“在我們成為首家投顧集體進(jìn)駐字節(jié)跳動(dòng)系平臺(tái)的券商后，很多非券商系的大V與我們主動(dòng)接觸，希望可以入職我司?！庇浾邚纳耆f宏源獲悉，該券商已宣布投顧集體進(jìn)駐今日頭條等平臺(tái)，打造專業(yè)的投顧IP矩陣。

自2021年11月網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)“大V”引流開戶被叫停后，越來越多的券商投顧走出自有APP服務(wù)體系，發(fā)力抖音、微博、小紅書等平臺(tái)。記者了解到，近幾個(gè)月，不少券商拒絕了網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)“大V”遞來的“橄欖枝”，轉(zhuǎn)而培養(yǎng)正規(guī)軍出身的“投顧大V”團(tuán)隊(duì)。

券商收編網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)展寥寥，合規(guī)因素成制約

自2021年11月監(jiān)管叫停財(cái)經(jīng)大V開戶引流后，關(guān)于券商、基金公司等“正規(guī)軍”收編財(cái)經(jīng)大V的猜測(cè)就不絕于耳。在接受券商中國記者采訪時(shí)，不少券商表示對(duì)于收編網(wǎng)絡(luò)大V持開放態(tài)度，愿意在合規(guī)的前提下進(jìn)行嘗試。

但據(jù)記者觀察，至今只有少數(shù)機(jī)構(gòu)真正嘗試擁抱“民間生長(zhǎng)”的財(cái)經(jīng)大V，多數(shù)機(jī)構(gòu)則仍在觀望。甚至有一些券商經(jīng)過評(píng)估，拒絕了擁有百萬粉絲的財(cái)經(jīng)大號(hào)的加盟申請(qǐng)。

“在我們成為首家投顧集體進(jìn)駐字節(jié)跳動(dòng)系平臺(tái)的券商后，很多非券商系的大V與我們主動(dòng)接觸，希望可以入職我司，從而擁有合法的展業(yè)身份和更好的展業(yè)支持體系?！鄙耆f宏源投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向券商中國記者說道。

據(jù)上述人士介紹，如果有網(wǎng)絡(luò)大V要加入成為正式投顧，首先會(huì)對(duì)其進(jìn)行詳盡的背景調(diào)查，其次是對(duì)他的專業(yè)能力進(jìn)行評(píng)估，最后將他的過往所有展業(yè)模式改造成券商的模式?！叭腆w系內(nèi)外完全不一樣，券商體系之外只要不做得特別大，都可以渾水摸魚，但在券商體系內(nèi)一旦越界就會(huì)觸碰各種合規(guī)紅線，我們的管理制度在目前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)的合規(guī)性要求極高，這也是我們的護(hù)城河之一?！?/p>

券商與財(cái)經(jīng)大V難以“牽手”，核心的擔(dān)憂仍在于合規(guī)問題。有從業(yè)者表示，在正式吸納外部大V之前，合規(guī)系統(tǒng)的準(zhǔn)備往往需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的時(shí)間。其次，還需要財(cái)經(jīng)大V的內(nèi)容可控，專業(yè)性與價(jià)值觀與券商品牌相契合。在多重考慮之下，僅少數(shù)券商真正邁開腳步，嘗試吸納網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)大V，比如今年1月，某知名基金博主、百萬粉絲的大V加盟滬上某券商，并上線了基金投顧組合。

另一方面，由于合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的掣肘，一些大型券商收編大V的動(dòng)力也顯得不足。另一位上海頭部券商的投顧人士告訴記者，一般而言大券商對(duì)于收編大V的興趣不高，因?yàn)榇笕瘫旧砭陀辛己玫钠放?，反而是一些博主希望借助券商品牌的加成獲取流量。

“首先，我們要承認(rèn)市場(chǎng)的需求。大V背后的市場(chǎng)需求和巨大流量一方面說明民眾對(duì)泛財(cái)經(jīng)，乃至投資理財(cái)服務(wù)的需求十分渴望，期望從大V那里獲得相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，用于自己的投資理財(cái)；另一方面也說明通過市場(chǎng)化手段進(jìn)行客戶引流轉(zhuǎn)化的模式是行得通的?！鄙鲜錾耆f宏源投顧負(fù)責(zé)人說道，“但是，我們同時(shí)也要看到，大V執(zhí)業(yè)的合規(guī)性、客戶適當(dāng)性管理與風(fēng)險(xiǎn)不可控性等問題日益突出，市場(chǎng)上‘野生大V’的糾紛投訴不斷，而我司正規(guī)軍整體運(yùn)營近一年目前沒有發(fā)生一起投訴。”

“監(jiān)管叫停大V開戶引流，對(duì)于券商行業(yè)整體來說肯定是好事?！鄙鲜錾耆f宏源人士進(jìn)一步表示，監(jiān)管新規(guī)出臺(tái)后，對(duì)于凈化市場(chǎng)、規(guī)范市場(chǎng)起到十分積極的作用，券商也遇到前所未有的機(jī)遇。把過去和大V合作，或者通過大V的影響進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變?yōu)槿檀蛟熳约浩放?，鍛煉培養(yǎng)自己的隊(duì)伍和創(chuàng)建服務(wù)營銷體系新模式，進(jìn)而形成自有渠道品牌建設(shè)，使得流量、轉(zhuǎn)化、開戶、增值服務(wù)等一站式服務(wù)更加順暢，更符合業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)和監(jiān)管要求。

進(jìn)軍公域流量，券商紛紛自培“投顧大V”

相比收編土生土長(zhǎng)于社交網(wǎng)絡(luò)的財(cái)經(jīng)大V，更多券商選擇了讓自己的投顧隊(duì)伍擁抱互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，打造根正苗紅的“投顧大V”。

以申萬宏源為例，該券商自去年5月開始打造“申萬宏源菁英投顧團(tuán)”IP，目前在今日頭條上已經(jīng)形成了投顧IP矩陣，共有百余位投顧參與今日頭條的內(nèi)容服務(wù)工作，其中有數(shù)十位投顧獲得了數(shù)萬名粉絲，一些優(yōu)秀投顧粉絲總數(shù)在短短半年內(nèi)增至數(shù)十萬。同時(shí)，在新客戶拓新上，申萬宏源證券也找到了一條獨(dú)特的路徑，數(shù)位持牌投顧的專欄產(chǎn)品，也受到了平臺(tái)用戶的歡迎。

據(jù)申萬宏源投顧負(fù)責(zé)人介紹，在媒體平臺(tái)上，券商服務(wù)的未必是公司自己的開戶客戶，但可以慢慢轉(zhuǎn)化，首先是吸粉、有影響力，后面再轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)?！拔覀?nèi)ツ?月份開始做，一開始是很痛苦的，有的投顧在線上直播3小時(shí)，就只有幾個(gè)人看。但這是一個(gè)過程，我們?cè)诿髀窂健?yōu)化運(yùn)營、梳理制度，慢慢走上正軌?！?/p>

申萬宏源在今日頭條平臺(tái)的投顧團(tuán)

海通證券也已在今日頭條、抖音和小紅書等平臺(tái)建立了賬號(hào)，對(duì)公域流量進(jìn)行沉淀和轉(zhuǎn)化。海通證券相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，互聯(lián)網(wǎng)是獲取長(zhǎng)尾用戶最有效的手段之一，近年來隨著微博、微信公眾號(hào)、抖音等社交媒體平臺(tái)崛起，社交媒體占用人們注意力的時(shí)間越來越長(zhǎng)，因此也必然會(huì)成為券商最看重的公域流量。

券商多年來在自有APP上對(duì)于投顧服務(wù)的打磨與運(yùn)營，也成為券商走向公域流量競(jìng)爭(zhēng)的“練兵場(chǎng)”。據(jù)海通證券介紹，公司擁有較大規(guī)模的投顧團(tuán)隊(duì)，通過在自有APP e海通財(cái)平臺(tái)的鍛煉和打磨，已經(jīng)儲(chǔ)備了一批適合社交媒體平臺(tái)展業(yè)的投顧。除此之外，公司正在整合資源，打造適合互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容和服務(wù)體系，通過社交媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和客戶轉(zhuǎn)化。

“在打造自己的IP過程中，主要的難度體現(xiàn)在兩方面：一是投顧團(tuán)隊(duì)社交媒體展業(yè)的激勵(lì)機(jī)制；二是一定規(guī)模的投顧團(tuán)隊(duì)在社交媒體展業(yè)，如何去防范展業(yè)過程中的合規(guī)和風(fēng)控風(fēng)險(xiǎn)?！鄙鲜龊ＭㄗC券負(fù)責(zé)人說道。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，在投顧展業(yè)重心方面，券業(yè)目前存在兩種路徑，一是深耕自有APP，服務(wù)好自己的客戶；二是利用抖音、微信、微博、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量，輻射更多更廣的投資者。

但即便是對(duì)于那些以自有APP平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)的大型券商，抖音、今日頭條、微博、小紅書等公域流量也越來越不可忽視。上海另一家大型券商的網(wǎng)金部人士告訴記者，他所在的券商一向以聚焦自家APP平臺(tái)為主要戰(zhàn)略，但隨著越來越多同行開始嘗試扎根外部平臺(tái)，公司今年勢(shì)必也要嘗試抓住外部公域流量。

開戶轉(zhuǎn)化仍是核心，知識(shí)付費(fèi)等新模式顯現(xiàn)

根據(jù)中證協(xié)此前發(fā)布的證券公司2021年度經(jīng)營數(shù)據(jù)，截至2021年末，證券行業(yè)為客戶開立A股資金賬戶數(shù)為2.98億個(gè)，同比增加14.89%。也就是說，2021年證券行業(yè)共為客戶新開立了3800余萬個(gè)賬戶。

當(dāng)線下營業(yè)部的吸納客戶功能日趨減弱，人們的注意力越來越多的時(shí)間停留在線上，如何從一年數(shù)千萬的A股新賬戶中分到更大的份額，成了行業(yè)最為關(guān)注的問題。

無論是吸納網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)“大V”，還是自培“投顧大V”，背后歸根結(jié)底仍是在謀求將流量“轉(zhuǎn)化”為客戶。一位投顧人士直言：“整個(gè)券商行業(yè)與大V的合作就是買戶這么簡(jiǎn)單，券商99%以上是圍繞開戶來玩?！?/p>

去年11月，證監(jiān)會(huì)機(jī)構(gòu)部發(fā)布的《機(jī)構(gòu)監(jiān)管情況通報(bào)(第86期)》顯示，證券公司與“大V”合作有兩種模式，一是投放開戶鏈接模式，二是投資者教育形式的直播。其中，監(jiān)管要求叫停了投放開戶鏈接模式：對(duì)“大V”引流開戶給獎(jiǎng)勵(lì)不符合監(jiān)管規(guī)定，證券公司不得開展相關(guān)合作。

據(jù)海通證券介紹，公司非常重視這些社交平臺(tái)營銷覆蓋和流量獲取。開戶是流量轉(zhuǎn)化的核心指標(biāo)之一，為了讓轉(zhuǎn)化的效率更高，公司一是聯(lián)合內(nèi)外部力量，整合資源，嘗試打造適合監(jiān)管規(guī)則與互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容和服務(wù)體系；二是在合規(guī)展業(yè)的前提下，與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容的商業(yè)化推廣。

記者了解到，目前多數(shù)券商在社交媒體平臺(tái)上的流量運(yùn)營，以吸引品牌關(guān)注、傳播品牌信息為主。據(jù)國金證券相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，微博、抖音等公開網(wǎng)絡(luò)流量巨大，可以通過精準(zhǔn)廣告投放、自媒體賬號(hào)運(yùn)營等方式吸引客戶關(guān)注自家品牌。他還特別指出，在流量運(yùn)營過程中，尤其要注意通過平臺(tái)的標(biāo)簽及用戶細(xì)分，針對(duì)性的、精準(zhǔn)的吸引真正有財(cái)富管理需要的用戶，避免預(yù)算浪費(fèi)。

與此同時(shí)，抖音、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成熟的生態(tài)，讓券商開始探索“知識(shí)服務(wù)”的可能性。記者了解到，已有券商開始嘗試探索直播賣課模式或運(yùn)營社群會(huì)員，探索開戶及交易傭金之外的新模式。有投顧人士認(rèn)為，應(yīng)對(duì)未來傭金率下滑的大趨勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)或許是一條可行的路徑。

不過，券商中國記者也注意到，個(gè)別券商投顧大V在社交媒體平臺(tái)上展業(yè)時(shí)仍然存在合規(guī)的隱患。一些微博大V，盡管擁有微博官方認(rèn)證屬于某家證券公司，但在內(nèi)容上卻利用顏值、奇裝異服、乃至灰色擦邊球的方式吸引眼球，并未堅(jiān)守專業(yè)形象，脫離了投顧行業(yè)的本質(zhì)。

券商投顧走向團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)，如何真正做到以客戶為中心？

“這樣的境地面前，我們自己是不是也要反思一下？營銷產(chǎn)品的過程中我們自己是清醒的嗎？我們是真正站在客戶的角度想產(chǎn)品該不該買了嗎？我們難道沒有被KPI和營銷激勵(lì)牽著走嗎？失去客戶的信任對(duì)我們而言就是‘錢還在人沒了’！如果我們專業(yè)得到客戶認(rèn)可，那個(gè)時(shí)候‘人聚錢自來’！”近日，面對(duì)市場(chǎng)寬幅震蕩，一位券商財(cái)富管理人士在客戶投資虧損后的深刻反思，引發(fā)了不少券業(yè)同行的共鳴。

財(cái)富管理轉(zhuǎn)型浪潮下，投資顧問作為與客戶溝通的橋梁，思維模式也正不斷向買方投顧轉(zhuǎn)型，“以客戶為中心”的口號(hào)有了依托。

2021年，券業(yè)投顧人數(shù)首次超過證券經(jīng)紀(jì)人，并保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。中證協(xié)數(shù)據(jù)顯示，目前證券行業(yè)投資顧問人數(shù)已達(dá)6.96萬人，相比2021年初增員8700余人，占到整個(gè)證券行業(yè)從業(yè)人數(shù)的20%。

從投顧的展業(yè)形式來看，財(cái)富管理時(shí)代已經(jīng)與過去有顯著不同。記者了解到，相比過去，券商投顧人員更多地只做簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)服務(wù)工作，服務(wù)附加值不高，純通道業(yè)務(wù)特征明顯；如今，投資顧問的職能更加復(fù)雜，向著專業(yè)化、一對(duì)一、全天候等方向改進(jìn)。

據(jù)銀河證券介紹，財(cái)富管理以客戶為核心，為客戶提供財(cái)富管理解決方案，與以往對(duì)投顧人員的定義和要求有所不同。傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中投顧人員主要負(fù)責(zé)招攬和服務(wù)客戶，協(xié)助客戶進(jìn)行股票交易，以獲取經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金。在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型形成的新模式下，投顧人員在深入了解客戶的真實(shí)需求下進(jìn)行產(chǎn)品配置，匹配相符的股票、基金等產(chǎn)品，并在后續(xù)服務(wù)中長(zhǎng)期跟蹤，分散風(fēng)險(xiǎn)，靈活管理。同時(shí)投顧人員會(huì)提供的投資咨詢、建議等服務(wù)，來減少客戶追漲殺跌等行為造成的損失，夯實(shí)信任關(guān)系。

與此同時(shí)，“以客戶為中心”的買方投顧模式也逐漸在券業(yè)近七萬投顧心中扎根。海通證券相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型背景下，投顧人員從之前“銷售規(guī)模導(dǎo)向”的賣方代銷模式逐步向“以客戶為中心”的買方投顧轉(zhuǎn)型。具體表現(xiàn)為投顧服務(wù)方式變化、投顧產(chǎn)品模式變化、投顧展業(yè)平臺(tái)變化。國金證券也表示，投顧人員需要向買方顧問轉(zhuǎn)型，在服務(wù)客戶的過程中，需要更加關(guān)注客戶的整體財(cái)富規(guī)劃、配置及財(cái)富目標(biāo)的達(dá)成。

服務(wù)模式變化之下，投資顧問的職能也進(jìn)一步細(xì)化，呈現(xiàn)專業(yè)化分工的趨勢(shì)。

據(jù)申萬宏源投顧負(fù)責(zé)人觀察，縱觀券商行業(yè)，通行的做法是由一位投顧全生命周期地服務(wù)一位客戶的所有需求，一位投顧可能被分配200-500名客戶，主要工作是促進(jìn)客戶入金、交易、購買產(chǎn)品，但這本質(zhì)上是營銷而非投顧。申萬內(nèi)部將投顧分為三類，即專業(yè)型投顧、資配型投顧、運(yùn)營型投顧，進(jìn)行鏈條式地合作。在他看來，這三類投顧從事的是不同的工作，應(yīng)該有不同的定位。“過去的投顧更像是單兵作戰(zhàn)，而現(xiàn)在的投顧則是集團(tuán)化作戰(zhàn)、數(shù)字化作戰(zhàn)?！?/p>

“投顧崗位的含金量是很高的，全行業(yè)近7萬持牌投顧，真正能夠勝任投顧職責(zé)的鳳毛麟角，百里挑一?！睋?jù)其介紹，真正的專業(yè)型投顧應(yīng)該把其所學(xué)、所悟、所感以及對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的判斷傳達(dá)給客戶，他們可以真正改造投資者的投資理念，起到“投資者教育”作用。專業(yè)型投顧是以幫助客戶盈利為目的，但不是簡(jiǎn)單促進(jìn)交易或產(chǎn)品購買，而是知識(shí)付費(fèi)、吸粉，通過流量的方式為后面的資配型投顧導(dǎo)流，在運(yùn)營型投顧的協(xié)同下做好客戶維護(hù)與陪伴。

海通證券也對(duì)投顧人員進(jìn)行了精細(xì)分工，第一類是生產(chǎn)型投顧，根據(jù)自己的核心邏輯輸出觀點(diǎn)和策略，并通過資訊、直播、報(bào)告、路演的形式提供給相應(yīng)客戶，并保留內(nèi)部分享渠道；第二類是銷售型投顧，由總部投顧統(tǒng)一生產(chǎn)的資訊材料為核心，通過系統(tǒng)匹配、客源拓展等方式銷售投顧服務(wù)及產(chǎn)品；第三類是建議型投顧，針對(duì)不同客戶的需求，為客戶提供資產(chǎn)投資建議、配置策略以及售后服務(wù)；第四類是私人客戶投顧，為高凈值客戶提供個(gè)性化、定制化服務(wù)。國金證券則將投顧按照風(fēng)格及能力進(jìn)行分類，并基于客戶分層分類，以及客戶風(fēng)格標(biāo)簽的刻畫，將投顧與客戶之間進(jìn)行精準(zhǔn)的服務(wù)匹配。

此外，申萬宏源投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還提到，傳統(tǒng)券商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型與互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)之間要有錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)，這是未來方向。

“從大的零售客戶市場(chǎng)格局來看，其實(shí)在廣泛的投資理財(cái)客戶群體中，我們只要專注服務(wù)好其中的1/10，即屬于我們的中高端客戶就行了。部分長(zhǎng)尾客戶會(huì)被螞蟻、天天等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶走，這是不可避免的，而如果券商在長(zhǎng)尾客戶投入巨大精力，技術(shù)上拼不過也做不出足夠的差異性，但恰恰中高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沒有粘性。券商在有限的人力物力下，就要服務(wù)中高端客戶，服務(wù)好中高端客戶后，規(guī)模與市場(chǎng)影響力就會(huì)不斷增加?！鄙鲜鋈耸空f道。

（文章來源：券商中國）

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