今年“雙11”期間,非遺成為亮點(diǎn),不僅相關(guān)產(chǎn)品銷售火爆,而且越來越多的品牌也引入非遺元素,讓非遺再次煥發(fā)新生。此外,電商平臺也在今年“雙11”給予非遺強(qiáng)大的資源支持。在繽紛多彩的“雙11”大促中,非遺站上了C位。

非遺消費(fèi)激發(fā)活力

來自天貓的數(shù)據(jù)顯示,今年“雙11”開售第一波,00后消費(fèi)者購買非遺的金額和人數(shù)均同比上升超過100%,筆墨紙硯成為今年天貓“雙11”的“網(wǎng)紅”,善璉湖筆、榮寶齋、李廷珪等非遺店鋪銷售額同比增長超100%。

今年“雙11”期間的首份非遺消費(fèi)成績單,再次讓我們看到非遺消費(fèi)的潛力。在阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪看來,非遺逐漸走進(jìn)大眾視野與國潮興起密切相關(guān)。在接受記者采訪時,董本洪介紹,近三年來國潮興起,而非遺是中華文化的精粹,也是全世界認(rèn)可的文化瑰寶,在整個國潮大趨勢下,非遺也勢必會借勢得到發(fā)展。

另外,非遺之所以熱起來,也離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺的帶動。借力電商,非遺在消費(fèi)市場發(fā)揮了無限潛力。董本洪介紹,過去一年,14個非遺產(chǎn)業(yè)帶在淘寶天貓年成交額過億元,近一半位于縣域及以下地區(qū)。和兩年前相比,開通淘寶直播的非遺店鋪數(shù)量增長了115%;過去一年里,淘寶非遺直播場次達(dá)380萬場,8成成交來自商家自播。

不僅如此,非遺產(chǎn)品越來越受年輕消費(fèi)者的喜愛。在淘寶和天貓平臺上,非遺傳承開始呈現(xiàn)年輕化和高學(xué)歷的特征。在接受問卷調(diào)研的淘寶手藝人中,接近40%是90后,65%是本科及以上學(xué)歷。

業(yè)界認(rèn)為,非遺產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮,除了帶來銷售增長,更體現(xiàn)出大家文化自信的提升。

更多品牌商與非遺結(jié)合

今年“雙11”,除了非遺技藝與產(chǎn)品消費(fèi)火熱,還有越來越多的品牌也加入這個熱潮,要么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上引入非遺因素,要么與非遺進(jìn)行聯(lián)名,用文化創(chuàng)意來煥發(fā)品牌的新生。

中國商報記者注意到,現(xiàn)在很多品牌都在商品中加入非遺元素,打造國潮新品。比如,服飾品牌金利來推出了一款加入潮陽醒獅與剪紙兩種非遺文化的一款男鞋;GXG男裝推出了印有各類非遺圖案的衛(wèi)衣盲盒;專做茶具的恒越推出了一款印有皮影戲圖案的馬克杯等。

另外,今年“雙11”期間,還有一些品牌首次加入非遺大潮。比如,遠(yuǎn)想生物旗下品牌伊膚泉在產(chǎn)品外包裝中引入蘇繡,與天貓國潮、插畫師癲靈聯(lián)合匠心打造了伊膚泉非遺蘇繡煥新禮盒;馬應(yīng)龍旗下的馬應(yīng)龍八寶眼霜推出與非遺木刻年畫的聯(lián)名產(chǎn)品。

伊膚泉集團(tuán)副總裁魏巍表示,與非遺的結(jié)合對品牌的群體定位會帶來一些積極的變化。“年輕的消費(fèi)者選擇一件商品并不只是因?yàn)楫a(chǎn)品本身,消費(fèi)者也會考慮外包裝能不能適應(yīng)他‘追求個性、顏值擔(dān)當(dāng)’這八個字的需求。產(chǎn)品外包裝的改變,使得品牌的購買力人群會變得不一樣,產(chǎn)品銷量也會變得不一樣,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知也同樣會變得不一樣。”魏巍表示,非遺與品牌的結(jié)合既能帶動品牌的煥新,又能帶動非遺文化的煥新,更能喚醒更多人的文化自信。

馬應(yīng)龍八寶品牌總監(jiān)王春猛談到,馬應(yīng)龍八寶眼霜和木刻年畫的聯(lián)名既有一定的文化傳承意義,又有相當(dāng)大的使用意義。通過這次聯(lián)名,還給品牌帶來很多啟發(fā)。“近年來馬應(yīng)龍成為國潮興起的受益者,很多人把我們的產(chǎn)品當(dāng)做國貨甚至網(wǎng)紅產(chǎn)品,這很好地反映出文化自信。在這個大背景下,對非遺的傳承、品牌的創(chuàng)新來說都是很大的契機(jī)。”王春猛表示。

此外,王春猛還表示,這次與非遺進(jìn)行結(jié)合是品牌邁出的重要一步,未來馬應(yīng)龍將立足于把企業(yè)的文化底蘊(yùn),跟我國豐富的傳統(tǒng)文化密切結(jié)合起來,探索出一條更有價值的路。

平臺助力非遺煥發(fā)新生

盡管現(xiàn)在越來越多的人認(rèn)識到非遺的價值和美,但是在消費(fèi)領(lǐng)域,非遺依然面臨諸多挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示,超過70%的非遺位于鄉(xiāng)村,國家傳承人的平均年齡超過60歲。隨著歲月的變遷和文化的融合,大量非遺已經(jīng)不再適應(yīng)于當(dāng)代人的審美或需求,這也是非遺活化保護(hù)過程中最大的阻礙之一。

定瓷傳承人龐永輝對此有著清醒的認(rèn)識。他表示,非遺有文化、有精神、有民族精神融在里面,但是很多年輕人都不喜歡用,不喜歡買,這是非遺面臨的通病。為此,龐永輝這些非遺傳承人也在對非遺產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)變。比如,定瓷在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,更加關(guān)注當(dāng)代人的生活需求,不僅讓定瓷作為家庭擺設(shè)、藝術(shù)品收藏等滿足人的精神生活,還服務(wù)于現(xiàn)實(shí)生活,比如插花用的容器,喝茶用的茶具,包括餐桌上的餐具等。另外,定瓷還對市場營銷進(jìn)行了改變,走到線上去搭建自己的平臺,改進(jìn)傳統(tǒng)營銷模式。

從龐永輝引領(lǐng)定瓷的轉(zhuǎn)變中可以看出,引入新的設(shè)計(jì)、新的工藝進(jìn)行改造,在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,并與新的商業(yè)模式結(jié)合,是非遺煥新的重中之重。

事實(shí)上,電商平臺在助力非遺發(fā)展上也發(fā)揮了很大力量。據(jù)悉,今年天貓“雙11”給予非遺很大的支持,包括11月4日晚,天貓聯(lián)合CCTV-6電影頻道,打造了一場非遺文化主題的公益晚會“潮起中國•非遺煥新夜”,將文化、公益、商業(yè)相結(jié)合。丁真等十多位明星成為非遺守護(hù)人,聯(lián)名款新品也在晚會現(xiàn)場“上新”。另外,天貓將首次為非遺設(shè)立“雙11”專屬會場。

董本洪表示,“雙11”非常有力量,這個時候?qū)⒎沁z推到C位,才是用最強(qiáng)有力的資源給予它支持。董本洪還介紹,今年設(shè)立非遺聯(lián)名款專屬會場是一個開始,“本次專題除了展示由10個商家、10個非遺項(xiàng)目設(shè)計(jì)師,以及名人守護(hù)人組成的10個項(xiàng)目組外,還有近4萬個非遺商品參加這次專屬會場活動。我們希望發(fā)揮出一個啟動的力量,期待未來有更多更好的商家、設(shè)計(jì)師加入。”

關(guān)鍵詞： 消費(fèi) 非遺 站上 國潮風(fēng)