聽說了嗎?奢侈品牌又雙叒叕漲價了!
近日,LV宣布調(diào)價,熱門款單品漲幅達(dá)20%。對于種草許久又遲遲沒敢下手的人來說,這一漲,又離目標(biāo)遠(yuǎn)了不少。不僅LV,香奈兒、愛馬仕、迪奧……都有不同程度的漲價。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為,維持奢侈品牌的高端和稀缺形象是提價的根本原因。這年頭奢侈品已經(jīng)堪比理財產(chǎn)品,看看你手上的基金股票,哪個能漲過大牌包包的?
買個包包,比買基金還香?
“說來很諷刺,我的第一個奢侈品包是用基金收益買的,一年過去了,基金不漲反降,包倒是又漲了一千多,我都在考慮要不要賣包了。”北京白領(lǐng)周曉告訴中新經(jīng)緯,由于近年來奢侈品牌的連續(xù)調(diào)價,使得二手奢侈品市場也變得活躍起來,有些單品的二手價格甚至高于原價。
▲二手奢侈品包袋貨架
周曉表示,漲價幅度較大、二手價格保值甚至升值,是部分熱門款奢侈品風(fēng)靡二手市場的主要原因?!敖?jīng)常有人買一個能夠保值的包,玩一段時間后再賣掉或置換。在二手奢侈品店內(nèi),許多店員都會以‘品牌馬上就漲價’或者‘這款已經(jīng)絕版不生產(chǎn)’來刺激消費(fèi)者購買,也是看準(zhǔn)了二手價格水漲船高的特性。”
近日據(jù)媒體報道,LV(路易威登)相關(guān)發(fā)言人表示,由于制造和運(yùn)輸成本增加,2月16日將在全球范圍內(nèi)提高價格。例如一款名為Neverfull的中號女士手袋,價格從12000元提升至14400元,漲價幅度達(dá)20%;另一款“麻將包”從6150元漲至7300元,漲幅超過18%。
上述發(fā)言人表示,漲價將影響全球范圍內(nèi)的路易威登門店,包括皮革制品、時尚配飾和香水,漲價幅度會根據(jù)產(chǎn)品的不同而有所不同。據(jù)統(tǒng)計(jì),LV此前先后于2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月進(jìn)行了調(diào)價。
與LV頗有“默契”的是,香奈兒、迪奧、愛馬仕等多家知名奢侈品牌均在2022年初宣布漲價。1月,奢侈品巨頭香奈兒宣布部分產(chǎn)品漲價,如一款售價20000元的經(jīng)典款woc手袋漲價2000元;同月,Celine(思琳)與迪奧也宣布調(diào)價,如小號Lady Dior手袋售價從36000元漲至41000萬元;法國奢侈品牌愛馬仕也上調(diào)了部分商品的價格。
在社交平臺上,有網(wǎng)友稱“聽聞要漲價的消息就趕緊買了一個”,也有人稱“漲價后感覺更不值得買了”。有網(wǎng)友稱,將奢侈品包買回家后,為了保值只能把它“供起來”,連背都不舍得背,最后想出售時,二手價格依然跌落不少。
品牌為何扎堆漲價?它們原來是“一家人”
近日,中新經(jīng)緯以消費(fèi)者身份走訪位于北京國貿(mào)商城內(nèi)的LV、香奈兒、迪奧、Celine、愛馬仕等門店。多名店內(nèi)工作人員表示,商品漲價的具體時間具有不確定性,但基本都保持大致頻率和幅度。
▲LV北京一家門店
例如,愛馬仕店員表示,1月包括包袋、服裝等所有品類均已調(diào)價,幅度約在5%上下,僅個別商品因單價高昂,漲價幅度至18%左右;香奈兒店員稱部分熱門款式雖最近一次沒有調(diào)價,但“已經(jīng)在漲價隊(duì)伍里,不是這次就是下次”,香奈兒每年調(diào)價兩次,幅度在10%左右,而熱門款及價格較昂貴的款式漲幅通常較高。
Celine店員則表示,在剛剛過去的一輪調(diào)價中,部分款式提價1000元左右,而也有些新品提價幅度較高,如一款腋下包就從3.75萬元漲至5.5萬元。談及多家奢侈品牌幾乎同時宣布漲價,店員稱,“我們和LV、Fendi等品牌從屬于一家母公司,所以漲價的時間前后差不多。其實(shí)大部分奢侈品牌也都會選擇在過年前后提價,算是一個市場規(guī)律。”店員同時稱,并非所有品牌都會保持漲價頻率,當(dāng)品牌受眾逐漸減少時,漲價也于銷量無益。
▲愛馬仕北京一家門店
如上述店員所稱,多家奢侈品牌同時提價,除遵循“市場潛規(guī)則”之外的另一緣由,是它們本就是“一家人”。
中新經(jīng)緯梳理后發(fā)現(xiàn),LV母公司路威酩軒集團(tuán)(LVMH)主要業(yè)務(wù)包含葡萄酒及烈酒、時裝、香水、珠寶等五大領(lǐng)域,旗下時尚品牌包括LV、Loewe(羅意威)、Celine、Kenzo(高田賢三)、Fendi(芬迪)等;香水及化妝品品牌包括Dior、嬌蘭、紀(jì)梵希、貝玲妃、Fresh(馥蕾詩)等。
Gucci母公司開云集團(tuán)旗下時裝及皮具品牌則包括Gucci、圣羅蘭、葆蝶家、巴黎世家、亞歷山大·麥昆等;瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)旗下?lián)碛蠧hloe(克洛維)、上海灘、江詩丹頓、積家、卡地亞等品牌。
業(yè)內(nèi):漲價是保持品牌高端性的利器
屢次提價背后,是奢侈品牌背后公司明顯增長的業(yè)績。
根據(jù)LVMH公布的2021財年財報數(shù)據(jù),其2021全年銷售額為642億歐元,較2020年增長36%,較2019年增長14%;開云集團(tuán)2021全年銷售額達(dá)176.45億歐元,同比增長34.7%,相比2019 年同期增長13%。
2021年愛馬仕收入同比上漲42%至89.82億歐元,營業(yè)利潤大漲78%至35.3億歐元,凈利潤增長77%的至24.45億歐元。手袋等皮具依然是愛馬仕最主要的收入來源,同比上漲28.9%至40.91億歐元。
奢侈品公司賺得盆滿缽滿,中國市場功不可沒。貝恩公司1月發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》中稱,盡管面臨嚴(yán)峻的全球社會和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn),2021年中國境內(nèi)奢侈品市場(不包括港澳臺地區(qū))繼續(xù)保持高速增長,部分品牌增速超過70%。
上述報告指出,繼2020年取得48%的增長之后,預(yù)計(jì)中國個人奢侈品市場2021全年將實(shí)現(xiàn)36%的增長,達(dá)到近4710億元人民幣,整體規(guī)模較2019年近乎翻番。此外,海南免稅購物釋放潛力、數(shù)字化進(jìn)程逐步推進(jìn),也進(jìn)一步推動了中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的增長。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示,到2025年,中國市場有望成為全球最大的奢侈品市場。
鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗在接受中新經(jīng)緯采訪時指出,由于購買奢侈品的人群有限,品牌依靠漲價來提升業(yè)績也是常規(guī)策略?!白鳛樯莩奁放频臓I銷策略之一,漲價可以保持品牌的高端性,這點(diǎn)可以對標(biāo)部分高端白酒的漲價策略。在銷售數(shù)量不變的情況下,漲價是提升業(yè)績的主要方式?!?/p>
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對中新經(jīng)緯表示,奢侈品的本質(zhì)除了物品的使用屬性,還賦予了產(chǎn)品精神層面的需求,即“面子”和“尊貴”,是時尚人士的一種高端象征。部分消費(fèi)者在購買過程中更關(guān)注“能不能買到”,而忽略了“買得值不值”。他建議,消費(fèi)者在購買奢侈品時要做綜合考量,除了關(guān)注品牌,更要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。
(應(yīng)受訪者要求,文中周曉為化名)
(文章來源:中新經(jīng)緯)
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