在線教育“深水戰(zhàn)”：行業(yè)洗牌不斷加劇 盈利難題仍待解

2020年因疫情影響而加速發(fā)展的在線教育行業(yè)，在2021年仍延續(xù)著火熱發(fā)展勢(shì)頭。

新年以來，不僅有火花思維、掌門教育赴美IPO的消息傳出。在過去短短一周內(nèi)，又有多起融資正式對(duì)外宣布。

1月25日，學(xué)科素質(zhì)在線教育公司火花思維完成E3輪融資。至此，火花思維在過去5個(gè)月里共拿下E1-E3輪三筆融資，融資金額超過4億美元。1月26日，在線青少兒英語小班課品牌鯨魚外教培優(yōu)獲得來自新東方的B+輪融資。26日當(dāng)天，數(shù)字化企業(yè)大學(xué)解決方案服務(wù)商云學(xué)堂也宣布獲得騰訊E1輪戰(zhàn)略投資。

在行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，頭部公司持續(xù)巨額融資，甚至走向IPO臨門一腳的同時(shí)，在線教育行業(yè)的洗牌也在加劇。例如曾經(jīng)的明星公司學(xué)霸君失血倒下，不僅展現(xiàn)出在線教育行業(yè)競爭的殘酷性，也折射出在線教育企業(yè)自身造血盈利的難題。

行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，用戶需求與資方投資標(biāo)準(zhǔn)全面升級(jí)

2020年以來的新冠疫情，加速了用戶對(duì)線上教育產(chǎn)品使用習(xí)慣的培養(yǎng)。但對(duì)在線教育公司來說，這種利好并非陽光普照式的，而是存在著馬太效應(yīng)。頭部知名度高的在線教育企業(yè)得到的利好更多，中尾部在線教育企業(yè)感受到的則可能是利空。

鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道解釋稱，由于在線教育企業(yè)普遍還在經(jīng)濟(jì)模型不斷調(diào)優(yōu)的階段，不太可能短時(shí)間馬上盈利，企業(yè)的發(fā)展還是需要資本的不斷輸血支持。容易拿到融資的頭部企業(yè)，在人工成本、流量成本上加大投入，獲得更多增長。而拿不到融資的中尾部企業(yè)，不僅沒有資金支持，其參與競爭的成本越來越高，容易資金鏈斷裂而倒閉。

“一批行業(yè)中的中尾部企業(yè)在還沒有打造出自我造血能力時(shí)，就不得不面對(duì)資本持續(xù)向頭部企業(yè)匯集這樣的激烈競爭局面，它們可能因?yàn)椴荒芗皶r(shí)拿到融資而陷入困境，最終資金鏈斷裂面臨淘汰。在2021年，可能會(huì)出現(xiàn)更多類似的企業(yè)。”伴魚市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人翟磊對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道分析稱。

在線教育行業(yè)存在馬太效應(yīng)，頭部知名度高的企業(yè)受到利好更多，中尾部則可能是利空。

他表示，那些能夠持續(xù)拿到融資的企業(yè)，共性特點(diǎn)在于：首先，都屬于細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)。第二，其業(yè)務(wù)普遍具有規(guī)?；脑鲩L，即公司的用戶和收入規(guī)模有較大幅度的、穩(wěn)定的增長。這是在線教育企業(yè)在普遍追求健康規(guī)模增長情況下，資本投資時(shí)所關(guān)注的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)重點(diǎn)。

“在線教育企業(yè)想持續(xù)獲得發(fā)展，面臨的用戶需求、資方投資標(biāo)準(zhǔn)正在全面升級(jí)。”吳昊說。他以在線少兒英語賽道為例，更直觀展現(xiàn)行業(yè)進(jìn)入“深水戰(zhàn)”的現(xiàn)狀。

吳昊表示，過去七年多時(shí)間里，少兒英語行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段。從2013年到2018年是第一階段，此時(shí)家長和孩子剛剛開始適應(yīng)從線下教育轉(zhuǎn)向線上教育，線上也沒有太多的資源供給。

這個(gè)階段的產(chǎn)品重心是吸引孩子的注意力，讓孩子愿意對(duì)著電腦坐25分鐘，跟著優(yōu)質(zhì)的外教老師交流學(xué)習(xí)。產(chǎn)品能夠真正對(duì)孩子的成績提升帶來幫助倒還是其次，家長預(yù)期也沒有那么高。當(dāng)時(shí)的在線少兒英語企業(yè)以一對(duì)一模式為主，這樣做的運(yùn)營難度較低，用戶接受度也比較高。對(duì)資本來說，投資出手也非常爽快，主要關(guān)注增長數(shù)據(jù)和用戶體驗(yàn)，不太在意經(jīng)濟(jì)模型和續(xù)費(fèi)率。

但是最近兩三年，在線教育行業(yè)的用戶、企業(yè)、資本都產(chǎn)生了明顯的變化。首先，由于線上資源的充裕，用戶需求從孩子坐得住升級(jí)到更追求切實(shí)效果。其次，對(duì)企業(yè)來說，為了不斷滿足用戶需求，經(jīng)營難度隨之提升。同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，一對(duì)一模式的企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)模型受到挑戰(zhàn)，進(jìn)入緩慢發(fā)展的狀態(tài)。不少企業(yè)開始尋求新的業(yè)務(wù)模式，提高運(yùn)營效率。

第三，對(duì)資本方來說，本身由于股權(quán)投資行業(yè)的募資難而出手更加謹(jǐn)慎。而且它們很難持續(xù)支持燒錢模式發(fā)展的公司，更加青睞有健康經(jīng)濟(jì)模型，能夠在未來看到盈利可能性的企業(yè)。

盈利難題待解，企業(yè)謀求規(guī)模與利潤的平衡

其實(shí)就現(xiàn)階段來說，無論是一級(jí)市場(chǎng)的頭部明星公司作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，還是二級(jí)市場(chǎng)的好未來、新東方在線，在線教育企業(yè)仍普遍處于燒錢狀態(tài)，這也長期為外界所詬病。

“在線教育行業(yè)確實(shí)具有剛需性，面臨的用戶群體也很龐大。但可能在未來三年內(nèi)，都看不到完全盈利的在線教育企業(yè)。”翟磊坦言。

他解釋稱，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來說，有兩方面的成本始終無法降下來。一是人員成本，雖然說在線教育屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但教育畢竟服務(wù)屬性偏重，再加上業(yè)務(wù)鏈條比較長，在線教育企業(yè)可能有更龐大的人員配置，尤其在服務(wù)團(tuán)隊(duì)、班主任人員方面。隨著擴(kuò)科擴(kuò)年齡背景下企業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長，如何用科技的力量增強(qiáng)生產(chǎn)力、降低人力成本，提高組織效率，是在線教育企業(yè)亟需解決的問題。

二是獲客成本，在激烈的行業(yè)競爭面前，在線教育企業(yè)推廣投放的引流費(fèi)用越來越高。如果兩三年后行業(yè)格局穩(wěn)定，大家不再燒錢惡性競爭，企業(yè)可能會(huì)離真正的盈利更進(jìn)一步。

泰合資本董事蔣鎧陽曾談道，流量形態(tài)有自有流量、私域流量、IP或者品牌流量、投放流量四個(gè)層級(jí)。本質(zhì)上來說，投放是最簡單、最快速的一種獲取流量形式。自有流量則是最高一級(jí)的流量，它的高級(jí)體現(xiàn)在完全可控，又完全掌握在企業(yè)手里，可以做各種各樣轉(zhuǎn)化。另外，它的獲客成本最低。

其實(shí)市場(chǎng)中已經(jīng)有作業(yè)幫、伴魚等企業(yè)，將大量營收建立在自有流量的轉(zhuǎn)化上，以此降低獲客成本。據(jù)了解，伴魚致力于搭建全場(chǎng)景、全年齡的產(chǎn)品矩陣生態(tài)，伴魚繪本以啟蒙教育吸納低齡用戶，形成用戶流量池，為伴魚少兒英語等其他產(chǎn)品引流，由此獲客成本相對(duì)較低，容易帶來高毛利。

“在線教育企業(yè)發(fā)展的最佳狀態(tài)是，在保證學(xué)生學(xué)習(xí)效果和企業(yè)健康度的基礎(chǔ)上尋求規(guī)?；鲩L，把多出來的利潤都投入到對(duì)未來的建設(shè)和儲(chǔ)備中。盲目花錢做規(guī)模是不行的，盲目追求利潤而放棄規(guī)模增長也不對(duì)，企業(yè)應(yīng)該以長期主義視角看問題，走‘用戶口碑驅(qū)動(dòng)增長’的良性循環(huán)路子，需要在健康度和規(guī)模增長兩者之間尋找平衡。”翟磊說。

同時(shí)值得一提的是，拓科對(duì)伴魚提升營收、擴(kuò)大利潤將有很大的幫助，能夠讓流量“物盡其用”，伴魚的拓科產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在第二季度上線。

在全行業(yè)未實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，仍有公司在為上市做準(zhǔn)備，市場(chǎng)上也傳出火花思維、掌門教育將赴美IPO的消息。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道分析稱，這說明一個(gè)問題，一級(jí)市場(chǎng)的資本也不愿意持續(xù)為在線教育企業(yè)的燒錢競爭買單。企業(yè)最終要么上市，要么因資金鏈斷裂而倒閉。2021年，可能會(huì)有兩三家在線教育企業(yè)選擇上市，但上市也不是終點(diǎn)，企業(yè)還是要長遠(yuǎn)考慮未來的盈利問題。同時(shí)，在2021年倒下的企業(yè)或許會(huì)更多。

關(guān)鍵詞： 行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)