日前，四川省宜賓市委、市政府宣布關(guān)于宜賓五糧液集團(tuán)(股份)公司主要負(fù)責(zé)人調(diào)整的決定，曾從欽任黨委書記、董事長(zhǎng)，鄒濤任黨委副書記、推薦為總經(jīng)理;兩個(gè)月前，因年齡退休的李秋喜離開汾酒，袁清茂接棒;2021年8月30日，丁雄軍擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)。不到半年的時(shí)間，濃清醬龍頭企業(yè)全部換帥。

隨著茅臺(tái)、汾酒、五糧液新當(dāng)家人的到任，白酒行業(yè)進(jìn)入量質(zhì)并進(jìn)和高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代。黑格咨詢認(rèn)為，“醬香長(zhǎng)”“濃香穩(wěn)”“清香起”將成為中國(guó)酒業(yè)開新局的三大關(guān)鍵詞。

醬香品類分化發(fā)展成主要看點(diǎn)

春節(jié)前夕，珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935和茅臺(tái)生肖酒虎茅相繼上市，并掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，其背后是茅臺(tái)價(jià)值的體現(xiàn)和茅臺(tái)營(yíng)銷改革的信息釋放。在丁雄軍的帶領(lǐng)下，茅臺(tái)自去年至今出臺(tái)了一系列改革舉措，包括逐步取消非市場(chǎng)化手段、茅粉節(jié)恢復(fù)舉辦、構(gòu)建“價(jià)格匹配、層次清晰、梯隊(duì)合理”的品牌體、取消100%拆箱政策，茅臺(tái)、五糧液高層互動(dòng)等。在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺(tái)市場(chǎng)化改革將為茅臺(tái)未來高質(zhì)量發(fā)展帶來新的動(dòng)力，產(chǎn)品體系構(gòu)建和渠道改革有望迎來質(zhì)的提升。

各地也在加快醬酒產(chǎn)業(yè)布局。貴州提出加快強(qiáng)化醬酒產(chǎn)業(yè)梯隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)赤水河流域產(chǎn)區(qū)管控和生態(tài)保護(hù)，按照“三個(gè)一批”推動(dòng)中小酒企轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)以茅臺(tái)酒為引領(lǐng)的貴州醬香白酒品牌艦隊(duì);四川布局濃醬雙優(yōu)，以瀘州產(chǎn)區(qū)為核心，提升醬酒產(chǎn)業(yè)占有率;山東立足北派醬香，走差異化路線謀求新發(fā)展……

近年來，醬酒熱席卷全國(guó)，醬香已成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的香型之一。2021年下半年，市場(chǎng)回歸理性，醬酒進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展的新階段，考驗(yàn)著各酒企長(zhǎng)期發(fā)展的耐心和高質(zhì)量發(fā)展的定力。“醬酒品類的發(fā)展符合長(zhǎng)周期規(guī)律。”黑格咨詢認(rèn)為，2022年，以投機(jī)心態(tài)圍獵醬酒的投資者們很可能會(huì)成為熱錢流出時(shí)的犧牲品，醬酒的分化發(fā)展、品牌競(jìng)爭(zhēng)和整合壯大將是主要看點(diǎn)，醬酒品牌將經(jīng)歷“醬香長(zhǎng)——向左雷聲滾滾，向右海闊天空”的分化發(fā)展。

“向左雷聲滾滾”是指行業(yè)要警惕醬酒在過快、過熱的發(fā)展中潛藏的問題，如品質(zhì)穩(wěn)定、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)融資、消費(fèi)者培育、真實(shí)開瓶率等。如果這些問題不理順、不進(jìn)行有效化解，有可能導(dǎo)致渠道梗阻，市場(chǎng)將受到破壞。

“向右海闊天空”則是指優(yōu)質(zhì)的醬酒梯隊(duì)和實(shí)力酒企在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)形成真正意義上的品牌影響力，同時(shí)在市場(chǎng)層面形成相對(duì)穩(wěn)定且可靠的渠道動(dòng)銷，進(jìn)一步得到消費(fèi)者的認(rèn)可。具體來看，醬酒的穩(wěn)定動(dòng)銷包括兩個(gè)層面：一是消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買，并開瓶飲用的深度動(dòng)銷;二是消費(fèi)者購(gòu)買收藏，尚未開瓶飲用的常規(guī)動(dòng)銷。總體來說，保持穩(wěn)定動(dòng)銷的醬酒品牌在今年可以取得良性發(fā)展;產(chǎn)品仍然停留在渠道商手中，或只是經(jīng)銷商之間移庫(kù)空轉(zhuǎn)的醬酒品牌，將承受較大壓力。

濃香品類實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)新發(fā)展

從2016年的營(yíng)收剛過300億元、凈利潤(rùn)尚不足百億元發(fā)展到2020年的營(yíng)收573億元、凈利潤(rùn)199億元，李曙光履職的5年時(shí)間里，五糧液發(fā)展迅速。如今，五糧濃香系列酒改革創(chuàng)新的預(yù)期目標(biāo)已達(dá)成，核心市場(chǎng)更加穩(wěn)固。新掌舵者曾從欽表示，五糧液正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，將始終堅(jiān)持“聚焦主業(yè)、做強(qiáng)主業(yè)”的戰(zhàn)略方針，把加快發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù)，持續(xù)鞏固和強(qiáng)化行業(yè)龍頭地位;始終堅(jiān)持“創(chuàng)新求進(jìn)、永爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神，把改革創(chuàng)新作為第一動(dòng)力，持續(xù)激發(fā)企業(yè)活力和發(fā)展動(dòng)能。

“創(chuàng)建世界500強(qiáng)、打造世界一流企業(yè)”既是曾從欽的夢(mèng)想，也是五糧液的夢(mèng)想，更是行業(yè)的夢(mèng)想。業(yè)內(nèi)人士表示，作為濃香型白酒龍頭企業(yè)，五糧液的發(fā)展對(duì)行業(yè)走勢(shì)有著深遠(yuǎn)影響，加之近年來四川省在產(chǎn)區(qū)建設(shè)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)扶持等方面出臺(tái)了一系列支持政策，濃香型白酒將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的新發(fā)展。

對(duì)于濃香型白酒2022年的發(fā)展，黑格咨詢做出了“濃香穩(wěn)——向前品類分化，向后穩(wěn)盤升級(jí)”的預(yù)判。

“向前品類分化”——濃香品類向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)，體現(xiàn)了其優(yōu)結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，這也是今年濃香型白酒企業(yè)發(fā)展的核心方向?；跐庀阈桶拙频膹?fù)古情懷、老名酒品牌、老酒資源等，濃香型白酒企業(yè)可以加強(qiáng)品類價(jià)值發(fā)掘，打造高品質(zhì)、利潤(rùn)型產(chǎn)品。

“向后穩(wěn)盤升級(jí)”——濃香品類大盤穩(wěn)定，但各品類搶占市場(chǎng)份額及新品類崛起，也會(huì)給濃香型白酒企業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。因此，濃香品類的穩(wěn)盤利器是通過價(jià)值挖掘、利潤(rùn)替代、產(chǎn)品創(chuàng)新來抵消醬香、清香以及新酒種的品類競(jìng)爭(zhēng)。

清香品類熱度進(jìn)一步升溫

2005年，李秋喜進(jìn)入汾酒集團(tuán);2009年出任上市公司山西汾酒董事長(zhǎng);原定于2015年完成的汾酒集團(tuán)百億目標(biāo)在2012年提前完成，山西汾酒的營(yíng)收規(guī)模也從原來的10.72億元翻漲至64.79億元，完成使命的李秋喜在2014年功成身退;2017年，履職汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)，李秋喜與山西省國(guó)資委簽訂省內(nèi)國(guó)企改革首份“軍令狀”。在李秋喜的帶領(lǐng)下，汾酒一直在高效地“奔跑”。如今，汾酒的品牌價(jià)值正在迅猛增長(zhǎng)，市值最高達(dá)4489億元。袁清茂接棒李秋喜，在延續(xù)汾酒速度的同時(shí)，高質(zhì)量發(fā)展將成為未來發(fā)展方向。

“隨著汾酒青花市場(chǎng)占比的不斷提升，汾酒產(chǎn)品價(jià)格帶更加清晰，站穩(wěn)兩個(gè)高速發(fā)展的價(jià)格帶，利潤(rùn)空間將會(huì)逐步增大，市值和增速優(yōu)勢(shì)更加明顯。”在業(yè)界看來，以汾酒為龍頭的清香品類近幾年高速發(fā)展，備受行業(yè)矚目。汾酒持續(xù)向上的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)了清香品類的熱度升溫。

政府助推、產(chǎn)區(qū)賦能、名酒引領(lǐng)，黑格咨詢認(rèn)為，此次清香崛起是系統(tǒng)性的。當(dāng)前，在汾酒帶動(dòng)清香熱、品類地位回歸的趨勢(shì)下，清香型白酒企業(yè)正在乘勢(shì)提速發(fā)展，清香品類正在如火如荼地進(jìn)行著“晉級(jí)賽”，清香型白酒產(chǎn)品高端和大眾價(jià)格帶將加速擴(kuò)容，次高端和中高端價(jià)格帶將平穩(wěn)增長(zhǎng)。清香品類的發(fā)展趨勢(shì)為“向上產(chǎn)區(qū)崛起，向下品牌新生”。

“向上產(chǎn)區(qū)崛起”以呂梁產(chǎn)區(qū)的崛起為標(biāo)識(shí)，這是清香品類發(fā)展的一個(gè)確定性趨勢(shì)。未來3—5年，汾酒大概率會(huì)成為500億陣營(yíng)的清香型白酒代表性企業(yè)，這是對(duì)整個(gè)清香品類的重大利好。宏觀層面，山西對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)高度重視。以汾酒所在地呂梁產(chǎn)區(qū)為例，“十四五”期間，呂梁市將“以酒興業(yè)”為新起點(diǎn)，以培育壯大“十朵小金花”白酒企業(yè)、文水牛欄山生產(chǎn)基地和中汾酒業(yè)為載體，建設(shè)全國(guó)最大的清香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)。同時(shí)，呂梁市政府將進(jìn)一步提升白酒產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)價(jià)值，激活全產(chǎn)業(yè)鏈效能、酒旅融合的創(chuàng)新思路、壯大轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)能。

“向下品牌新生”指產(chǎn)區(qū)崛起將賦能企業(yè)發(fā)展，掀起新一輪的“品牌創(chuàng)富潮”，清香型白酒企業(yè)將加快推進(jìn)品牌新生。著眼未來，年輕化、時(shí)尚化、多元化、個(gè)性化是主要消費(fèi)趨勢(shì)，清香品類要把握年輕群體消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)更大突破。

(顧雨霏 綜合整理)

關(guān)鍵詞： 醬香品類 分化發(fā)展 主要看點(diǎn) 酒業(yè)新格局