1月20日，貝恩公司發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》稱，盡管面臨日益嚴(yán)峻的全球社會和經(jīng)濟挑戰(zhàn)，2021年中國境內(nèi)奢侈品市場(不包括港澳臺地區(qū))繼續(xù)保持兩位數(shù)高速增長，部分品牌增速超過70%。

由于出境游受限，大部分中國消費者依然選擇在境內(nèi)購買奢侈品。得益于此，繼2020年取得48%的增長之后，預(yù)計中國個人奢侈品市場2021全年將實現(xiàn)36%的增長，達(dá)到近4710億元人民幣，整體規(guī)模較2019年近乎翻番。此外，海南免稅購物釋放潛力、數(shù)字化進程逐步推進，也進一步推動了中國境內(nèi)奢侈品消費的增長。

報告指出，與2020年一樣，中國奢侈品市場的增長在不同品牌之間存在明顯差異，增速從10%到70%以上不等。不同品類的增速也大相徑庭：皮具以約60%的銷售額增速拔得頭籌，時裝和生活方式品類以約40%的增速位居其后。珠寶品類的增速雖不及2020年，但仍達(dá)到約35%。高端腕表和奢侈品美妝則預(yù)計分別增長30%和20%左右。以上預(yù)測均包含海南免稅店銷售額。

貝恩公司資深全球合伙人、本報告聯(lián)合著者布魯諾(Bruno Lannes)表示：“從全球范圍來看，2021年，中國市場占全球奢侈品消費總額的比重從2020年的約20%上升至21%左右。我們預(yù)計，這一增長趨勢還將在未來延續(xù)下去，且無論未來出境游復(fù)蘇進展如何，到2025年，中國市場都有望成為全球最大的奢侈品市場。”

然而，2021年上下半年市場表現(xiàn)則極其分化：各大品類2021年上半年增勢迅猛，同比增速從40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速預(yù)計下跌從0%到25%不等。

報告總結(jié)了塑造中國奢侈品市場未來的三大趨勢。這三大趨勢大多受到2020年報告中增長引擎的加速推進，為個人奢侈品品牌提供更深刻的啟示。

趨勢一：海南離島免稅購物

海南免稅店是2019年一大新興奢侈品消費圣地，2020年銷售額增速突破120%。2021年，海南免稅店銷售額預(yù)計增長85%左右，達(dá)到約600億元人民幣，占中國境內(nèi)奢侈品市場總銷售額增長的5個百分點左右。個人奢侈品約占海南免稅店銷售額的95%，其中超五成銷售額來自奢侈品美妝。貝恩認(rèn)為，伴隨更多免稅運營商的進駐，海南島的零售消費潛力將進一步得到釋放。消費者可選擇的免稅運營商越多，價格競爭就越激烈。報告預(yù)計，海南免稅店銷售額在中國奢侈品美妝官方渠道總銷售額中的占比已經(jīng)達(dá)到約25%。

對美妝市場而言，海南只是影響中國消費者購物習(xí)慣的其中一個定價顛覆因素。2021年，在其他旅游零售運營商的推動下，代購的作用也日趨凸顯。

趨勢二：數(shù)字化發(fā)展更進一步

中國市場的數(shù)字化程度已經(jīng)處于較高水平且日益提升，新冠疫情也進一步加速了中國的數(shù)字化發(fā)展進程。因此，即使線下門店依然是品牌建設(shè)和購買轉(zhuǎn)化的首要渠道，許多營銷和消費者運營活動已逐步轉(zhuǎn)移至線上。各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快于線下，報告預(yù)計中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)到約56%，而線下則為30%。

剔除海南免稅店銷售額，2021年中國奢侈品市場整體的線上滲透率達(dá)到19%左右。若算上海南免稅店的線上滲透率，中國奢侈品市場整體線上滲透率將達(dá)到近26%。

趨勢三：消費回流趨勢延續(xù)

2020年，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，中國市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。2021年，得益于消費回流趨勢的延續(xù)，該比例進一步上升至90%以上。

2022年以后，品牌應(yīng)預(yù)期到國際旅行將逐漸放開，從而推動各市場間的價格趨同。但短期而言，貝恩認(rèn)為，2022年個人奢侈品的整體增速將保持較低的兩位數(shù)增長。對比2021年的情況，預(yù)計2022年上半年增速較緩，發(fā)力將集中在下半年。

貝恩公司全球合伙人、本報告聯(lián)合著者邢微微認(rèn)為：“在消費持續(xù)回流的大背景下，隨著從亞洲到全球的國際旅行逐步放開，預(yù)計中國消費者的個人奢侈品消費將在2022年底到2023年上半年間恢復(fù)至疫情前水平。”

關(guān)鍵詞： 增長趨勢 消費回流 趨勢延續(xù) 個人奢侈品