“行到水窮處”的新東方，終于在直播帶貨的一方天地里找到了“坐看云起時(shí)”的詩(shī)意心境。

6月13日中午，在東方甄選直播間賣牛排的前英語(yǔ)老師董宇輝脫口便是亞里士多德和張愛(ài)玲的名句：“離群索居的人，不是野獸就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這里。于時(shí)間無(wú)涯的荒野里，沒(méi)有早一步，也沒(méi)有晚一步，原來(lái)你也在這里?！?/p>

近期，憑借著中英文雙語(yǔ)帶貨，同時(shí)覆蓋歷史、地理、文學(xué)、哲學(xué)、音樂(lè)等內(nèi)容，東方甄選直播間成功出圈。其中最引人關(guān)注的是董宇輝，雖然他調(diào)侃自己長(zhǎng)得像兵馬俑，但網(wǎng)友們卻紛紛被他的才華所折服。

東方甄選是新東方在線(1797.HK)旗下直播帶貨平臺(tái)。2021年，教培行業(yè)進(jìn)入“寒冬”，為了尋求生機(jī)，新東方開(kāi)始試水直播帶貨。2021年11月7日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪首次直播帶貨，同年12月28日東方甄選正式推出。

從最開(kāi)始的銷量慘淡，到如今憑借創(chuàng)新的帶貨形式出圈，東方甄選的爆火帶動(dòng)上市公司股價(jià)上漲。

數(shù)據(jù)顯示，新東方在線13日股價(jià)盤中一度漲超100%，截至收盤漲幅為39.97%，報(bào)8.72港元/股。近兩個(gè)交易日市值漲幅累計(jì)達(dá)59.41億港元。

有券商人士認(rèn)為，東方甄選是教培行業(yè)一次成功的轉(zhuǎn)型，未來(lái)粉絲數(shù)有望達(dá)到千萬(wàn)。

1.2億元的貨都賣給了誰(shuí)

昔日直播帶貨界的四大“天王”中，薇婭偷逃稅被罰13.41億元淡出公眾視野，辛巴因“假燕窩事件”一度遭抵制，羅永浩則在還債后退隱社交平臺(tái)繼續(xù)埋頭創(chuàng)業(yè)。

超級(jí)主播大撤退，直播帶貨賽道群雄逐鹿。東方甄選在此時(shí)迎來(lái)了逆襲。6月10日，俞敏洪發(fā)布視頻，慶祝東方甄選突破100萬(wàn)粉絲。

沒(méi)有聲嘶力竭的“家人們買它”，沒(méi)有和廠家吵架式的砍價(jià)劇情，沒(méi)有千篇一律的帶貨話術(shù)，只有一個(gè)接一個(gè)的知識(shí)點(diǎn)?？诳谙鄠髦拢刂聊壳?，東方甄選的粉絲數(shù)已超過(guò)344萬(wàn)人，13日午間直播間觀看人數(shù)一度超過(guò)10萬(wàn)人。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，相較于成立之初的關(guān)注度低迷，今年6月以來(lái)，東方甄選的直播間數(shù)據(jù)大幅改善。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，東方甄選近90天新增粉絲305.4萬(wàn)人，近30天新增粉絲268.5萬(wàn)人，近7天新增粉絲246.4萬(wàn)人。

與此同時(shí)，東方甄選直播間的銷售額也大幅增加。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近90天東方甄選的直播銷售額達(dá)到1.2億元，近30天直播銷售額0.95億元，近7天直播銷售額為0.71億元。也就是說(shuō)，近一周，東方甄選的日均直播銷售額約為1000萬(wàn)元。

在關(guān)注東方甄選抖音賬號(hào)的344萬(wàn)粉絲中，女性粉絲居多，占比達(dá)65.99%，49.12%的粉絲年齡在31至40歲之間，粉絲最多的三個(gè)省/直轄市為北京、江蘇、廣東。粉絲消費(fèi)水平大多在100元至200元之間。

從直播觀眾畫像來(lái)看，東方甄選直播間仍然是女性的主戰(zhàn)場(chǎng)，女性觀眾占比為65.87%。年齡分布上，31歲至40歲的觀眾居多，占比高達(dá)38.77%。分地域來(lái)看，廣東、江蘇、浙江的觀眾排名靠前。

對(duì)于東方甄選直播帶貨破圈，信達(dá)證券分析師馮翠婷指出，“通過(guò)具有知識(shí)性的品類使用介紹，完成直播帶貨的過(guò)程，有料有趣而且有用的直播內(nèi)容與帶貨方式，與其他主播形成顯著的差異化，短期內(nèi)其他主播難以模仿。”

上述分析師還表示，東方甄選的粉絲數(shù)上漲仍然處于上升通道。觀看點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率達(dá)到大約20%，點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化率大約10%。從評(píng)論數(shù)據(jù)來(lái)看，東方甄選并未對(duì)俞敏洪個(gè)人品牌產(chǎn)生依賴，以東方甄選的直播(老師)團(tuán)隊(duì)為主。

新東方的挑戰(zhàn)與壁壘

新東方在線在2022年中期報(bào)告談及，該公司一直在探索直播帶貨及開(kāi)發(fā)新的教育智能硬件創(chuàng)新等新舉措。相信通過(guò)擴(kuò)寬業(yè)務(wù)重點(diǎn)，將能夠?yàn)榭蛻艏吧鐣?huì)創(chuàng)造更多價(jià)值，并以一種創(chuàng)新及可持續(xù)的方式推動(dòng)持續(xù)發(fā)展及增長(zhǎng)。

據(jù)新東方在線財(cái)報(bào)，截至2021年11月30日止6個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.74億元，同比下降15.3%；虧損5.44億元，同比下滑32.88%。分析人士認(rèn)為，隨著東方甄選直播間銷售額增長(zhǎng)，上市公司業(yè)績(jī)有望得到改善。

整體來(lái)看，東方甄選直播帶貨以來(lái)，一直定位為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為主。運(yùn)營(yíng)近半年，早期的銷量不理想，因此團(tuán)隊(duì)不斷改進(jìn)選品和直播帶貨的方式，終于憑借雙語(yǔ)帶貨摸索出了一條嶄新的路徑。

那么，東方甄選的熱度能否持續(xù)？未來(lái)發(fā)展空間將有多大？

對(duì)此，中信證券研報(bào)認(rèn)為，短期受益618旺季以及宣傳等熱度的持續(xù)，東方甄選有望延續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。在短期強(qiáng)勁的勢(shì)能下，預(yù)計(jì)東方甄選粉絲數(shù)有望逐步達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。

“而基于教培行業(yè)的積累，東方甄選在內(nèi)容研發(fā)、組織建設(shè)和人才積累等方面均領(lǐng)先于行業(yè)多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)，同時(shí)還有獨(dú)特的品牌故事和內(nèi)涵，我們認(rèn)為其具備著不可復(fù)制性?！敝行抛C券指出。

從平臺(tái)角度看，東方甄選所提供的正向價(jià)值觀(助農(nóng)、文化性直播等)也是平臺(tái)所需要弘揚(yáng)的?；谄洳豢蓮?fù)制性和正向的社會(huì)價(jià)值，上述研報(bào)看好東方甄選的持續(xù)增長(zhǎng)。

中信建投分析師葉樂(lè)對(duì)東方甄選給出了更加具體的預(yù)判。他假設(shè)，按照目前粉絲增長(zhǎng)速度(日增70-80萬(wàn)人)，若衰減速率不高，則未來(lái)2周東方甄選粉絲數(shù)有望達(dá)到千萬(wàn)。假設(shè)日均銷售額千萬(wàn)元，東方甄選年銷售額將達(dá)到37億元。

此外，信達(dá)證券分析師馮翠婷提示，對(duì)于東方甄選而言，供應(yīng)鏈管理與選品或是考驗(yàn)。

她提到，目前直播電商逐步深入供應(yīng)鏈上游，從而掌握商品價(jià)格話語(yǔ)權(quán)是行業(yè)趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，如東方甄選最近三日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營(yíng)品牌，而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作。

馮翠婷指出，供應(yīng)鏈管理相對(duì)工業(yè)品管理難度更大，新東方在線持有東方甄選55%的股份，作為教育科技公司，供應(yīng)鏈管理和選品是未來(lái)的主要考驗(yàn)之一。

此外，如何深度綁定和鞏固與頭部主播的合作關(guān)系，也是未來(lái)新東方在線需要面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。

“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”！失意的新東方老師，驚艷了直播間

“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”，這是最近爆火的帶貨主播董宇輝的個(gè)人簽名。

此前，董宇輝是新東方在線高三英語(yǔ)名師，也是高三英語(yǔ)學(xué)科負(fù)責(zé)人，從大四開(kāi)始在新東方實(shí)習(xí)到畢業(yè)后入職至2021年，董宇輝在新東方工作了八年，帶過(guò)超50萬(wàn)名學(xué)生。

而現(xiàn)在，經(jīng)常自稱為“中關(guān)村周杰倫”的他，被網(wǎng)友戲稱是“中關(guān)村兵馬俑”，成為了直播電商領(lǐng)域的新晉網(wǎng)紅。

與董宇輝一同出圈的，還有新東方旗下的直播間——東方甄選。6月10日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪剛剛宣布東方甄選突破100萬(wàn)粉絲，而截至記者發(fā)稿，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)348萬(wàn)。

2021年11月，俞敏洪透露了新東方的直播帶貨計(jì)劃，他將和幾百位新東方老師通過(guò)直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售。同年12月28日，“東方甄選”直播間在抖音首次亮相，由此拉開(kāi)了新東方轉(zhuǎn)型的序幕。

不過(guò)，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，東方甄選直播首秀的銷售額約450萬(wàn)元，“俞敏洪”與“新東方”的IP價(jià)值，并沒(méi)有帶來(lái)較高的流量轉(zhuǎn)化。在隨后的半年時(shí)間里，新東方的直播帶貨也是一直不溫不火。

直到6月10日，東方甄選直播間銷售額一舉突破1500萬(wàn)元，新東方的直播帶貨業(yè)務(wù)也駛?cè)胍粋€(gè)新的階段。

10日當(dāng)天，港股新東方在線的股價(jià)上漲近40%；6月13日，新東方在線的股價(jià)再度收漲39.97%。

一夜之間翻紅，新東方的火來(lái)得有些突然，而這一切，都要從曾經(jīng)的新東方老師董宇輝說(shuō)起。

失意的羅永浩也曾是“新東方老師”，靠直播帶貨完成自我救贖

很多人可能不知道，抖音上另外一位帶貨達(dá)人，也曾是新東方老師，他就是羅永浩。

2000年，羅永浩給俞敏洪寫了一封求職信，然后經(jīng)歷三次試講，最終成為新東方的任課老師。從2001年至2006年，羅永浩在新東方的講堂上揮灑了五年的汗水，也成功將自己打造成為了初代網(wǎng)紅。

在那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚不夠發(fā)達(dá)的年代，很多學(xué)生將羅永浩幽默詼諧的講課內(nèi)容錄下來(lái)并發(fā)到網(wǎng)上，憑借“老羅語(yǔ)錄”，羅永浩一戰(zhàn)成名。在此之后，才有了牛博網(wǎng)、老羅英語(yǔ)、錘子科技。

長(zhǎng)期以來(lái)，羅永浩不管在什么發(fā)展階段，出眾的表達(dá)能力都是他的一個(gè)殺手锏。比如很多人去參加他的發(fā)布會(huì)，就是為了去聽(tīng)“相聲”，而在欠下6億債務(wù)之后轉(zhuǎn)型做直播帶貨，他的“口才”也成為一大亮點(diǎn)。

6月13日，羅永浩發(fā)布微博稱，將正式退出所有社交平臺(tái)，再次埋頭創(chuàng)業(yè)。在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)，羅永浩說(shuō)他欠的債務(wù)還剩不到一個(gè)億，原計(jì)劃是今年3月底還完，但因?yàn)槿ツ暧殖隽艘馔饧m紛，所以全還完要到11月。

接下來(lái)，羅永浩剩下的債務(wù)將由“交個(gè)朋友”公司按月償還，這也意味著，羅永浩的“真還傳”即將大結(jié)局，他也將告別直播電商領(lǐng)域。

董宇輝在此時(shí)“出現(xiàn)”，仿佛是“前新東方老師”之間的一次交接。曾經(jīng)失意的羅永浩，靠直播帶貨完成了自我救贖，而新東方在經(jīng)歷“雙減”政策后，也希望通過(guò)直播帶貨開(kāi)辟出一片新的天地。

“董宇輝語(yǔ)錄”火了，為何突然解鎖了流量密碼？

如同“老羅語(yǔ)錄”一樣，“董宇輝語(yǔ)錄”正以短視頻的形式在各大社交媒體傳播，東方甄選也被貼上了“雙語(yǔ)直播間”、“直播帶貨的一股清流”、“可以學(xué)知識(shí)順帶購(gòu)物的直播間”等標(biāo)簽。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)在被網(wǎng)友們津津樂(lè)道的東方甄選直播間并非突然出現(xiàn)，董宇輝也已經(jīng)直播了半年多。去年底，新東方在線相關(guān)人士就告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，東方甄選的直播團(tuán)隊(duì)將結(jié)合新東方自身風(fēng)格和主播特點(diǎn)，打造出“以產(chǎn)品故事結(jié)合帶貨，將美食與精神食糧融合在一起”的直播風(fēng)格。

(資料圖)

該人士表示，“新東方在線的老師多數(shù)擁有大班網(wǎng)課教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，所以我們選擇培養(yǎng)老師們轉(zhuǎn)型為主播。良好的溝通能力和富有親和度的外形，讓我們省去了從零培養(yǎng)的步驟。其次，新東方在線的老師擁有較豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，這是我們獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，打造出了適合個(gè)人、有新東方特色的主播。”

所以從一開(kāi)始，雙語(yǔ)直播、知識(shí)與產(chǎn)品結(jié)合等，就是新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的既定策略，但為何最近突然火了，如董宇輝在直播時(shí)所說(shuō)，這是個(gè)偶然。

偶然在于，董宇輝在6月9日直播中的表現(xiàn)，毫無(wú)預(yù)兆地解鎖了流量密碼。在那場(chǎng)直播中，董宇輝和往常一樣直播，或許是因?yàn)槎嗔艘恍?duì)自己長(zhǎng)相的自嘲，亦或是那天自由發(fā)揮的“小作文”格外動(dòng)人，讓直播間的觀眾感受到了脫口秀的樂(lè)趣，或者是突然擊中了心靈的某個(gè)地方。

然后，這段直播視頻被傳到社交媒體上，隨即引發(fā)病毒式傳播。很多人是在其他平臺(tái)被董宇輝的人設(shè)所吸引，然后涌入抖音觀看直播。

要知道，現(xiàn)在被追捧的董宇輝，曾經(jīng)也被網(wǎng)友質(zhì)疑過(guò)。剛開(kāi)始直播的時(shí)候，有人質(zhì)疑董宇輝的長(zhǎng)相怎么做直播，也有人說(shuō)不好好賣貨說(shuō)什么英語(yǔ)，當(dāng)時(shí)，這些評(píng)論都讓董宇輝極為難受，但現(xiàn)在看來(lái)，這些被質(zhì)疑的內(nèi)容卻成為現(xiàn)在成為爆款的重要因素。

所以，董宇輝的走紅確實(shí)是偶然，但這背后，更多的是必然。作為曾經(jīng)的新東方名師，他的底蘊(yùn)和積累，是他能夠被人看到的基礎(chǔ)。據(jù)悉，東方甄選的主播在直播時(shí)沒(méi)有提詞器，都是面對(duì)一個(gè)鏡頭靠自己的積累侃侃而談，如果沒(méi)有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，這很難做到。

董宇輝在社交平臺(tái)分享道， 轉(zhuǎn)型初期，他曾無(wú)比沮喪、痛苦，徹夜失眠，因?yàn)榭床坏阶约旱膬r(jià)值，甚至都已經(jīng)準(zhǔn)備找人力部門簽離職。最終，是在公司CEO孫東旭的開(kāi)導(dǎo)下，董宇輝堅(jiān)持了下來(lái)。

過(guò)去，在課堂上夸夸其談，是董宇輝認(rèn)為的自我價(jià)值，而現(xiàn)在，他把助農(nóng)帶貨當(dāng)做自我價(jià)值。就像他說(shuō)的，人生不會(huì)一直如你所愿，跌宕起伏才是人生，但只要堅(jiān)持對(duì)的事情，就一定能夠成功?，F(xiàn)在，董宇輝的努力已經(jīng)得到了應(yīng)得的反饋。

不能只靠董宇輝

對(duì)新東方而言，若想在直播電商行業(yè)走得更遠(yuǎn)，確實(shí)需要一個(gè)像董宇輝這樣的明星主播。據(jù)董宇輝曬出的截圖顯示，俞敏洪近日也向其發(fā)信息，并代表新東方向他表示感謝。

但新東方的未來(lái)，不能只靠董宇輝。去年，新東方曾表示，將有超百名老師入駐抖音，這些老師會(huì)啟動(dòng)自己的賬號(hào)，打造自己的垂類。而且新東方的目標(biāo)是——做有文化的直播間。

董宇輝的成功，無(wú)疑會(huì)給其他老師注入強(qiáng)心劑。在13日中午的直播中，東方甄選的主播七七就用“塑料粵語(yǔ)”唱了一首《海闊天空》，有一條評(píng)論說(shuō)，“新東方的老師都這么多才多藝嗎”。而另一位主播蓓蓓在短視頻中秀了一把五國(guó)語(yǔ)言的無(wú)縫切換。

所以，雖然表達(dá)方式上可能不會(huì)都像董宇輝一樣幽默，但新東方的其他主播，至少在底蘊(yùn)上也都不會(huì)差。現(xiàn)在，東方甄選直播間每天從早上7點(diǎn)播到深夜，充足的優(yōu)質(zhì)主播，能夠保證用戶任何時(shí)間進(jìn)來(lái)，都能看到有趣、有用的直播內(nèi)容。

不過(guò)，隨著流量的涌入，新東方也面臨一定的挑戰(zhàn)。首先是在售賣商品的品類上，記者近日連續(xù)觀看后發(fā)現(xiàn)，東方甄選雖然每天售賣的商品多達(dá)近百個(gè)，但是，每天都有大量重復(fù)的商品。

在選品方面，新東方曾表示，主要圍繞兩個(gè)原則：一是選擇值得信賴的品牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)品；其次是尋找到更多來(lái)自鄉(xiāng)村的寶藏農(nóng)品。

如果未來(lái)東方甄選直播間能夠維持穩(wěn)定的流量，那在選品上也需要進(jìn)一步提升豐富度，同時(shí)，也會(huì)有大量品牌來(lái)洽談合作。這時(shí)，如何做好選品工作以及物流、售后等服務(wù)，避免出現(xiàn)翻車，也將是新東方未來(lái)在直播電商行業(yè)需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

13日中午，東方甄選直播間有超10萬(wàn)人觀看，位列帶貨榜第一。與過(guò)去半年相比，這些成績(jī)對(duì)東方甄選團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，顯得有些魔幻、不真實(shí)。但努力總會(huì)被看到，這些過(guò)去優(yōu)秀的新東方老師，也將在新的舞臺(tái)上繼續(xù)綻放光彩。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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