“在我們成為首家投顧集體進(jìn)駐字節(jié)跳動(dòng)系平臺(tái)的券商后,很多非券商系的大V與我們主動(dòng)接觸,希望可以入職我司?!庇浾邚纳耆f宏源獲悉,該券商已宣布投顧集體進(jìn)駐今日頭條等平臺(tái),打造專業(yè)的投顧IP矩陣。
自2021年11月網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)“大V”引流開戶被叫停后,越來越多的券商投顧走出自有APP服務(wù)體系,發(fā)力抖音、微博、小紅書等平臺(tái)。記者了解到,近幾個(gè)月,不少券商拒絕了網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)“大V”遞來的“橄欖枝”,轉(zhuǎn)而培養(yǎng)正規(guī)軍出身的“投顧大V”團(tuán)隊(duì)。
券商收編網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)展寥寥,合規(guī)因素成制約
自2021年11月監(jiān)管叫停財(cái)經(jīng)大V開戶引流后,關(guān)于券商、基金公司等“正規(guī)軍”收編財(cái)經(jīng)大V的猜測(cè)就不絕于耳。在接受券商中國記者采訪時(shí),不少券商表示對(duì)于收編網(wǎng)絡(luò)大V持開放態(tài)度,愿意在合規(guī)的前提下進(jìn)行嘗試。
但據(jù)記者觀察,至今只有少數(shù)機(jī)構(gòu)真正嘗試擁抱“民間生長(zhǎng)”的財(cái)經(jīng)大V,多數(shù)機(jī)構(gòu)則仍在觀望。甚至有一些券商經(jīng)過評(píng)估,拒絕了擁有百萬粉絲的財(cái)經(jīng)大號(hào)的加盟申請(qǐng)。
“在我們成為首家投顧集體進(jìn)駐字節(jié)跳動(dòng)系平臺(tái)的券商后,很多非券商系的大V與我們主動(dòng)接觸,希望可以入職我司,從而擁有合法的展業(yè)身份和更好的展業(yè)支持體系?!鄙耆f宏源投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向券商中國記者說道。
據(jù)上述人士介紹,如果有網(wǎng)絡(luò)大V要加入成為正式投顧,首先會(huì)對(duì)其進(jìn)行詳盡的背景調(diào)查,其次是對(duì)他的專業(yè)能力進(jìn)行評(píng)估,最后將他的過往所有展業(yè)模式改造成券商的模式?!叭腆w系內(nèi)外完全不一樣,券商體系之外只要不做得特別大,都可以渾水摸魚,但在券商體系內(nèi)一旦越界就會(huì)觸碰各種合規(guī)紅線,我們的管理制度在目前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)的合規(guī)性要求極高,這也是我們的護(hù)城河之一?!?/p>
券商與財(cái)經(jīng)大V難以“牽手”,核心的擔(dān)憂仍在于合規(guī)問題。有從業(yè)者表示,在正式吸納外部大V之前,合規(guī)系統(tǒng)的準(zhǔn)備往往需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的時(shí)間。其次,還需要財(cái)經(jīng)大V的內(nèi)容可控,專業(yè)性與價(jià)值觀與券商品牌相契合。在多重考慮之下,僅少數(shù)券商真正邁開腳步,嘗試吸納網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)大V,比如今年1月,某知名基金博主、百萬粉絲的大V加盟滬上某券商,并上線了基金投顧組合。
另一方面,由于合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的掣肘,一些大型券商收編大V的動(dòng)力也顯得不足。另一位上海頭部券商的投顧人士告訴記者,一般而言大券商對(duì)于收編大V的興趣不高,因?yàn)榇笕瘫旧砭陀辛己玫钠放?,反而是一些博主希望借助券商品牌的加成獲取流量。
“首先,我們要承認(rèn)市場(chǎng)的需求。大V背后的市場(chǎng)需求和巨大流量一方面說明民眾對(duì)泛財(cái)經(jīng),乃至投資理財(cái)服務(wù)的需求十分渴望,期望從大V那里獲得相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),用于自己的投資理財(cái);另一方面也說明通過市場(chǎng)化手段進(jìn)行客戶引流轉(zhuǎn)化的模式是行得通的?!鄙鲜錾耆f宏源投顧負(fù)責(zé)人說道,“但是,我們同時(shí)也要看到,大V執(zhí)業(yè)的合規(guī)性、客戶適當(dāng)性管理與風(fēng)險(xiǎn)不可控性等問題日益突出,市場(chǎng)上‘野生大V’的糾紛投訴不斷,而我司正規(guī)軍整體運(yùn)營近一年目前沒有發(fā)生一起投訴。”
“監(jiān)管叫停大V開戶引流,對(duì)于券商行業(yè)整體來說肯定是好事?!鄙鲜錾耆f宏源人士進(jìn)一步表示,監(jiān)管新規(guī)出臺(tái)后,對(duì)于凈化市場(chǎng)、規(guī)范市場(chǎng)起到十分積極的作用,券商也遇到前所未有的機(jī)遇。把過去和大V合作,或者通過大V的影響進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)變?yōu)槿檀蛟熳约浩放?,鍛煉培養(yǎng)自己的隊(duì)伍和創(chuàng)建服務(wù)營銷體系新模式,進(jìn)而形成自有渠道品牌建設(shè),使得流量、轉(zhuǎn)化、開戶、增值服務(wù)等一站式服務(wù)更加順暢,更符合業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)和監(jiān)管要求。
進(jìn)軍公域流量,券商紛紛自培“投顧大V”
相比收編土生土長(zhǎng)于社交網(wǎng)絡(luò)的財(cái)經(jīng)大V,更多券商選擇了讓自己的投顧隊(duì)伍擁抱互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),打造根正苗紅的“投顧大V”。
以申萬宏源為例,該券商自去年5月開始打造“申萬宏源菁英投顧團(tuán)”IP,目前在今日頭條上已經(jīng)形成了投顧IP矩陣,共有百余位投顧參與今日頭條的內(nèi)容服務(wù)工作,其中有數(shù)十位投顧獲得了數(shù)萬名粉絲,一些優(yōu)秀投顧粉絲總數(shù)在短短半年內(nèi)增至數(shù)十萬。同時(shí),在新客戶拓新上,申萬宏源證券也找到了一條獨(dú)特的路徑,數(shù)位持牌投顧的專欄產(chǎn)品,也受到了平臺(tái)用戶的歡迎。
據(jù)申萬宏源投顧負(fù)責(zé)人介紹,在媒體平臺(tái)上,券商服務(wù)的未必是公司自己的開戶客戶,但可以慢慢轉(zhuǎn)化,首先是吸粉、有影響力,后面再轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)?!拔覀?nèi)ツ?月份開始做,一開始是很痛苦的,有的投顧在線上直播3小時(shí),就只有幾個(gè)人看。但這是一個(gè)過程,我們?cè)诿髀窂健?yōu)化運(yùn)營、梳理制度,慢慢走上正軌?!?/p>
申萬宏源在今日頭條平臺(tái)的投顧團(tuán)
海通證券也已在今日頭條、抖音和小紅書等平臺(tái)建立了賬號(hào),對(duì)公域流量進(jìn)行沉淀和轉(zhuǎn)化。海通證券相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示,互聯(lián)網(wǎng)是獲取長(zhǎng)尾用戶最有效的手段之一,近年來隨著微博、微信公眾號(hào)、抖音等社交媒體平臺(tái)崛起,社交媒體占用人們注意力的時(shí)間越來越長(zhǎng),因此也必然會(huì)成為券商最看重的公域流量。
券商多年來在自有APP上對(duì)于投顧服務(wù)的打磨與運(yùn)營,也成為券商走向公域流量競(jìng)爭(zhēng)的“練兵場(chǎng)”。據(jù)海通證券介紹,公司擁有較大規(guī)模的投顧團(tuán)隊(duì),通過在自有APP e海通財(cái)平臺(tái)的鍛煉和打磨,已經(jīng)儲(chǔ)備了一批適合社交媒體平臺(tái)展業(yè)的投顧。除此之外,公司正在整合資源,打造適合互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容和服務(wù)體系,通過社交媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和客戶轉(zhuǎn)化。
“在打造自己的IP過程中,主要的難度體現(xiàn)在兩方面:一是投顧團(tuán)隊(duì)社交媒體展業(yè)的激勵(lì)機(jī)制;二是一定規(guī)模的投顧團(tuán)隊(duì)在社交媒體展業(yè),如何去防范展業(yè)過程中的合規(guī)和風(fēng)控風(fēng)險(xiǎn)?!鄙鲜龊MㄗC券負(fù)責(zé)人說道。
記者觀察發(fā)現(xiàn),在投顧展業(yè)重心方面,券業(yè)目前存在兩種路徑,一是深耕自有APP,服務(wù)好自己的客戶;二是利用抖音、微信、微博、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量,輻射更多更廣的投資者。
但即便是對(duì)于那些以自有APP平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)的大型券商,抖音、今日頭條、微博、小紅書等公域流量也越來越不可忽視。上海另一家大型券商的網(wǎng)金部人士告訴記者,他所在的券商一向以聚焦自家APP平臺(tái)為主要戰(zhàn)略,但隨著越來越多同行開始嘗試扎根外部平臺(tái),公司今年勢(shì)必也要嘗試抓住外部公域流量。
開戶轉(zhuǎn)化仍是核心,知識(shí)付費(fèi)等新模式顯現(xiàn)
根據(jù)中證協(xié)此前發(fā)布的證券公司2021年度經(jīng)營數(shù)據(jù),截至2021年末,證券行業(yè)為客戶開立A股資金賬戶數(shù)為2.98億個(gè),同比增加14.89%。也就是說,2021年證券行業(yè)共為客戶新開立了3800余萬個(gè)賬戶。
當(dāng)線下營業(yè)部的吸納客戶功能日趨減弱,人們的注意力越來越多的時(shí)間停留在線上,如何從一年數(shù)千萬的A股新賬戶中分到更大的份額,成了行業(yè)最為關(guān)注的問題。
無論是吸納網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)“大V”,還是自培“投顧大V”,背后歸根結(jié)底仍是在謀求將流量“轉(zhuǎn)化”為客戶。一位投顧人士直言:“整個(gè)券商行業(yè)與大V的合作就是買戶這么簡(jiǎn)單,券商99%以上是圍繞開戶來玩?!?/p>
去年11月,證監(jiān)會(huì)機(jī)構(gòu)部發(fā)布的《機(jī)構(gòu)監(jiān)管情況通報(bào)(第86期)》顯示,證券公司與“大V”合作有兩種模式,一是投放開戶鏈接模式,二是投資者教育形式的直播。其中,監(jiān)管要求叫停了投放開戶鏈接模式:對(duì)“大V”引流開戶給獎(jiǎng)勵(lì)不符合監(jiān)管規(guī)定,證券公司不得開展相關(guān)合作。
據(jù)海通證券介紹,公司非常重視這些社交平臺(tái)營銷覆蓋和流量獲取。開戶是流量轉(zhuǎn)化的核心指標(biāo)之一,為了讓轉(zhuǎn)化的效率更高,公司一是聯(lián)合內(nèi)外部力量,整合資源,嘗試打造適合監(jiān)管規(guī)則與互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容和服務(wù)體系;二是在合規(guī)展業(yè)的前提下,與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作,強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容的商業(yè)化推廣。
記者了解到,目前多數(shù)券商在社交媒體平臺(tái)上的流量運(yùn)營,以吸引品牌關(guān)注、傳播品牌信息為主。據(jù)國金證券相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,微博、抖音等公開網(wǎng)絡(luò)流量巨大,可以通過精準(zhǔn)廣告投放、自媒體賬號(hào)運(yùn)營等方式吸引客戶關(guān)注自家品牌。他還特別指出,在流量運(yùn)營過程中,尤其要注意通過平臺(tái)的標(biāo)簽及用戶細(xì)分,針對(duì)性的、精準(zhǔn)的吸引真正有財(cái)富管理需要的用戶,避免預(yù)算浪費(fèi)。
與此同時(shí),抖音、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成熟的生態(tài),讓券商開始探索“知識(shí)服務(wù)”的可能性。記者了解到,已有券商開始嘗試探索直播賣課模式或運(yùn)營社群會(huì)員,探索開戶及交易傭金之外的新模式。有投顧人士認(rèn)為,應(yīng)對(duì)未來傭金率下滑的大趨勢(shì),知識(shí)付費(fèi)或許是一條可行的路徑。
不過,券商中國記者也注意到,個(gè)別券商投顧大V在社交媒體平臺(tái)上展業(yè)時(shí)仍然存在合規(guī)的隱患。一些微博大V,盡管擁有微博官方認(rèn)證屬于某家證券公司,但在內(nèi)容上卻利用顏值、奇裝異服、乃至灰色擦邊球的方式吸引眼球,并未堅(jiān)守專業(yè)形象,脫離了投顧行業(yè)的本質(zhì)。
券商投顧走向團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn),如何真正做到以客戶為中心?
“這樣的境地面前,我們自己是不是也要反思一下?營銷產(chǎn)品的過程中我們自己是清醒的嗎?我們是真正站在客戶的角度想產(chǎn)品該不該買了嗎?我們難道沒有被KPI和營銷激勵(lì)牽著走嗎?失去客戶的信任對(duì)我們而言就是‘錢還在人沒了’!如果我們專業(yè)得到客戶認(rèn)可,那個(gè)時(shí)候‘人聚錢自來’!”近日,面對(duì)市場(chǎng)寬幅震蕩,一位券商財(cái)富管理人士在客戶投資虧損后的深刻反思,引發(fā)了不少券業(yè)同行的共鳴。
財(cái)富管理轉(zhuǎn)型浪潮下,投資顧問作為與客戶溝通的橋梁,思維模式也正不斷向買方投顧轉(zhuǎn)型,“以客戶為中心”的口號(hào)有了依托。
2021年,券業(yè)投顧人數(shù)首次超過證券經(jīng)紀(jì)人,并保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。中證協(xié)數(shù)據(jù)顯示,目前證券行業(yè)投資顧問人數(shù)已達(dá)6.96萬人,相比2021年初增員8700余人,占到整個(gè)證券行業(yè)從業(yè)人數(shù)的20%。
從投顧的展業(yè)形式來看,財(cái)富管理時(shí)代已經(jīng)與過去有顯著不同。記者了解到,相比過去,券商投顧人員更多地只做簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)服務(wù)工作,服務(wù)附加值不高,純通道業(yè)務(wù)特征明顯;如今,投資顧問的職能更加復(fù)雜,向著專業(yè)化、一對(duì)一、全天候等方向改進(jìn)。
據(jù)銀河證券介紹,財(cái)富管理以客戶為核心,為客戶提供財(cái)富管理解決方案,與以往對(duì)投顧人員的定義和要求有所不同。傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中投顧人員主要負(fù)責(zé)招攬和服務(wù)客戶,協(xié)助客戶進(jìn)行股票交易,以獲取經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金。在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型形成的新模式下,投顧人員在深入了解客戶的真實(shí)需求下進(jìn)行產(chǎn)品配置,匹配相符的股票、基金等產(chǎn)品,并在后續(xù)服務(wù)中長(zhǎng)期跟蹤,分散風(fēng)險(xiǎn),靈活管理。同時(shí)投顧人員會(huì)提供的投資咨詢、建議等服務(wù),來減少客戶追漲殺跌等行為造成的損失,夯實(shí)信任關(guān)系。
與此同時(shí),“以客戶為中心”的買方投顧模式也逐漸在券業(yè)近七萬投顧心中扎根。海通證券相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型背景下,投顧人員從之前“銷售規(guī)模導(dǎo)向”的賣方代銷模式逐步向“以客戶為中心”的買方投顧轉(zhuǎn)型。具體表現(xiàn)為投顧服務(wù)方式變化、投顧產(chǎn)品模式變化、投顧展業(yè)平臺(tái)變化。國金證券也表示,投顧人員需要向買方顧問轉(zhuǎn)型,在服務(wù)客戶的過程中,需要更加關(guān)注客戶的整體財(cái)富規(guī)劃、配置及財(cái)富目標(biāo)的達(dá)成。
服務(wù)模式變化之下,投資顧問的職能也進(jìn)一步細(xì)化,呈現(xiàn)專業(yè)化分工的趨勢(shì)。
據(jù)申萬宏源投顧負(fù)責(zé)人觀察,縱觀券商行業(yè),通行的做法是由一位投顧全生命周期地服務(wù)一位客戶的所有需求,一位投顧可能被分配200-500名客戶,主要工作是促進(jìn)客戶入金、交易、購買產(chǎn)品,但這本質(zhì)上是營銷而非投顧。申萬內(nèi)部將投顧分為三類,即專業(yè)型投顧、資配型投顧、運(yùn)營型投顧,進(jìn)行鏈條式地合作。在他看來,這三類投顧從事的是不同的工作,應(yīng)該有不同的定位。“過去的投顧更像是單兵作戰(zhàn),而現(xiàn)在的投顧則是集團(tuán)化作戰(zhàn)、數(shù)字化作戰(zhàn)?!?/p>
“投顧崗位的含金量是很高的,全行業(yè)近7萬持牌投顧,真正能夠勝任投顧職責(zé)的鳳毛麟角,百里挑一?!睋?jù)其介紹,真正的專業(yè)型投顧應(yīng)該把其所學(xué)、所悟、所感以及對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的判斷傳達(dá)給客戶,他們可以真正改造投資者的投資理念,起到“投資者教育”作用。專業(yè)型投顧是以幫助客戶盈利為目的,但不是簡(jiǎn)單促進(jìn)交易或產(chǎn)品購買,而是知識(shí)付費(fèi)、吸粉,通過流量的方式為后面的資配型投顧導(dǎo)流,在運(yùn)營型投顧的協(xié)同下做好客戶維護(hù)與陪伴。
海通證券也對(duì)投顧人員進(jìn)行了精細(xì)分工,第一類是生產(chǎn)型投顧,根據(jù)自己的核心邏輯輸出觀點(diǎn)和策略,并通過資訊、直播、報(bào)告、路演的形式提供給相應(yīng)客戶,并保留內(nèi)部分享渠道;第二類是銷售型投顧,由總部投顧統(tǒng)一生產(chǎn)的資訊材料為核心,通過系統(tǒng)匹配、客源拓展等方式銷售投顧服務(wù)及產(chǎn)品;第三類是建議型投顧,針對(duì)不同客戶的需求,為客戶提供資產(chǎn)投資建議、配置策略以及售后服務(wù);第四類是私人客戶投顧,為高凈值客戶提供個(gè)性化、定制化服務(wù)。國金證券則將投顧按照風(fēng)格及能力進(jìn)行分類,并基于客戶分層分類,以及客戶風(fēng)格標(biāo)簽的刻畫,將投顧與客戶之間進(jìn)行精準(zhǔn)的服務(wù)匹配。
此外,申萬宏源投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還提到,傳統(tǒng)券商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型與互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)之間要有錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng),這是未來方向。
“從大的零售客戶市場(chǎng)格局來看,其實(shí)在廣泛的投資理財(cái)客戶群體中,我們只要專注服務(wù)好其中的1/10,即屬于我們的中高端客戶就行了。部分長(zhǎng)尾客戶會(huì)被螞蟻、天天等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶走,這是不可避免的,而如果券商在長(zhǎng)尾客戶投入巨大精力,技術(shù)上拼不過也做不出足夠的差異性,但恰恰中高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沒有粘性。券商在有限的人力物力下,就要服務(wù)中高端客戶,服務(wù)好中高端客戶后,規(guī)模與市場(chǎng)影響力就會(huì)不斷增加?!鄙鲜鋈耸空f道。
(文章來源:券商中國)
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