正在下沉市場尋求增量的藍月亮，遭遇到一道難關(guān)。近日，有媒體報道消費者網(wǎng)購藍月亮洗衣液，到貨后發(fā)現(xiàn)是“藍月殼”，事實上，山寨商品不僅僅是“藍月殼”，網(wǎng)友給出的圖案還包括“藍月液”“籃月亮”等等。對于藍月亮來說，在下沉市場如何越過山寨商品直達消費者是一個長期命題。

消費者真假難辨

在視頻中，一位河北廊坊的消費者展示了和藍月亮一模一樣外觀的洗衣液，并介紹到， “我室友前幾天在網(wǎng)上買了一瓶2.5kg裝的洗衣液，10月9號收到貨后卻是‘藍月殼’ ，最后細看才發(fā)現(xiàn)，商家發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)宣傳圖遮擋了部分商標，導致混淆。”這段令人苦笑不得的視頻很快就登上熱搜，更多的網(wǎng)友提供了山寨藍月亮的商品。一位內(nèi)蒙古的網(wǎng)友向央廣網(wǎng)記者展示了一款5kg裝的洗衣液，同樣是高度雷同的藍色外觀，但名字為“藍月液”。“我跟我媽媽說不要買，她偏不信邪。”

除了外觀，讓消費者忍不住購買的，還有價格。兩瓶5kg裝的“藍月液”洗衣液一共46元， 2.5kg裝的“藍月殼”洗衣液價格為10元。這些價格明顯比官方渠道價格更低，但有消費者表示，藍月亮經(jīng)常搞促銷活動，價格變動很頻繁。

藍月亮所在的洗衣液品類，不管線上還是線下渠道，打折、滿減、買贈都是常用的銷售手段。2021年上半年的財報中，藍月亮就表示過，市場上非公司客戶的平臺出現(xiàn)過剩的較低價產(chǎn)品，從而導致公司的定價策略及產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾。這一現(xiàn)象成為2021年上半年藍月亮虧損4400萬港元的原因。

下沉市場開拓不易

高知名度以及較低價格帶來的價格紊亂，成了山寨商品橫行的“保護色”，“藍月亮如何辨別真假?”、“藍月亮沒有防偽碼?”等類似話題在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見。對于藍月亮來說，山寨問題如今到了不得不解決的時刻，因為隨著渠道下沉，正品將和山寨商品面對面競爭，這個市場是目前其最看中的增量市場。“短期內(nèi)主要集中資源開發(fā)國內(nèi)的低線城市市場。”藍月亮在回答投資者時曾如此表示。

藍月亮2022年上半年財報顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收為25.18億元，同比去年增長22.4%，公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損1.49億港元，虧損同比擴大238.83%。雖然延續(xù)了2020年底上市后的虧損態(tài)勢，但也展示了其在市場開拓方面的進展。

財報顯示，藍月亮線下渠道(包括大客戶和線下分銷商)銷售額取得98.5%的增長，這部分收入與線上收入基本持平。藍月亮表示，線下渠道的增長得益于線下分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及擴張至下線城市，今年上半年，公司通過加強與當?shù)胤咒N商，繼續(xù)將銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)擴展至便利店、生鮮食品超市及中小型當?shù)厣痰?，還計劃通過改善采購及庫存管理，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國的縣、鄉(xiāng)及村。

山寨正品正面對抗

集中精力在下沉市場，意味著藍月亮將通過擴大市場來提高規(guī)模，通過成本控制來提高毛利率，但下沉市場的消費能力將對其渠道開拓和控價是一個巨大挑戰(zhàn)，治理山寨商品是不可避免的一道坎。

縣、鄉(xiāng)及村，這里正是藍月亮山寨商品流行的市場。相關(guān)材料顯示，近日，“藍月殼”商標被石家莊市美嵐日化有限公司申請注冊，國際分類為3類日化用品，目前商標狀態(tài)為“注冊申請中”。此外，“籃月亮”“籃月殼”“藍日亮”等多個商標也被多家公司及自然人申請注冊。石家莊市美嵐日化有限公司所在地為石家莊市小樵鎮(zhèn)常營村。

為了布局下沉市場，藍月亮的銷售及分銷開支上升了約25.1%，上半年花了11.468億港元，主要是銷售人員增加而導致員工成本增加及線下渠道營銷費用增加所致。與此同時，藍月亮還面臨著原材料成本上漲的不利因素，上半年財報顯示，藍月亮的營業(yè)成本從2021年上半年的10.96億港元上升至2022年上半年的13.54億港元，漲幅約為23.5%，高于營收22.4%的增速。成本及分銷開支走高，這進一步壓縮了毛利率。從數(shù)據(jù)上看，毛利率從2020年的64.5%、2021年的58.4%再次下滑至2022年上半年的53.05%。

10月12日收盤，藍月亮跌3.44%，報4.770港元/每股，距離發(fā)行價13.16港元已經(jīng)跌去了六成多。

關(guān)鍵詞： 藍月亮在下沉市場困于山寨貨 消費者真假難辨 網(wǎng)購藍月亮洗衣液 官方渠道價格