近年來(lái)，在用戶與資本的狂熱追捧下，新消費(fèi)一度被大眾誤以為“所有消費(fèi)品牌”只要通過(guò)好看的設(shè)計(jì)、包裝并輔以新渠道、更多流量的加持，就能占據(jù)新消費(fèi)市場(chǎng)高位。大眾會(huì)簡(jiǎn)單地將新消費(fèi)的增量判定為供給側(cè)在產(chǎn)品形式上的改變以及互聯(lián)網(wǎng)紅利導(dǎo)致的結(jié)果。

但這一判斷存在著天然的“硬傷”，他們往往忽略了一個(gè)根本原則——不管處于任何周期、任何階段，“需求在哪里，市場(chǎng)就在哪里”。

事實(shí)上，新消費(fèi)的崛起是為滿足人們對(duì)美好生活的需求與向往所致。伴隨著用戶作為消費(fèi)“主人”意識(shí)的全面覺(jué)醒，那種“生產(chǎn)什么就賣(mài)什么，我賣(mài)什么你就買(mǎi)什么”的“賣(mài)方市場(chǎng)”消費(fèi)觀念早已被摒棄，誰(shuí)能充分順應(yīng)用戶心智訴求轉(zhuǎn)變，并滿足用戶當(dāng)家作主的體驗(yàn)，誰(shuí)才能真正掌握了新消費(fèi)趨勢(shì)下可持續(xù)發(fā)展的命脈。

以新晉咖啡品牌“三頓半”為例，基于用戶對(duì)“既方便又好喝”的咖啡潛在需求洞察，其創(chuàng)新推出了精品速溶咖啡。精品速溶概念解決了傳統(tǒng)手沖咖啡好喝，但復(fù)雜，而速溶咖啡方便但味道一般的需求痛點(diǎn)，它可以直接用冰水、冰牛奶來(lái)沖飲，而且三秒即溶，品質(zhì)口感跟現(xiàn)磨咖啡幾乎無(wú)差別，既方便辦公場(chǎng)景下的隨時(shí)飲用，也能隨身攜帶，出行常備。

正是瞄準(zhǔn)了用戶心智需求的差異化轉(zhuǎn)變，即便在市場(chǎng)已經(jīng)很成熟的咖啡品牌賽道，三頓半的“冷萃即溶咖啡”依然能彎道超車，成為行業(yè)黑馬。據(jù)資料顯示，2018-2020年三年間，三頓半基本保持每年2~3倍的增長(zhǎng)節(jié)奏，復(fù)購(gòu)率近50%。在今年雙十一中，三頓半表現(xiàn)不菲，11月11日1時(shí)0分，三頓半天貓旗艦店即已實(shí)現(xiàn)咖啡沖調(diào)類目首小時(shí)熱賣(mài)榜第1。

而在堅(jiān)果賽道獨(dú)占一隅的三只松鼠，則深諳用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求越來(lái)越專業(yè)化和精細(xì)化這一原則，持續(xù)“鋪心智”，通過(guò)包裝與傳播等一系列的資源匹配，讓用戶形成三只松鼠是堅(jiān)果第一品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

作為新消費(fèi)品牌的三只松鼠，成功的“捷徑”，最讓人印象深刻的是其IP化人格的品牌形象輸出，有效地與年輕用戶形成良性互動(dòng)。以IP化品牌為原點(diǎn)，三只松鼠衍生出系列趣味周邊，《三只松鼠之中國(guó)行》等四部動(dòng)畫(huà)片、抖音短視頻等，持續(xù)輸出內(nèi)容，不斷賦予品牌新的生命力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌人格化屬性的賦予和產(chǎn)品之外的情感滿足。

聚焦“新人群新場(chǎng)景”與“全渠道主人體驗(yàn)”的全面升級(jí)，三只松鼠系列IP內(nèi)容的多渠道(包括影視劇植入、跨界合作、社交媒體互動(dòng))觸達(dá)，也進(jìn)一步拉近品牌與用戶的距離，從而實(shí)現(xiàn)了松鼠IP從平面到立體、從虛擬到現(xiàn)實(shí)的跨越。一旦形成了這個(gè)“心智”的情感紐帶，用戶與品牌之間的交流就水到渠成了。在今年的雙11，三只松鼠毫無(wú)意外地在天貓、京東、抖音等14個(gè)渠道全部包攬第一，自2012年參加天貓雙11大促以來(lái)，三只松鼠已獲得堅(jiān)果零食銷量十連冠。

新消費(fèi)正以需求端的心智訴求為主導(dǎo)，觸發(fā)著新供給的深度變革。而這場(chǎng)變革，不只是簡(jiǎn)單的顏值+流量，而是以新需求、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新情感為滿足的，包括新供應(yīng)鏈、新產(chǎn)品力、新品類、新品牌等在內(nèi)的一系列新元素對(duì)接產(chǎn)生的綜合效應(yīng)。

而這種綜合效應(yīng)正深入到各行各業(yè)。其中，在疫情常態(tài)化背景下，受國(guó)民日益青睞的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的表現(xiàn)值得我們關(guān)注。

據(jù)易觀發(fā)布的《90后健康養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，接近8成的90后過(guò)去一年在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑， 5.6%的90后有定期從藥店購(gòu)買(mǎi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的習(xí)慣。

此外，據(jù)阿里健康研究院發(fā)布《2021天貓養(yǎng)生趨勢(shì)新洞察》顯示，32.7%的90后受訪者每月膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑支出在100-200元之間，21.9%的90后表示自己“有長(zhǎng)時(shí)間使用膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的習(xí)慣。

可見(jiàn)，“養(yǎng)生”已成為新一代年輕人的消費(fèi)剛需。

那么，新消費(fèi)趨勢(shì)下，基于用戶需求側(cè)的轉(zhuǎn)變，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的品牌企業(yè)如何與時(shí)俱進(jìn)地推動(dòng)供給側(cè)的創(chuàng)新?新供給該如何圍繞“新需求”做文章?答案，或許能從深耕于國(guó)內(nèi)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的龍頭企業(yè)——湯臣倍健身上獲得一些啟示。

細(xì)分場(chǎng)景，滿足消費(fèi)個(gè)性

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，你要么理解年輕人，要么假裝狂歡!

如今的“80后”和“90后”已成為我國(guó)主要消費(fèi)群體，是企業(yè)所必須“服務(wù)”的重要群體，用什么來(lái)服務(wù)，提供什么服務(wù)，這是企業(yè)必須洞察的用戶心智，這個(gè)群體的消費(fèi)已經(jīng)不知不覺(jué)地打上濃濃的“個(gè)性”標(biāo)簽。隨著消費(fèi)主力的年輕化，與先前代際群體相比，他們也更有能力也更有意愿去提升個(gè)人的消費(fèi)水平，而且對(duì)于品質(zhì)、體驗(yàn)和新鮮感的標(biāo)準(zhǔn)也更高。

用戶在哪里，湯臣倍健就往哪里去，用戶在不同的健康場(chǎng)景里需要什么，湯臣倍健就針對(duì)性地推出能滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)了當(dāng)今用戶追求“美麗、時(shí)尚、健康”的心理，湯臣倍健順勢(shì)推出了為年輕人量身定做的Yep系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品主打口感、顏值、時(shí)尚等元素，與常規(guī)的膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比。例如，為了符合年輕人飲食習(xí)慣與口感體驗(yàn)，包括功能性飲品、軟糖等。不僅如此，湯臣倍健還啟動(dòng)了獨(dú)立的品牌代言體系，特邀人氣偶像蔡徐坤作為Yep系列產(chǎn)品代言人，借勢(shì)偶像活力、向上、美好、時(shí)尚、健康的正面形象特質(zhì)與內(nèi)涵，有效傳遞品牌產(chǎn)品的核心理念與價(jià)值觀，以此獲得更多年輕用戶的喜愛(ài)。

不止于此，通過(guò)洞察不同用戶對(duì)自身健康的心理、行為的特質(zhì)，湯臣倍健針對(duì)性推出了包括關(guān)愛(ài)眼睛、緩解視疲勞的“健視佳”、補(bǔ)軟骨護(hù)關(guān)節(jié)的“健力多”、愛(ài)肝更護(hù)肝的“健安適”等適用于不同用戶需求場(chǎng)景的產(chǎn)品。

值得一提的是，單單是在骨骼健康一個(gè)品類里，湯臣倍健就細(xì)分出來(lái)了針對(duì)關(guān)節(jié)健康的健力多®氨糖軟骨素鈣片、針對(duì)成人的鈣維生素D維生素K軟膠囊、適合兒童的牛乳鈣片壓片糖果，以及適應(yīng)年輕人口味審美的牛乳鈣軟糖等產(chǎn)品。

從以前自我出發(fā)的產(chǎn)品思維，到用戶為核心的場(chǎng)景思維，湯臣倍健在對(duì)多樣化、細(xì)分場(chǎng)景打造的背后，是其對(duì)用戶心智訴求的充分理解和需求細(xì)微差別的把握。也只有這樣，湯臣倍健才能反向倒推企業(yè)“按需定產(chǎn)”，對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)際滿足，切實(shí)為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。

我們關(guān)注到，在剛過(guò)去的雙11大促期間，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額突破6億元，實(shí)現(xiàn)天貓、京東湯臣倍健官方旗艦店大促期間銷售額雙破億，且連續(xù)3年獲得京東、天貓雙11“雙冠軍”。針對(duì)”個(gè)性“需求的膠原蛋白、益生菌等產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼。靚麗的戰(zhàn)報(bào)表現(xiàn)，似乎也驗(yàn)證著這家龍頭企業(yè)奏效的”心智“之舉。

科學(xué)營(yíng)養(yǎng)，打造第一產(chǎn)品力

當(dāng)新消費(fèi)市場(chǎng)涌動(dòng)著細(xì)分場(chǎng)景與個(gè)性化滿足的需求不斷迭代，此時(shí)給到企業(yè)的又一難題將是什么?打鐵還需自身硬，產(chǎn)品力是企業(yè)滿足用戶心智的基礎(chǔ)保障，產(chǎn)品力的提升也必將成為品牌企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根源。

據(jù)媒體報(bào)道，我國(guó)居民消費(fèi)正在加快從“有沒(méi)有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，人們更重視消費(fèi)品質(zhì)要求。而在《新消費(fèi)日?qǐng)?bào)》近期發(fā)布的《2020-2021新消費(fèi)品牌分析報(bào)告》中，接近90%的受訪者表示在選品的時(shí)候更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

不難看出，在新消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是追求極致的“產(chǎn)品力”。無(wú)論如何，企業(yè)的所有營(yíng)銷邏輯一定是以技術(shù)和產(chǎn)品為核心，否則都是無(wú)本之木，且難以得到消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴。

對(duì)此，湯臣倍健深諳其中，提出 “科學(xué)營(yíng)養(yǎng)“戰(zhàn)略，聚焦“新功能、新原料、新技術(shù)”創(chuàng)新性研發(fā)。不僅如此，湯臣倍健將進(jìn)一步致力于精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)布局，依托新標(biāo)志物、檢測(cè)技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)組學(xué)、健康數(shù)據(jù)庫(kù)、智能算法、知識(shí)圖譜等為技術(shù)研發(fā)要點(diǎn)，不斷強(qiáng)化科學(xué)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品力，為用戶提供精準(zhǔn)的、個(gè)性化健康與營(yíng)養(yǎng)需求解決性方案。

據(jù)了解，經(jīng)過(guò)十余年的努力與研發(fā)，湯臣倍健已建成了行業(yè)領(lǐng)先的全自動(dòng)干血斑檢測(cè)中心，并深入研究個(gè)性化維生素微粒產(chǎn)品。該中心將通過(guò)一滴血即可檢測(cè)體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)，并基于個(gè)體差異精密分析匹配，有望實(shí)現(xiàn)1對(duì)1定制個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案。

截至目前，湯臣倍健已獲得60多項(xiàng)原料及配方等發(fā)明專利，“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略的成果也已初現(xiàn)，當(dāng)中并包括心腦血管健康、抗衰老營(yíng)養(yǎng)干預(yù)、腸道微生態(tài)平衡、腦功能營(yíng)養(yǎng)研究等多個(gè)領(lǐng)域。

顯然，湯臣倍健已然走出了一條屬于自己的發(fā)展道路。不論消費(fèi)浪潮如何翻涌迭代，歸根結(jié)底，產(chǎn)品力始終是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有順應(yīng)并迎合用戶心智個(gè)性，尋求創(chuàng)新活力，從而激發(fā)起消費(fèi)者的深層情感，才是品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高位的關(guān)鍵。

“明廚亮灶”，讓信任看得見(jiàn)

如果說(shuō)產(chǎn)品力是促使品牌在市場(chǎng)中堅(jiān)挺并屹立不倒的核心力量，那么品牌如何連接用戶并實(shí)現(xiàn)良好的交流，最終搶占用戶心智則是讓品牌錦上添花的制勝法寶。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌在打造產(chǎn)品力、提升產(chǎn)品業(yè)務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，也更需要注重與用戶的溝通，以此才能推動(dòng)用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的深刻認(rèn)知、信賴與共情。而在與用戶溝通層面，隨著時(shí)代的變遷，品牌企業(yè)與用戶連接與溝通的形式也隨之發(fā)生變遷，用戶溝通與服務(wù)體驗(yàn)之地，也成為信任的載體。

為了加強(qiáng)用戶對(duì)湯臣倍健的心智記憶，湯臣倍健借助業(yè)內(nèi)專業(yè)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑生產(chǎn)基地——透明工廠，向社會(huì)各界開(kāi)放并展示產(chǎn)品的原料品質(zhì)與全生產(chǎn)過(guò)程。位于珠海的湯臣倍健透明工廠，是向公眾開(kāi)放參觀的，包括全球原料的可追溯、生產(chǎn)設(shè)備、工藝流程、檢測(cè)及研發(fā)過(guò)程、產(chǎn)品的流向去處等多方面均開(kāi)放，讓消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”。據(jù)了解，4號(hào)智能工廠的片劑連續(xù)生產(chǎn)線目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了投料、制粒、混合、壓片、包衣等多個(gè)生產(chǎn)過(guò)程連續(xù)流動(dòng)式智能化管理，只需3人便可實(shí)現(xiàn)全線生產(chǎn)。

除此之外，坐落于透明工廠內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)探索館，更以尖端科技承載營(yíng)養(yǎng)科普、健康理念、健康檢測(cè)、健康管理等四大體驗(yàn)版塊，運(yùn)用數(shù)字交互技術(shù)融合游戲+藝術(shù)的形式，融游樂(lè)、互動(dòng)體驗(yàn)為一體，為用戶更好地科普營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)。

品牌與用戶之間的連接從以往一味只追求“信息觸達(dá)”，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?ldquo;用戶信任”，而溝通也正從以往單向的“我說(shuō)你聽(tīng)”模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶雙向溝通互動(dòng)的“戀愛(ài)ing”模式。品牌企業(yè)只有牢牢掌握了與用戶溝通這一底層能力，并不斷滿足用戶個(gè)性化、情感附著的需求，持續(xù)供給側(cè)創(chuàng)新，才能形成新消費(fèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié) 語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，面對(duì)因新消費(fèi)市場(chǎng)變化帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)的考驗(yàn)，湯臣倍健已經(jīng)用自己一路走來(lái)的實(shí)踐與成果，并為國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)提供了一份不錯(cuò)的樣本。

窺斑見(jiàn)豹，當(dāng)供給側(cè)與需求側(cè)達(dá)成了精準(zhǔn)對(duì)接，品牌企業(yè)將進(jìn)一步形成與用戶之于“主人”這一角色的良好共生關(guān)系，新消費(fèi)也將由此形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

在消費(fèi)趨勢(shì)新舊交替，市場(chǎng)“良幣驅(qū)逐劣幣”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，之于每一個(gè)新消費(fèi)品牌，應(yīng)更多地關(guān)注供給側(cè)與需求側(cè)在雙向互動(dòng)過(guò)程中激發(fā)出的市場(chǎng)新機(jī)會(huì)，并見(jiàn)賢思齊，獨(dú)善其身，做好品牌的新消費(fèi)升級(jí)。而這，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不在一朝一夕。

新消費(fèi)趨勢(shì)下，唯一不變的是變化。著眼未來(lái)，誰(shuí)能及時(shí)聚焦“用戶為中心”的法則，持續(xù)響應(yīng)不斷變化的用戶心智訴求，為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，誰(shuí)就能與用戶共生共存，最終在長(zhǎng)期主義價(jià)值體系下實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長(zhǎng)。而在VDS市場(chǎng)領(lǐng)域，誰(shuí)能抓住大勢(shì)，真正占領(lǐng)新消費(fèi)領(lǐng)域的C位，一舉成為超級(jí)大企業(yè)?或許，時(shí)間才是最好的答案。

關(guān)鍵詞： 真正 主角 細(xì)分場(chǎng)景 消費(fèi)個(gè)性