電商行業(yè)內(nèi)的競爭，似乎有進(jìn)一步加劇的趨勢——以外賣和團(tuán)購等本地服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的美團(tuán)，也加入到了戰(zhàn)局。

2020年8月，美團(tuán)上線“團(tuán)好貨”，不僅為其在美團(tuán)App上開通了一級入口，后續(xù)還推出了獨(dú)立App，去年11月又將后者更名為“美團(tuán)好貨”，將定位調(diào)整為“B2C精選電商”，至此正式宣告入局電商市場。透過“美團(tuán)好貨”App，可以看到美團(tuán)在其電商體系內(nèi)進(jìn)行了一系列大幅的調(diào)整，除了具備秒殺、特賣等版塊，近期將種草社區(qū)“珍箱”更名為“逛逛”外，還增加了品牌自營專營店和全球購。

但與此同時(shí)，無論是品牌自營、全球購、秒殺、特賣還是逛逛，這些商業(yè)模式都能在其它電商平臺(tái)上找到似曾相識的痕跡，與拼多多崛起之時(shí)所采用的社交電商模式和抖音、快手等短視頻平臺(tái)提出電商思路相比，乍一看似乎缺乏一些創(chuàng)新亮點(diǎn)。

一個(gè)問題也隨之產(chǎn)生，電商行業(yè)經(jīng)歷多年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸走向成熟，美團(tuán)再次回歸電商市場，這一次又會(huì)有哪些不同?借助這些已經(jīng)驗(yàn)證過的商業(yè)模式，美團(tuán)又該如何在趨于同質(zhì)化競爭的電商市場中挖掘到發(fā)展機(jī)會(huì)?

美團(tuán)做電商，并非首次試水

美團(tuán)電商并不是美團(tuán)針對電商業(yè)務(wù)的首次嘗試。

早在2013年，美團(tuán)就曾收購張智勇創(chuàng)辦的實(shí)物團(tuán)購網(wǎng)站猛買網(wǎng)，并任命張智勇為商品團(tuán)購部總監(jiān)，向時(shí)任COO的干嘉偉匯報(bào)，意在拓展團(tuán)購業(yè)務(wù)的邊界，也正式切入到電商領(lǐng)域。不過當(dāng)時(shí)有分析人士并不看好美團(tuán)針對電商業(yè)務(wù)的布局，認(rèn)為實(shí)物團(tuán)購的市場競爭更加激烈，且需要面對淘寶等電商平臺(tái)，市場機(jī)會(huì)不多。

美團(tuán)布局電商業(yè)務(wù)的首次嘗試，最終確如上述分析人士所言。當(dāng)時(shí)實(shí)物團(tuán)購的定位讓產(chǎn)品價(jià)格超過百元就無人問津，美團(tuán)只能靠壓低產(chǎn)品價(jià)格來吸引消費(fèi)者，與商家逐漸產(chǎn)生利益上的分歧，大量商家因此流失。這也導(dǎo)致美團(tuán)首次電商試水在短短三年內(nèi)便宣告折戟，于2016年8月正式關(guān)閉。

除了上面提到的問題外，外部環(huán)境的影響也讓美團(tuán)分身乏術(shù)。美團(tuán)收購猛買網(wǎng)的同年11月，美團(tuán)外賣正式成立，當(dāng)時(shí)恰逢外賣行業(yè)的發(fā)展初期，美團(tuán)外賣也成為繼團(tuán)購業(yè)務(wù)之后的重點(diǎn)發(fā)展方向。此時(shí)與餓了么的競爭如火如荼，很難再分出精力開拓另一個(gè)新業(yè)務(wù)，同時(shí)其電商業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)也與淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)存在較大差距，因此只能暫時(shí)放棄。

在時(shí)隔四年的2020年8月，美團(tuán)上線了“團(tuán)好貨”，最初的業(yè)務(wù)側(cè)重于生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購，在后續(xù)拓展商品品類、在美團(tuán)App底部導(dǎo)航欄開通一級入口、推出獨(dú)立App等一系列動(dòng)作后，“團(tuán)好貨”也確立了布局綜合電商平臺(tái)的方向，改名“美團(tuán)好貨”，并于去年在App內(nèi)低調(diào)更名“美團(tuán)電商”，剔除掉原有的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，添加自營品牌專賣店、全球購、逛逛等版塊，首頁還增加了“官方補(bǔ)貼”版塊，強(qiáng)化綜合電商屬性，以避免與美團(tuán)優(yōu)選的定位重合。與此同時(shí)，在美團(tuán)App的底部導(dǎo)航欄也能看到名為“電商”的入口。

美團(tuán)電商已有了綜合電商平臺(tái)的模樣

美團(tuán)App內(nèi)的“電商”入口

目前來看，美團(tuán)在外賣這一核心業(yè)務(wù)的市場地位已接近塵埃落定。根據(jù)頭豹研究院針對美團(tuán)企業(yè)層面的研究，其外賣業(yè)務(wù)在2019年Q1至2020年Q2的交易額占比呈現(xiàn)連續(xù)增長的趨勢，從63.4%增長至68.2%，將第二名餓了么遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。因此，電商也成為美團(tuán)尋找新增長曲線的一個(gè)重點(diǎn)方向。

已落后“貓拼狗”多年，美團(tuán)緣何再度入局電商?

回顧電商行業(yè)的發(fā)展，可以大致將其分為五個(gè)階段。

第一個(gè)階段發(fā)生在20世紀(jì)90年代，屬于萌芽初期，當(dāng)時(shí)中國商品交易中心和中國化工網(wǎng)作為最早的兩家電子商務(wù)公司剛上線，中國B2B業(yè)務(wù)開始走上發(fā)展的軌道。

第二個(gè)階段發(fā)生在21世紀(jì)初的前十年，淘寶和京東相繼成立，C2C模式逐漸成為主流。

第三個(gè)階段是快速發(fā)展的五年，從2010年到2014年，網(wǎng)絡(luò)購物占商品零售的比例大幅上漲，雙十一購物節(jié)的萬人狂歡、蘇寧與國美等電商巨頭的競爭愈演愈烈。

第四個(gè)階段發(fā)生在2015年到2017年，市場增速漸漸放緩，電商行業(yè)發(fā)展相對比較穩(wěn)定，行業(yè)中的合并及合作增加，各自競爭力得到加強(qiáng)。

最后一個(gè)階段即是2018年至今，拼多多的橫空出世打破了淘寶和京東兩強(qiáng)爭霸的局面，行業(yè)競爭進(jìn)入新的階段，短視頻的興起給電商領(lǐng)域帶來新的沖擊。除了拼多多的崛起掀起了一陣社交電商的潮流，社交平臺(tái)加大對電商的投資以開拓市場，以直播、短視頻等以多媒體形式為依托的視頻電商模式也逐漸走上舞臺(tái)。

美團(tuán)再次宣布入局綜合電商的時(shí)間是2021年，此時(shí)電商行業(yè)已經(jīng)步入成熟期多年，拼多多已經(jīng)和淘寶、京東形成三強(qiáng)格局，也同樣面對用戶增長放緩的問題。拼多多2021年年度報(bào)告顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8.687億，同比增長10%，單季新增約140萬。因此可以看到，拼多多的發(fā)展邏輯也發(fā)生了一些變化，從2021年二季度開始，凈利潤開始扭虧為盈，歸母凈利潤從2020年虧損71.80億元轉(zhuǎn)為2021年盈利77.69億元。

與此同時(shí)，頭部平臺(tái)也在原有電商模式的基礎(chǔ)上填補(bǔ)商業(yè)模式的空白，強(qiáng)化自身的競爭壁壘，比如淘寶的“逛逛”、京東的“逛”都致力于內(nèi)容種草，淘寶還在今年2月上線“貓享自營”服務(wù)，展開了與京東在自營業(yè)務(wù)上的競爭。這也導(dǎo)致頭部電商平臺(tái)的競爭愈加激烈，且商業(yè)模式逐漸趨同，一定程度上也在擠壓其它電商平臺(tái)的生存空間。

自電商平臺(tái)“二選一”被禁止以來，電商行業(yè)的競爭也更加熱鬧，其中不乏快手、抖音等短視頻平臺(tái)的身影，這也意味著現(xiàn)階段電商市場的競爭環(huán)境要遠(yuǎn)比淘寶京東兩強(qiáng)之時(shí)要復(fù)雜得多。那么，為何美團(tuán)會(huì)選擇在如此白熱化的階段布局電商業(yè)務(wù)?

發(fā)改委于今年2月印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知(以下簡稱“通知”)，顯然是影響美團(tuán)做出這一決定的一個(gè)重要因素?！锻ㄖ繁硎緦⒁龑?dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本，而這對于處在外賣行業(yè)龍頭位置的美團(tuán)來說，傭金的下調(diào)會(huì)進(jìn)一步壓縮美團(tuán)的利潤空間，無疑會(huì)對美團(tuán)的營收造成一定程度的負(fù)面影響。

“此事件也為美團(tuán)敲響了警鐘，說明其自身的業(yè)務(wù)發(fā)展需要探索更多的可能性，而電商作為最熱門的賽道進(jìn)入了其業(yè)務(wù)布局當(dāng)中。”頭豹研究院分析師成祺向E俠君表示，除外賣業(yè)務(wù)受到影響外，美團(tuán)入局電商行業(yè)，渴望在業(yè)務(wù)上求變的原因也可能是美團(tuán)在此之前試水的美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購等新業(yè)務(wù)在2021年的業(yè)績表現(xiàn)不理想，需要重新布局第二增長曲線以增強(qiáng)自身盈利能力，推動(dòng)企業(yè)營收的增長。

不過，E俠君注意到，美團(tuán)電商的日增下載量與淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)仍存在巨大差距。七麥數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月1日，美團(tuán)好貨App在iPhone上近一年的日平均下載量僅為78，而淘寶、京東、拼多多三個(gè)App在iPhone上近一年的日平均下載量分別為140746、91705和196800，顯然并不在一個(gè)數(shù)量級上。

后發(fā)電商仍有三大優(yōu)勢，發(fā)展不取決于商業(yè)模式是否創(chuàng)新

盡管美團(tuán)再次入局電商行業(yè)，在時(shí)間上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于淘寶、京東、拼多多等頭部平臺(tái)，且現(xiàn)階段的用戶規(guī)模無法與頭部電商平臺(tái)相提并論，但此前在團(tuán)購和外賣等本地生活業(yè)務(wù)上的積累，也會(huì)為其布局電商業(yè)務(wù)帶來了一些積極的影響。

目前來看，美團(tuán)做電商具備三方面的優(yōu)勢。

首先，美團(tuán)具備對于電商業(yè)務(wù)非常重要的物流體系。美團(tuán)旗下?lián)碛邪偃f級別的騎手配送團(tuán)隊(duì)，已構(gòu)建起較完善的城配網(wǎng)絡(luò)，再依托于成熟的平臺(tái)運(yùn)營能力和技術(shù)實(shí)力，確立了更低的用戶和配送成本優(yōu)勢，具備電商業(yè)務(wù)規(guī)?；鲩L的潛力。

艾媒咨詢首席分析師張毅向E俠君表示，電商物流中最關(guān)鍵的部分，不是城與城之間的主干物流，而是城市內(nèi)的快速物流，這一點(diǎn)美團(tuán)是目前國內(nèi)做得最好的。“京東本地物流做得也很好，但相比美團(tuán)，京東送不了鮮花和快餐，這反而是美團(tuán)的一個(gè)優(yōu)勢。”

其次，年輕用戶在美團(tuán)中的占比較高，從某種角度來看，握住了年輕消費(fèi)群體也就握住了無限的機(jī)會(huì)。年輕用戶因訂外賣、購買電影票、購買機(jī)票、訂酒店等會(huì)用到美團(tuán)，在這個(gè)過程中美團(tuán)也不斷積累年輕用戶，而后者也正是電商市場內(nèi)的主力消費(fèi)群體。

最后，美團(tuán)已經(jīng)形成了較高的用戶粘性，擁有較高的DAU數(shù)據(jù)，這是其核心優(yōu)勢之一。很多用戶在訂外賣、電影票、商旅甚至騎共享單車、打車時(shí)，都會(huì)使用美團(tuán)，逐漸幫助美團(tuán)形成了對于用戶的粘性，在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)再去做這些消費(fèi)群體常用的電商服務(wù)，也是順其自然的。“布局電商的門檻，上游有哪些供應(yīng)商是相對次要的，關(guān)鍵還是解決與客戶之間最基礎(chǔ)的粘性，我認(rèn)為這是美團(tuán)的價(jià)值所在，”張毅表示。

另外，美團(tuán)在電商體系內(nèi)應(yīng)用的自營、全球購、秒殺特賣以及逛逛等不同形態(tài)電商模式雖然并非新鮮產(chǎn)物，但這對于消費(fèi)者來說并不是最重要的，關(guān)鍵問題還是要看能否將優(yōu)質(zhì)、物美價(jià)廉的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者能夠長久駐留在美團(tuán)電商這個(gè)平臺(tái)上。所有電商平臺(tái)最大的成本是獲客成本，只要克服了這一點(diǎn)，美團(tuán)使用哪些商業(yè)模式其實(shí)并不是最為關(guān)鍵的。

成祺也認(rèn)為，美團(tuán)在電商布局上存在一些優(yōu)勢，自營、全球購、秒殺特賣、逛逛等商業(yè)模式依然是現(xiàn)今電商行業(yè)里的熱門細(xì)分賽道，潛在市場空間巨大，且目前尚未形成一家獨(dú)大的局面，同時(shí)根據(jù)部分商家的反饋，在跨境電商版塊，淘寶與美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)上的收入差正在減少。“除此之外，美團(tuán)也在積極利用自身高效率的配送服務(wù)，在自營電商中盡可能提升客戶的購物體驗(yàn)，爭取確立差異化的競爭優(yōu)勢，這些營銷模式符合美團(tuán)自身的優(yōu)勢以及布局戰(zhàn)略。”

當(dāng)然，美團(tuán)電商也面臨兩方面的挑戰(zhàn)，一是監(jiān)管趨嚴(yán)，如何保障騎手、商家、用戶的利益以及美團(tuán)自身的成本和效率是其未來應(yīng)長期考慮的問題;二是如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶流量，調(diào)整商業(yè)模式的組合與應(yīng)用，也是其在業(yè)務(wù)布局時(shí)應(yīng)考慮的重點(diǎn)方向。

“美團(tuán)在布局電商業(yè)務(wù)時(shí)，不應(yīng)該盲目跟從阿里、京東以及拼多多的發(fā)展道路，而應(yīng)著重利用自身最大的優(yōu)勢，走出差異化的道路。”成祺認(rèn)為，如利用自身物流配送的優(yōu)勢，擁有超過百萬級別的外賣配送員，可滿足先進(jìn)消費(fèi)者對物流時(shí)效性的需求，去開展同城電商等方案，立足于配送及服務(wù)體系拓展其它新的零售業(yè)態(tài)。

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