從2019年數(shù)字化的啟蒙年，到2020年數(shù)字化加速之年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)正迅速被熟知。當(dāng)前整個(gè)白酒行業(yè)都在進(jìn)行一場(chǎng)數(shù)字化建設(shè)，作為白酒三大巨頭之一的洋河股份，在2020年進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，在品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期闖出一條新路，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)健的上升周期。

連接品牌，與消費(fèi)者形深度互動(dòng)

早在2019年，洋河4.0版智慧化釀造車(chē)間上線運(yùn)行，并列入國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。除了工廠端，在渠道端、消費(fèi)端等方面洋河也全面深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，力求實(shí)現(xiàn)全渠道融合協(xié)同的智慧生態(tài)鏈建設(shè)。

在產(chǎn)品端，除了在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者需求做到“錙銖必較”外，洋河還以消費(fèi)者體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，打造了像“夢(mèng)之藍(lán)M6+”這樣與眾不同的好產(chǎn)品。2020年以來(lái)，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”發(fā)起了“百萬(wàn)航天合伙人”計(jì)劃，用數(shù)字化技術(shù)打通線上、線下兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，傳遞“更好的時(shí)代，值得更好的你”品牌理念，及符合當(dāng)下個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)性和生活方式?；顒?dòng)一經(jīng)上線便吸引了上百萬(wàn)用戶參與，而通過(guò)“百萬(wàn)航天合伙人”計(jì)劃，夢(mèng)之藍(lán)品牌高度也不斷提升。

在消費(fèi)端，洋河以消費(fèi)者消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)等角度的數(shù)據(jù)深度挖掘和分析為基礎(chǔ)，深挖和分析用戶認(rèn)知情況。在五一、國(guó)慶、春節(jié)等重大傳統(tǒng)節(jié)日，洋河推出了“藍(lán)色經(jīng)典送健康，購(gòu)酒掃碼贏大禮”、“洋河中秋禮，濃濃國(guó)貨情”、“洋河開(kāi)瓶禮，金牛送福氣”等活動(dòng)，激起了消費(fèi)者的掃碼熱情。通過(guò)掃碼領(lǐng)紅包、掃碼抽獎(jiǎng)的方式，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，同時(shí)洋河用數(shù)據(jù)資產(chǎn)給消費(fèi)者更多利益，并形成長(zhǎng)期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最大程度地貼近消費(fèi)需求。

華為任正非曾說(shuō)，“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人呼喚炮火”。“聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人”可以理解為與消費(fèi)者緊密接觸，并讓信息準(zhǔn)確傳遞的團(tuán)隊(duì)或終端;而“呼喚炮火”則是企業(yè)賦予市場(chǎng)的各類(lèi)資源。顯然，洋河就是從消費(fèi)端去了解消費(fèi)者價(jià)值，并將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為具有“子彈”般的穿透力的產(chǎn)品。

在渠道端，洋河也探索出了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式:“夢(mèng)之藍(lán)M6+”在2019年全面升級(jí)上市以來(lái)，獲得消費(fèi)者如潮好評(píng)的同時(shí)，借助數(shù)字化手段將資源在渠道價(jià)值鏈中進(jìn)行合理分配，精準(zhǔn)布局3萬(wàn)家煙酒終端，實(shí)行嚴(yán)格的配額制，讓經(jīng)銷(xiāo)商和終端保持合理可持續(xù)的盈利能力。在數(shù)字化工具的助力下，“夢(mèng)之藍(lán)M6+”時(shí)時(shí)在線化掌握經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨、出貨數(shù)據(jù)，終端店的進(jìn)貨、出貨數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)交易數(shù)據(jù)和開(kāi)箱消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)這幾個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)的把握，實(shí)現(xiàn)了廠商店三位一體，共同運(yùn)營(yíng)用戶?？梢哉f(shuō)，除了消費(fèi)者，洋河把經(jīng)銷(xiāo)商也放在重要位置，而在廠商緊密攜手下，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化渠道的突破和爆發(fā)在即。

在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化范疇中，洋河股份董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記王耀認(rèn)為，“渠道數(shù)字化升級(jí)，白酒進(jìn)入線上線下融合新時(shí)代。”其中，以消費(fèi)者為中心一直是洋河的宗旨，王耀曾提出的“用戶+”則是再深入，深刻了解用戶多樣化需求，與用戶建立強(qiáng)鏈接。這樣的全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升了企業(yè)效率，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，同時(shí)也獲得了消費(fèi)者廣泛好評(píng)。

數(shù)字化創(chuàng)新升級(jí)，為新一輪增長(zhǎng)蓄力

洋河每年產(chǎn)品投放到市場(chǎng)當(dāng)中，在流通環(huán)節(jié)，這些酒是到了商超?進(jìn)了家庭餐館?消費(fèi)者主要集中在哪些區(qū)域?有什么特征屬性?這些答案就在基于掃碼行為獲取的海量數(shù)據(jù)資源當(dāng)中。

如今的數(shù)字化，已經(jīng)不再是設(shè)立線上旗艦店那么簡(jiǎn)單，而是生產(chǎn)、銷(xiāo)售及售后的數(shù)字化。洋河以“一物一碼”重新定義了白酒消費(fèi)新場(chǎng)景——通過(guò)“碼上有獎(jiǎng)”、“瓶瓶有紅包活動(dòng)”解決營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的需求之外，還同時(shí)解決防偽、溯源、竄貨等問(wèn)題。

同時(shí)，洋河還構(gòu)建了統(tǒng)一會(huì)員價(jià)值體系，以一物一碼標(biāo)簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會(huì)員精準(zhǔn)畫(huà)像，將不同產(chǎn)品在一定程度上滿足不同市場(chǎng)、不同渠道、不同消費(fèi)人群的個(gè)性化需求。以“夢(mèng)之藍(lán)M6+”、夢(mèng)之藍(lán)水晶版，以及洋河藍(lán)色經(jīng)典為例，就是建立在廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和龐大的用戶規(guī)?；A(chǔ)上。正是有了數(shù)字化、智能化等新技術(shù)的加持，洋河不斷剖析消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，更高效、更精準(zhǔn)地走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而也加強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，如今，洋河已經(jīng)和數(shù)百萬(wàn)粉絲進(jìn)行了超數(shù)千次的互動(dòng)，利用智能化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)模式和高效化的營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)線上線下融合，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)提供合適的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

而隨著研發(fā)的投入、數(shù)字化的創(chuàng)新升級(jí)，品牌形象不斷提升，洋河股份先后榮獲了“中國(guó)輕工業(yè)科技百?gòu)?qiáng)企業(yè)”白酒第一名、“2019最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”。

資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“消費(fèi)新場(chǎng)景革命”已來(lái)，以數(shù)字化賦能傳統(tǒng)渠道勢(shì)不可擋。傳統(tǒng)渠道“在線化”、“以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)能力”將成為未來(lái)3至5年品牌競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在數(shù)字化“新勢(shì)能”的推動(dòng)下，洋河將為未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞： 洋河4 0版智慧化