P2P網(wǎng)貸全面退出，但清退余波未散。繼此前警方喊話P2P員工退繳工資、提成和獎(jiǎng)金后，近日北京市朝陽區(qū)金融糾紛調(diào)解中心要求P2P網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)廣告代言人配合落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)化解責(zé)任，再次引發(fā)熱議。P2P問題平臺(tái)清退，代言人具體應(yīng)承擔(dān)何種責(zé)任?是否應(yīng)參與清償?此外，目前金融營銷活動(dòng)推陳出新，后續(xù)該如何進(jìn)一步規(guī)范?這些都是金融營銷表象下待解決的問題。

喊話配合清退

1月29日，北京市朝陽區(qū)金融糾紛調(diào)解中心(以下簡稱“調(diào)解中心”)發(fā)布公告稱，部分網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)為牟取不正當(dāng)利益，聘請知名演藝人員、公眾人物作為廣告代言人，利用其影響力吸引投資人購買非法金融產(chǎn)品。上述廣告代言人未盡到合理的審查義務(wù)，做出不實(shí)宣傳，對損害結(jié)果的發(fā)生和擴(kuò)大存在過錯(cuò)，并負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

調(diào)解中心喊話，為維護(hù)投資人合法權(quán)益、推動(dòng)P2P網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)出清，自即日起，曾經(jīng)或仍在涉及P2P網(wǎng)貸廣告中的廣告代言人，需盡快聯(lián)系調(diào)解中心就相關(guān)問題進(jìn)行說明，并配合開展網(wǎng)貸平臺(tái)清退工作，并強(qiáng)調(diào)道，“如未在2月10日前取得聯(lián)系，將依法追責(zé)”。

北京商報(bào)記者注意到，前幾年，P2P網(wǎng)貸野蠻生長，明星代言成為平臺(tái)營銷的重要手段。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，自2014年以來，包括黃曉明、范冰冰、張鐵林、趙雅芝、郎朗、唐嫣、王寶強(qiáng)、唐國強(qiáng)、董成鵬等多位公眾人物，就曾為問題P2P平臺(tái)代言或者宣傳，一度陷入輿論風(fēng)波。

“頭部網(wǎng)貸平臺(tái)基本都有明星代言人，而且代言費(fèi)也不菲。”零壹研究院院長于百程告訴北京商報(bào)記者，目前一些網(wǎng)貸平臺(tái)仍處于清退關(guān)鍵時(shí)期，需要各類參與主體的配合，調(diào)解中心發(fā)布通知，主要是要求平臺(tái)廣告代言人就其廣告說明問題并配合網(wǎng)貸平臺(tái)清退工作，如果違法則需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

代言人應(yīng)承擔(dān)哪些責(zé)任

但P2P平臺(tái)出現(xiàn)問題，相關(guān)代言人是否擔(dān)責(zé)，是個(gè)爭議已久的話題。

根據(jù)我國《廣告法》第五十六條規(guī)定：商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者做推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

北京尋真律師事務(wù)所律師王德怡認(rèn)為，從民事責(zé)任而言，非法P2P平臺(tái)對消費(fèi)者已構(gòu)成侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，“P2P交易在金融監(jiān)管領(lǐng)域是高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，這些代言明星、網(wǎng)紅等為追逐廣告費(fèi)，放棄了對所代言領(lǐng)域合法合規(guī)性的審查。相關(guān)政府部門為盡可能完成追贓工作，為廣大受害者挽回經(jīng)濟(jì)損失，要求這些明星說明問題、配合調(diào)查，且視情況責(zé)令其退賠廣告費(fèi)，于法有據(jù)，于情有理”。

中銀上海律師事務(wù)所律師殷思亮告訴北京商報(bào)記者，由于代言人行為給P2P平臺(tái)增信、擴(kuò)大了其影響力，會(huì)讓投資者誤認(rèn)為該P(yáng)2P投資平臺(tái)及產(chǎn)品很可靠，忽視投資風(fēng)險(xiǎn)。因此，很多P2P平臺(tái)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，收取高額代言費(fèi)的代言人，為了盡可能為投資者挽回?fù)p失，代言人至少應(yīng)該承擔(dān)退還代言費(fèi)、協(xié)助追討投資損失等責(zé)任。

“事實(shí)上這些代言費(fèi)，也是來自投資者本金的一部分。”殷思亮進(jìn)一步補(bǔ)充道。

不過，也有人指出，配合清退并不等于代言人也要執(zhí)行P2P平臺(tái)的清償，且“代言人明知”這個(gè)條件并不好界定。

正如零售金融專家蘇筱芮表示，明星代言或被追責(zé)一事，可視為平臺(tái)追贓挽損過程中的重要一環(huán)，從道義上講，向代言人追責(zé)高額代言費(fèi)可挽回大額損失，對出借人能夠?qū)崿F(xiàn)部分“補(bǔ)損”;但從實(shí)操層面講，認(rèn)定仍存在兩層難點(diǎn)：一是法律不溯及既往原則，目前金融營銷相關(guān)規(guī)定已經(jīng)出臺(tái)，但明星代言P2P是更為早期的行為;二是根據(jù)舊有廣告法等法律法規(guī)，如何對此類活動(dòng)認(rèn)定虛假廣告，認(rèn)定代言人的“主觀故意”存疑。

云南民商律師尹繼濤也進(jìn)一步指出，廣告代言人對廣告內(nèi)容未盡合理、審慎審查義務(wù)造成重大社會(huì)危害是否應(yīng)當(dāng)追究刑事責(zé)任，有待法學(xué)理論界和司法實(shí)務(wù)界進(jìn)一步探討。如果明星代言人盡到了合理、審慎審查義務(wù)，則可以主張自身不存在過錯(cuò)，進(jìn)而無需承擔(dān)法律責(zé)任。

“不過，對于P2P網(wǎng)貸的金融營銷代言人來說，不管怎樣，都應(yīng)審慎審查代言營銷廣告內(nèi)容的合法性和真實(shí)性，規(guī)避因代言內(nèi)容違法、虛假的廣告潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。”尹繼濤稱。

北京商報(bào)記者注意到，目前，已鮮有明星再為理財(cái)平臺(tái)代言或站臺(tái)的案例。但隨著直播帶貨走熱，目前金融領(lǐng)域也出現(xiàn)了直播營銷行為。而金融平臺(tái)在追逐流量獲客的同時(shí)，背后的風(fēng)險(xiǎn)隱患也不容小覷。正如蘇筱芮介紹，一是投機(jī)炒作風(fēng)險(xiǎn)，不利于消費(fèi)者樹立長期投資、價(jià)值投資理念;二是地方法人跨區(qū)風(fēng)險(xiǎn)，如部分金融業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷宣傳，使得風(fēng)險(xiǎn)借助數(shù)字渠道、線上空間等進(jìn)行擴(kuò)散;三是宣傳合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，流量思維的著力點(diǎn)是“調(diào)動(dòng)情緒”“營造氛圍”，但投資需要冷靜、理性分析，部分宣傳活動(dòng)存在誘導(dǎo)情形。

需厘清各方權(quán)責(zé)

事實(shí)上，針對金融營銷行為，早在2018年，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)金融從業(yè)機(jī)構(gòu)營銷和宣傳活動(dòng)自律公約(試行)》就曾明確，從業(yè)機(jī)構(gòu)不得利用未使用過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或未接受過互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的自然人、法人或其他組織作為營銷和宣傳活動(dòng)代言人。此后2019年底，央行等部門也聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》，對銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等金融細(xì)分行業(yè)營銷宣傳行為提出統(tǒng)一性規(guī)范要求，從制度、宣傳、監(jiān)測監(jiān)督機(jī)制以及違規(guī)處罰等方面多管齊下，落實(shí)金融營銷監(jiān)管。

于百程認(rèn)為，根據(jù)金融營銷宣傳行為規(guī)范的要求，一方面，在企業(yè)層面，未取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的市場經(jīng)營主體，不得開展與該金融業(yè)務(wù)相關(guān)的營銷宣傳活動(dòng);營銷企業(yè)要建立健全金融營銷宣傳內(nèi)控制度和管理機(jī)制，并建立健全金融營銷宣傳行為監(jiān)測工作機(jī)制，不得非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動(dòng)，不得以欺詐或引人誤解的方式對金融產(chǎn)品或金融服務(wù)進(jìn)行營銷宣傳。

另一方面，從監(jiān)管部門看，國務(wù)院金融管理部門分支機(jī)構(gòu)或派出機(jī)構(gòu)要與地方政府有關(guān)部門加強(qiáng)合作，建立健全協(xié)調(diào)機(jī)制，并根據(jù)各自的法定職責(zé)分工，監(jiān)管轄區(qū)內(nèi)的金融營銷宣傳行為，對于違法違規(guī)行為要進(jìn)行告誡懲處。同時(shí)，加強(qiáng)金融營銷合法行為的宣傳，加強(qiáng)對金融消費(fèi)者的教育，充分利用社會(huì)和自律組織監(jiān)督的作用。

蘇筱芮則強(qiáng)調(diào)，金融營銷需要厘清金融機(jī)構(gòu)與營銷宣傳機(jī)構(gòu)之間的權(quán)責(zé)分工，不得侵犯金融消費(fèi)者的合法權(quán)益，還需要加強(qiáng)金融消費(fèi)者的金融宣傳教育工作以及普法工作，一些缺乏明確監(jiān)管部門的業(yè)務(wù)存在較高風(fēng)險(xiǎn)，例如“虛擬貨幣”“網(wǎng)絡(luò)互助”等業(yè)務(wù)活動(dòng)，建議消費(fèi)者提高分辨能力，樹立警惕意識(shí)。

“另外金融消費(fèi)者也需注意，即使受國家監(jiān)管的各類投資、理財(cái)、借貸等金融業(yè)務(wù)也并非適合所有人，要綜合考慮個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，要考慮金融平臺(tái)自身的運(yùn)營能力、風(fēng)險(xiǎn)兌付能力。”殷思亮補(bǔ)充道。

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