有這樣一個(gè)段子，一群年輕人坐在咖啡館里，喝著20元、30元一杯的咖啡，談著20億、30億的生意。其實(shí)，不僅上億元的生意要在咖啡館中的進(jìn)行，咖啡本身也是有著上億元“身家”的火熱賽道，美團(tuán)美食聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，較2020年同比增長(zhǎng)41.71%，預(yù)計(jì)2023年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)157.9億元。

這不，從新能源汽車(chē)蔚來(lái)、科技巨頭華為，到體育用品李寧、老牌藥店同仁堂，都扎堆入局了這一賽道。

巨頭紛紛跨界布局咖啡賽道，為哪般?

“咖啡續(xù)命”已成為當(dāng)代年輕人的常態(tài)，一邊熬最晚的夜，一邊用咖啡提神醒腦。而咖啡市場(chǎng)也在年輕人的日益追捧下，越發(fā)受到資本的青睞，紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，2021年咖啡相關(guān)領(lǐng)域融資事件數(shù)創(chuàng)下2013年以來(lái)的新高，融資總金額達(dá)45億元，其中，現(xiàn)磨咖啡賽道的融資熱度最高，投資事件為17起，披露的融資總額超30億元。

咖啡市場(chǎng)的火爆不僅吸引了資本的關(guān)注，更引得其他行業(yè)的巨頭們紛紛加碼入場(chǎng)。

2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出了“好客咖啡”;2019年，中石化易捷便利店發(fā)布自有連鎖咖啡品牌“易捷咖啡”;2020年，同仁堂打造了的中醫(yī)健康餐飲體驗(yàn)店“知嘛健康咖啡”;2022年2月，中國(guó)郵政在福建廈門(mén)開(kāi)設(shè)了第一家郵局咖啡店;2022年2月，狗不理包子成立了高樂(lè)雅咖啡食品(天津)有限公司;2022年4月，李寧旗下“NING COFFEE”開(kāi)業(yè)......此外，特步、華為、蔚來(lái)等也相繼注冊(cè)了咖啡商標(biāo)。

對(duì)此，李寧公司曾回應(yīng)稱，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。“一杯咖啡吸收宇宙能量。”華為技術(shù)有限公司CEO任正非曾在對(duì)員工講話中這樣公開(kāi)表示。

“咖啡受到年輕人，尤其是受到白領(lǐng)、技術(shù)人員喜愛(ài)，這類(lèi)群體消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)意愿高。通過(guò)日常工作生活的飲品切入，可以帶來(lái)諸多流量入口。”深圳中為智研咨詢有限公司研究員周龍宇對(duì)E俠君分析說(shuō)，另一方面，更可以有效吸引這類(lèi)群體，通過(guò)一定的渠道傳播，拓展自身相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這些企業(yè)入局咖啡都有自身完整的渠道體系，產(chǎn)品粘性較強(qiáng)，可以快速吸引消費(fèi)者。但都不是快消品企業(yè)，這些企業(yè)沒(méi)有自己的快消品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

獵奇or創(chuàng)意，消費(fèi)者為什么而買(mǎi)單?

其實(shí)，說(shuō)起咖啡，大家更耳熟能詳?shù)氖切前涂?、Costa以及在近兩年快速崛起的國(guó)產(chǎn)品牌瑞幸。那么，這些跨界咖啡的“大佬”們，又該如何在此領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟呢?

我們可以看到，這些企業(yè)推出的咖啡都用其自身的品牌特色給咖啡增添了一層附加值。如同仁堂的“知嘛健康咖啡館”，將同仁堂的養(yǎng)生特色混搭進(jìn)咖啡的現(xiàn)代文化中，推出了枸杞拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵等“藥材”咖啡，給咖啡貼上了一層健康的標(biāo)簽。郵局咖啡將自己的文創(chuàng)產(chǎn)品融合進(jìn)咖啡館中，用郵局傳統(tǒng)的固有綠色標(biāo)識(shí)把咖啡館打造成為一個(gè)極具顏值特色的“網(wǎng)紅”式打卡勝地，吸引了不少年輕人。

來(lái)自北京的武小姐前不久就去打卡了坐落于望京的郵局咖啡，她告訴E俠君，郵局咖啡的味道中規(guī)中矩，口味相對(duì)比較清淡，目前開(kāi)發(fā)出的種類(lèi)還不多，但價(jià)格還算親民，“不過(guò)，郵政主題的咖啡館兼具了文創(chuàng)特色，很適合買(mǎi)一些產(chǎn)品留念或送人，都很有紀(jì)念意義，環(huán)境也適合拍照。”

從大眾點(diǎn)評(píng)上的消費(fèi)評(píng)價(jià)來(lái)看，雖然不乏對(duì)咖啡味道充滿驚喜的消費(fèi)者，但更多的消費(fèi)者則認(rèn)為咖啡口味比較一般，是為情懷、為獵奇、為環(huán)境去買(mǎi)單。

對(duì)此，周龍宇認(rèn)為，比如同仁堂的枸杞拿鐵、羅漢果美式等，這種形式的咖啡也是為了試探消費(fèi)者，為公司產(chǎn)品尋找新的市場(chǎng)，是一種差異化探索，也可以說(shuō)是一種創(chuàng)意。

縱觀當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)，已從早前的星巴克和Costa各自為王的時(shí)代，逐漸演變?yōu)镃osta逐漸掉隊(duì)、國(guó)產(chǎn)品牌瑞幸迅速崛起，與星巴克搶占地盤(pán)的咖啡新格局，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

那么，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，跨界巨頭們又能否憑借他們的“探索和創(chuàng)意”，在此分得一杯羹呢?周龍宇分析說(shuō)，這些企業(yè)入局咖啡，并不是為了盈利，而是深度吸引消費(fèi)咖啡的群體，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)意愿高，提高公司整體產(chǎn)品的粘性與客戶忠誠(chéng)度，形成聯(lián)動(dòng)效益，“跨界咖啡對(duì)傳統(tǒng)咖啡星巴克、瑞幸等，讓消費(fèi)者有了更多選擇，從而體驗(yàn)不同咖啡文化與生活方式，消費(fèi)者對(duì)這種跨界咖啡也愿意買(mǎi)單，未來(lái)很有可能形成沖擊，跨界咖啡搶占更多市場(chǎng)，讓咖啡形成更多元化的市場(chǎng)。”

關(guān)鍵詞： 巨頭紛紛跨界布局咖啡賽道 中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022 現(xiàn)磨咖啡賽道的融資熱度 當(dāng)代年輕人的常態(tài)