電商低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)成常態(tài)化 商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)能否扳回一城?

逛完實(shí)體店后再?gòu)木W(wǎng)上下單，是當(dāng)下很多人的購(gòu)物路徑。

今年五一假期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪發(fā)現(xiàn)，即使實(shí)體店開(kāi)展了各種節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)，可消費(fèi)者的上述購(gòu)物路徑似乎并無(wú)太大改變。

“五一期間商場(chǎng)還是有折扣的，大部分店都有5到8折(的優(yōu)惠活動(dòng))，但我沒(méi)買(mǎi)。”一位消費(fèi)者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“因?yàn)槲覐木W(wǎng)上下單，一樣的包，網(wǎng)上價(jià)格比實(shí)體店打完折更便宜。”

每逢節(jié)日大多會(huì)打折促銷(xiāo)的實(shí)體店，在電商迅速發(fā)展的沖擊下，應(yīng)該如何接招?

節(jié)日打折促銷(xiāo)乏力

5月4日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到位于上海徐家匯商圈的港匯恒隆廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)多家店鋪掛出了五一打折促銷(xiāo)的海報(bào)。

一位DAZZLE女裝店的工作人員告訴記者，五一期間店內(nèi)有“折上折”的優(yōu)惠活動(dòng)?？墒牵?dāng)被問(wèn)及五一期間客流量情況時(shí)，該名工作人員表示：“五一的客流量反而比平時(shí)少，可能大家都出去玩了。”

優(yōu)衣庫(kù)的一名工作人員也向記者表示，五一期間，店內(nèi)客流量并無(wú)明顯增多，“來(lái)逛的人挺多的，但沖著折扣來(lái)買(mǎi)衣服的人其實(shí)沒(méi)那么多。很多人都傾向于在店里試好衣服后，在線上購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)槲覀兊赆槍?duì)特定商品有定時(shí)的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，可能五一的促銷(xiāo)吸引力沒(méi)那么大”。

其實(shí)，每年的節(jié)假日似乎都會(huì)激起實(shí)體零售的“斗志”，你打折，我送禮，雷同的方式，毫無(wú)新意的主題，早已使消費(fèi)者麻木。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站顯示，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)賦能傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)、全場(chǎng)景刷臉支付、線上線下一體的社區(qū)生鮮等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。今年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)21.0%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速12.7個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.2%，比上年同期提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，在電商普及的今天，促銷(xiāo)和折扣已經(jīng)常態(tài)化，除了像“618”、“雙十一”這樣的現(xiàn)象級(jí)促銷(xiāo)節(jié)，其他節(jié)日促銷(xiāo)的效果似乎已大打折扣。

KIBO發(fā)布的《2018年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在海外，亞馬遜和沃爾瑪在零售業(yè)保持強(qiáng)勢(shì)地位，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了打折和優(yōu)惠，并希望這成為常態(tài)而不是只有假日，這讓零售商陷入困境。

實(shí)體零售的新出口

那么，面對(duì)電商的低價(jià)“進(jìn)軍”，實(shí)體零售又該如何扳回一城?

在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，線上電商和線下實(shí)體零售競(jìng)爭(zhēng)的核心變量是電商的物流成本和實(shí)體店的租金成本。

曹磊指出：“這兩個(gè)成本是彼此勝負(fù)的關(guān)鍵。當(dāng)租金和物流環(huán)境的變化導(dǎo)致成本的天平向?qū)嶓w零售傾斜時(shí)，實(shí)體零售便逐漸開(kāi)始占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于線上零售的流量成本不斷增加，實(shí)體零售不僅可以提供很好的品牌可視化，同時(shí)，也成為新零售中一個(gè)低成本的流量入口。”

事實(shí)上，在全年皆有折扣活動(dòng)的當(dāng)下，打好“體驗(yàn)牌”或許是購(gòu)物中心實(shí)體零售的新出口。以時(shí)尚零售領(lǐng)域?yàn)槔?，?yōu)衣庫(kù)早在2012年便于美國(guó)門(mén)店嘗試AR試衣鏡“Uniqlo Magic Mirror”，使用AR試衣鏡，按動(dòng)按鈕就能變換衣服的顏色;GAP曾在2017年推出AR試衣APP Dressing Room;Zara曾在去年4月宣布，在全球120家旗艦店中引入為期兩周的AR技術(shù)，并正式上線Zara AR應(yīng)用程序。

此外，“融合牌”也成為了諸多零售企業(yè)追逐的目標(biāo)，這一點(diǎn)在百貨行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯：許多百貨似乎正朝著線上線下協(xié)同發(fā)展的方向轉(zhuǎn)型。例如，銀泰百貨依托阿里云，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)同步，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的數(shù)字化;萬(wàn)達(dá)百貨“賣(mài)身”蘇寧易購(gòu)，構(gòu)建線上線下到店到手全場(chǎng)景的百貨零售業(yè)態(tài)，為用戶提供數(shù)字化、場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)等。

對(duì)此，曹磊指出，線上線下的融合以不可逆的方式進(jìn)行，門(mén)店多樣化發(fā)展、商品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及數(shù)字化能力全面落地是中國(guó)零售業(yè)共同探索的方向。

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