白酒行業(yè)首個出廠價站上千元的大單品誕生。

日前，郎酒旗下銷售公司發(fā)布價格調(diào)整通知，4月14日起53度500ml青花郎計劃內(nèi)出廠價上調(diào)100元至1009元/瓶，超越飛天茅臺969元/瓶的出廠價，成為行業(yè)內(nèi)首個站上千元出廠價的大單品。

一位接近郎酒的業(yè)內(nèi)人士表示：“青花郎是郎酒核心高端戰(zhàn)略大單品，4月1日起已暫停接收訂單和發(fā)貨，渠道商傳言可能漲價，如今傳言被坐實。此次調(diào)價可能有兩方面考慮，一是基于對品質(zhì)的信心，二是提升品牌勢能，拉開與競品的檔次。”

突破定價“天花板”

雖然出廠價超越茅臺，但青花郎指導零售價仍為1499元/瓶，與飛天茅臺持平。記者在京東平臺上看到，青花郎的實際零售價在1200元/瓶左右，與飛天茅臺2600元/瓶左右的實際零售價相比，仍有較大差距。

多年來，飛天茅臺969元的出廠價，1499元的零售指導價，一直被視為中國主流高端白酒的定價“天花板”。此番出廠價超越飛天茅臺，郎酒意欲何為？

白酒營銷專家肖竹青認為，在當前醬酒品類競爭中，郎酒的地位較為尬尷。面對前有茅臺，后有習酒、國臺等緊追不舍的局面，郎酒需要加大市場投入、加大圈層營銷、加大與消費者的互動。郎酒正處于品牌提升的關(guān)鍵階段，提高出廠價有助于挖掘和利用消費者的心智資源，提升消費者對于郎酒的價格預期。

“大單品提價肯定之前做了很多的調(diào)研和評估，最終敢于漲價，這就是青花郎的自信?！庇薪?jīng)銷商表示。

“為了支撐漲價之后的銷售，郎酒可能會進一步進行控量。同時加大市場投入培育消費者，從而穩(wěn)定產(chǎn)品的價格剛性?！敝ぷ稍兛偨?jīng)理、白酒分析師蔡學飛表示。

面對調(diào)價與銷量問題，郎酒董事長汪俊林看得更為長遠。汪俊林曾強調(diào)，“白酒定價權(quán)始終在消費者手中，漲不漲價是企業(yè)可以決定的，但買不買單是消費者決定的。”在3月28日舉辦的“郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準則”發(fā)布會上，汪俊林說，郎酒要遵循“不追求短期的、不合理的銷售額”“不壓貨，不透支市場”的原則。

為品質(zhì)“立法”

3月28日，郎酒發(fā)布《郎酒醬香型白酒企業(yè)內(nèi)控準則》，用六大章節(jié)、115項企業(yè)標準，對釀制、儲存、篩選、勾調(diào)、上市的每一個環(huán)節(jié)，每一滴郎酒的生產(chǎn)全過程進行規(guī)范。

在接近郎酒的業(yè)內(nèi)人士看來，“內(nèi)控準則”更像是郎酒對于品質(zhì)自信的“宣言”，是郎酒品質(zhì)的秀“肌肉”。

郎酒表示，此次準則的發(fā)布，是對消費者鄭重的品質(zhì)承諾，讓消費者更加信任郎酒的品質(zhì)，更加放心地消費郎酒。汪俊林表示，此次公開內(nèi)控準則，是為郎酒正本清源，讓消費者“喝得明明白白”，讓郎酒品質(zhì)真實、透明、可追溯、可感知、可體驗。

從2002年的3億元銷售回款到2021年超150億元銷售匯款，郎酒走過漫長曲折的道路。“從2015年起，我們就下定決心，只有極致品質(zhì)才是郎酒做強、做長、做大的唯一道路。”汪俊林表示，幾經(jīng)上下沉浮，公司對品質(zhì)有了更深的理解。

據(jù)了解，為確保產(chǎn)品嚴格按準則執(zhí)行，郎酒必須有數(shù)倍于銷售量的產(chǎn)量和貯量。從今年起，每年10月重陽下沙時，郎酒將會公布當年的儲量、次年的產(chǎn)量，以及次年的計劃投放量。

“我們公布賣了多少酒、存了多少酒，是為了讓我們的消費者能算清賬。如果郎酒有朝一日賣出1萬噸紅運郎，那大家就知道我們是在賣假酒。這是對我們自身最好的監(jiān)督?！蓖艨×终J為，行業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，市場更加理性，廣大消費者對白酒也有自己的認知。

穩(wěn)步推進上市

作為川酒“六朵金花”，郎酒和劍南春是唯二未上市企業(yè)。

2020年6月，謀求上市多年的郎酒預披露IPO招股書，擬沖刺深交所主板。但在2021年6月預披露更新招股書后，便沒有了下文。

據(jù)悉，證監(jiān)會于2021年曾披露《反饋意見》，要求郎酒補充說明“郎酒集團改制是否涉及國有資產(chǎn)流失”等53個問題，其上市計劃陡生變數(shù)。

自2016年3月金徽酒上市以來，白酒板塊已有6年未添新軍。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，監(jiān)管層對于白酒證券化有著嚴格的約束，近年來多家白酒公司沖擊上市或借資產(chǎn)重組曲線上市均未成功。

郎酒能否成為繼貴州茅臺后的“醬香”第二股，備受資本市場關(guān)注。在3月28日的發(fā)布會上，汪俊林表示：“郎酒正按證監(jiān)會要求，穩(wěn)步推進上市。但不管上不上市，郎酒的品質(zhì)都是最重要的。上市是為了讓郎酒更加規(guī)范，我們對于上市持平常心。無論上市與否，郎酒都會沿著自己的發(fā)展道路繼續(xù)向前行?！?

（文章來源：上海證券報）

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