5月25日晚間，“夢潔股份跌停”登上微博熱搜。就在一周前，夢潔股份因7個一字漲停而備受市場追捧。

搭上“直播帶貨”概念的夢潔家紡，股價和市值可謂一路“高歌猛進”。Wind資料顯示，自5月11日同薇婭所在的直播機構(gòu)簽署合作協(xié)議以來，夢潔股份的股價也從每股4.8元，一度漲至10.12元，總市值在半個月內(nèi)上漲近40億元。

作為網(wǎng)紅概念股，多次漲停背后，夢潔股份也收到了深圳證券交易所的重點關(guān)注。公告披露，在股價暴漲期間，夢潔股份董事長前妻累計套現(xiàn)近億元。在問詢函披露后的第一個交易日，夢潔股份隨即跌停。截至5月26日收盤，夢潔股份每股報價7.72元，下跌3.62%。

董事長前妻套現(xiàn)近億元

5月22日晚，夢潔股份回復深交所關(guān)注函，對是否違反交易所相關(guān)規(guī)定、持股5%以上股東減持情況等問題做出解釋說明。其中提到，2020年5月12日至18日期間，伍靜通過集中競價和大宗交易合計減持公司股份1419.91萬股，持有公司股份占公司總股本的比例由14.03%變更為12.18%。按減持均價計算，套現(xiàn)9644.96萬元。

公開資料顯示，伍靜是夢潔股份實際控制人、董事長姜天武前妻。2017年1月，姜天武和伍靜公告離婚，伍靜當時分得夢潔股份1.27億股份，占當時公司總股本的18.59%。

除此之外，夢潔股份的董事張愛純之子周瑜在5月14日減持7.7萬股;5月15日至21日，公司副總經(jīng)理成艷及配偶張戩累計減持14.04萬股;此前，公司董事、結(jié)算中心總監(jiān)伍偉在3月共減持44.1萬股。

Wind資料顯示，湖南夢潔家紡股份有限公司成立于1981年，2010年在深圳中小企業(yè)板上市交易，總市值為59億元。2019年總營收為26.04億元，其中套件收入占比39.43%，法定代表人為姜天武。公司主要從事家紡產(chǎn)品的設計、制造、銷售以及提供家居生活服務。

天眼查顯示，目前，董事長姜天武持股19.21%為夢潔股份第一大股東;伍靜在近日減持后持股12.18%，仍為公司第二大股東;董事李建偉持股8.11%為第三大股東。此外，夢潔股份旗下還擁有上海夢寐家紡、本舍商貿(mào)等22家參股控股子公司，擁有夢潔(MENDALE)、寐(MINE)等品牌。

“網(wǎng)紅概念股”能走多遠?

事實上，上市10年的夢潔股份，無論是從公司規(guī)模還是營收業(yè)績，都是“平平無奇”的狀態(tài)。

據(jù)歷年財報披露，2017年至2019年，夢潔家紡營收分別為19.34億元、23.08億元、26.04億元，同比增加33.69%、19.35%、12.80%，增速逐漸放慢;歸母凈利潤分別為0.51億元、0.84億元、0.85億元。對比羅萊生活、水星家紡、富安娜等家紡同行來說，夢潔股份尚有一定差距。

自2020年起，夢潔開始加碼直播電商領(lǐng)域。今年年初，夢潔簽約淘寶的頭部主播烈兒寶貝;3月夢潔在快手推出“原地逛街”直播;5月，夢潔與謙尋文化簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，通過“薇婭”直播間等平臺銷售公司產(chǎn)品，并按約定支付策劃費以及銷售傭金。

作為淘寶帶貨“一姐”，薇婭號稱擁有全網(wǎng)粉絲超4000萬，也曾實現(xiàn)1小時“帶貨”銷售過億元。而從夢潔股份在回復函中透露的信息來看，7場直播累計銷售額僅為1281.37萬元。

其中2019年合作直播銷售公司產(chǎn)品3次，累計銷售金額469.25萬元，公司支付的費用為104.22萬元。另外，今年同合作直播銷售公司產(chǎn)品共4次，5月18日直播銷售公司產(chǎn)品因結(jié)算周期原因暫未結(jié)算，其他3次累計銷售金額為812.12萬元，占公司2019年經(jīng)審計營業(yè)收入的0.31%，公司支付的費用為213.24萬元，占公司2019年經(jīng)審計的營銷費用的0.30%。

另外，夢潔股份還在回復函中指出，夢潔與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭將在消費者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開展合作。本次合同的簽訂，不會對公司的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。

專家：品牌方不應過度依賴網(wǎng)紅帶貨

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林在接受采訪時表示，夢潔股份作為家紡主業(yè)的龍頭企業(yè)，在尋找直播達人的時候更多考慮的是與消費者較為接近的網(wǎng)紅。從目前的高管減持情況看，公司與薇婭的合作意圖不在帶貨，某種程度上可以看成一種市值管理，或者是一種探索。

盤和林認為，對于家紡領(lǐng)域來說，直接面向終端客戶提供產(chǎn)品或服務較多，直播模式的優(yōu)勢在于縮短了中間的流通環(huán)節(jié)，顧客直連制造工廠，跳過品牌方與代理方，同時消費者驅(qū)動生產(chǎn)，用戶先下單，工廠再生產(chǎn)，做到最大程度讓利給消費者又消除庫存頑疾。

“消費者在不同品類品牌產(chǎn)品進行選購，只認薇婭，不認夢潔。夢潔想借薇婭之手捆綁消費者，很難如愿。如果終止合作，夢潔的銷量與股價可能‘自由落體’回到原點。從這方面來看，品牌方不應過度依賴網(wǎng)紅帶貨。”盤和林稱。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，直播帶貨對于下沉市場的新品牌和區(qū)域化農(nóng)特產(chǎn)品的上行和銷量作用非常大，這個模式能夠使其在與大品牌的差異化競爭中找到自己的特點，與用戶進行精準的對接。“雖然消費者可能為了主播購買商品，帶著某種去品牌化的傾向，但直播帶貨效果相比沒有請主播帶貨要好，對于預算充足的企業(yè)來說，可以請網(wǎng)紅主播，或者讓自己的員工直播，把直播帶貨做成一個常態(tài)化工作。”

關(guān)鍵詞： 夢潔股份跌停