什么值得買對主要客戶收取的傭金比例都在整體下滑。2015-2017年,什么值得買對阿里媽媽收取的傭金比例分別為4.09%、3.47%及3.23%。同期,對京東海嘉收取的傭金比例分別為1.55%、1.44%及1.49%。
那么,傭金率的決定權(quán)到底在誰手中?什么值得買表示,傭金率主要由客戶決定。導(dǎo)購網(wǎng)站對于電商企業(yè)聯(lián)盟平臺及其他第三方聯(lián)盟平臺的傭金政策控制力度有限,包括享有傭金的商品、傭金比例等。
4月20日,新京報(bào)記者致電什么值得買信息披露負(fù)責(zé)人并發(fā)送采訪提綱,截至目前尚無回復(fù)。
巨資引流,跨界項(xiàng)目虧損
面對阿里、京東等大型客戶,什么值得買的體量遠(yuǎn)低于合作方,該如何提高議價(jià)能力?
什么值得買在招股書中指出,由于行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?,吸引了眾多資金進(jìn)入該行業(yè),更多市場競爭者的加入將使得行業(yè)對用戶流量的爭奪更為激烈。同時(shí)由于用戶選擇的增多,企業(yè)獲取并留住用戶的難度增加。
在此情況下,一向自稱不燒錢的什么值得買也開始融資燒錢。2016年1月,什么值得買宣布完成1億元融資,是平臺成立5年來首次融資,投資方為華創(chuàng)資本。該筆資金被聲稱用于增強(qiáng)用戶回饋和內(nèi)容激勵機(jī)制,構(gòu)建消費(fèi)類內(nèi)容原創(chuàng)平臺。
新京報(bào)記者查閱工商資料顯示,2015年10月,什么值得買發(fā)生工商變更,共青城尚麒新增為股東并持有公司160萬股,占比4%,名列第五大股東。這一股權(quán)結(jié)構(gòu)一直維持到?jīng)_擊IPO之前。
新京報(bào)記者注意到,宣布融資當(dāng)年,什么值得買營銷費(fèi)用大筆增長。招股書顯示,2015年至2017年,發(fā)行人的推廣費(fèi)用分別為1604.16萬元、2111.06萬元和4204.13萬元。其中,2017年推廣費(fèi)用相當(dāng)于凈利潤8624.14萬元的一半。
什么值得買表示,行業(yè)競爭較為激烈,用戶流量獲取成本不斷提升,需不斷提高廣告宣傳推廣支出以保持用戶規(guī)模的持續(xù)增長。據(jù)招股書披露,為增加流量,公司支付給各搜索引擎不菲推廣費(fèi),主要計(jì)費(fèi)模式為CPC,即按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。2017年,第一大服務(wù)提供商為百度,第二和第三分別是360搜索和搜狗,計(jì)費(fèi)模式均為CPC,點(diǎn)擊量分別為3207785、1357074和94000,單價(jià)分別為0.58、0.68和0.58,金額分別是184.56萬元、92.09萬元和5.43萬元,合計(jì)282萬元。
什么值得買表示,在付費(fèi)搜索模式下,其會對不同的關(guān)鍵詞進(jìn)行報(bào)價(jià),通過競價(jià)的方式獲得搜索引擎有利的位置,按照實(shí)際的效果支付。通常情況下,出價(jià)越高,排名越靠前。
除了依靠百度等搜索渠道,什么值得買還在引薦流量渠道花費(fèi)明顯增加。公司通過在騰訊(微信)、微博、hao123、360、銀聯(lián)、聯(lián)通等知名平臺推廣獲取引薦流量。招股書顯示,該項(xiàng)業(yè)務(wù)在2015年的第一大服務(wù)提供商為北京歡喜廣告有限公司,其內(nèi)容為hao123導(dǎo)航廣告,單價(jià)為141.51萬/月,總金額287.14萬元。
到2017年,什么值得買第一大服務(wù)提供商為北京偉誠文化傳播有限公司,內(nèi)容為微信公眾號貼片廣告、微信公眾號菜 單欄廣告,價(jià)格5000-35000元(含稅)/月,進(jìn)該公司的總金額就達(dá)374.34萬元。
除常規(guī)渠道外,什么值得買還曾在過去兩年斥巨資辦活動。2016年5月,公司舉辦了第一屆“值友節(jié)”,公司支付的業(yè)務(wù)推廣活動費(fèi)合計(jì)為201.57萬元。到了2017年的第二屆“值友節(jié)”,此項(xiàng)費(fèi)用則高達(dá)601.29萬元。
此外,什么值得買還在2017年通過聯(lián)通沃商店、高鐵火車票、機(jī)場雜志、加油站等投放廣告,以贈送話費(fèi)或手機(jī)流量等方式激勵用戶注冊并下載App,該類推廣金額約為500萬元。
在傳統(tǒng)導(dǎo)購業(yè)務(wù)競爭激烈的情況下,融資后的什么值得買大舉跨界。
2016年11月,什么值得買的海淘代購平臺貝窩網(wǎng)正式運(yùn)營。招股書顯示,2016和2017年度,公司的海淘代購平臺服務(wù)的收入分別為17.13萬元及119.41萬元,毛利額分別為10.26萬元及61.43萬元,毛利率分別為59.88%及51.44%。不過,主要經(jīng)營貝窩網(wǎng)的無憂直購尚處于虧損狀態(tài),2017年的凈利潤為-301.93萬元,所有者權(quán)益為-315.83萬元。
關(guān)鍵詞: 競價(jià)排名
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