在線教育普遍存在下單容易退費(fèi)難、虛假宣傳、課程質(zhì)量差、誘導(dǎo)消費(fèi)、霸王條款等問題 新華社圖

[ 隨著學(xué)生返校復(fù)課，在線教育留存率會(huì)有所下降，但預(yù)計(jì)呈穩(wěn)步增加態(tài)勢。預(yù)計(jì)至2022年，K12教育智能硬件市場規(guī)模將達(dá)570億。 ]

在經(jīng)過2020年的快速發(fā)展后，國內(nèi)的在線教育機(jī)構(gòu)2021年將繼續(xù)狂奔。第一財(cái)經(jīng)日前在采訪中發(fā)現(xiàn)了幾家頭部企業(yè)的新動(dòng)作與新趨勢。

硬件成藍(lán)海、OMO模式或走紅

記者注意到，越來越多教育公司計(jì)劃進(jìn)入硬件領(lǐng)域。

51talk日前宣布即將推出硬件產(chǎn)品學(xué)習(xí)機(jī)。而另一家在線教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)易有道已經(jīng)在硬件產(chǎn)品上發(fā)力多時(shí)。去年12月1日，網(wǎng)易有道推出有道詞典筆3代。

有道詞典筆對于網(wǎng)易有道而言，有著帶來收益和引流的雙重作用。2月發(fā)布的網(wǎng)易有道2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，智能學(xué)習(xí)硬件在第四季度收入達(dá)2.37億元，同比增長253.8%，較第三季度環(huán)比增長45.5%，是網(wǎng)易有道第二大營收來源。

智能硬件產(chǎn)品也是一個(gè)流量入口。網(wǎng)易有道CEO周楓曾表示，“(2020年)第三個(gè)季度詞典筆賣了25萬臺(tái)，從用戶量級層面看有比較大的空間。網(wǎng)易有道三季度付費(fèi)用戶迅速增加，一方面是因?yàn)橄募驹跔I銷上做了很多投入，另一方面是因?yàn)?2%的課程銷售來自自有流量，第三季度自有流量同比增長188%。”對于自有流量，周楓認(rèn)為，“如果今后流量貴到無法接受，是不是可以靠自有流量。”

智能硬件對于整個(gè)在線教育行業(yè)是一片藍(lán)海。多鯨教育研究院發(fā)布的《2020年中國教育智能硬件報(bào)告》顯示，2020年受疫情影響，學(xué)生在線接收教育人數(shù)迅速增加，所帶來的是對教育硬件設(shè)備需求上升。隨著學(xué)生返校復(fù)課，在線教育留存率會(huì)有所下降，但預(yù)計(jì)呈穩(wěn)步增加態(tài)勢。預(yù)計(jì)至2022年，K12教育智能硬件市場規(guī)模將達(dá)570億。

目前，字節(jié)跳動(dòng)旗下的大力教育也正在迅速切入硬件賽道，并且已經(jīng)發(fā)布了“大力智能作業(yè)燈”。未來，大力可能會(huì)開拓更多硬件品類。同時(shí)，對于部分教育公司來說，硬件類產(chǎn)品是緩解獲客成本壓力、增加用戶留存率和新的收入來源的載體。

除了硬件，線下體驗(yàn)店也是重點(diǎn)。51talk創(chuàng)始人黃佳佳表示，51Talk目前在全國開設(shè)了107家線下店[OMO模式(online merge offline)]。在面對面的場景中，家長面對在線教育平臺(tái)的顧慮也有效減少。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，OMO模式或許會(huì)崛起。英敏特科技分析師許昕遠(yuǎn)對第一財(cái)經(jīng)記者表示，從教學(xué)效果來看，遠(yuǎn)程直播教師通常多個(gè)班級同時(shí)直播授課，課堂的互動(dòng)性難以保證。特別是在課堂規(guī)模過大的時(shí)候，直播教師更加無法得知學(xué)生的理解能力和接受程度，上課的質(zhì)量和效果往往會(huì)打折扣。有41%的家長表示，線上課程很難保證學(xué)生的專注度。所以,只做線上對品牌的發(fā)展空間有限，現(xiàn)在看來家長青睞于OMO模式，因?yàn)榇四Ｊ娇梢酝瑫r(shí)兼顧教學(xué)及服務(wù)。

已有不少教育機(jī)構(gòu)在推進(jìn)OMO模式。在2020年，新東方表示未來將繼續(xù)升級OMO標(biāo)準(zhǔn)教室教學(xué)系統(tǒng)，好未來也曾表示正在進(jìn)行線上線下融合OMO模式。

營銷大戰(zhàn)將繼續(xù)

在線教育機(jī)構(gòu)依然計(jì)劃加大營銷方面的投入。

黃佳佳在接受采訪時(shí)表示，“今年廣告投放規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，因?yàn)榻衲旯居?jì)劃繼續(xù)增長，包括用戶規(guī)模和營收增長，所以相應(yīng)的投放規(guī)模也會(huì)增加，今年肯定也會(huì)是過去幾年中(投放)最多的一次。”此前在51talk2020年第四季度財(cái)報(bào)中，黃佳佳就表示2021年將專注于用戶增長和品牌推廣，以擴(kuò)大市場份額。51talk聯(lián)合創(chuàng)始人張禮明對第一財(cái)經(jīng)記者表示，“整個(gè)行業(yè)今年的投放力度也會(huì)增強(qiáng)。”

不僅是單個(gè)公司，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)在今年?duì)I銷力度會(huì)強(qiáng)于去年。

有業(yè)內(nèi)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年的營銷大戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)，無論是線上的各大流量平臺(tái)，頭條、騰訊等，還是各類綜藝廣告投放，在年初份額已經(jīng)被“搶光”了，廣告成本也越來越高。

移動(dòng)學(xué)習(xí)資訊網(wǎng)創(chuàng)始人呂森林對第一財(cái)經(jīng)記者表示，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，今年暑假依然會(huì)出現(xiàn)營銷高峰，并且是大環(huán)境所致，“高峰期如果不做營銷的話，對在線教育公司的招生有影響。目前的市場情況會(huì)推動(dòng)各個(gè)公司進(jìn)行營銷，否則在這個(gè)階段獲客效果將不及其他平臺(tái)”。

近幾年，“燒錢”、“營銷”等關(guān)鍵詞已經(jīng)成為在線教育的標(biāo)簽。

從各大公司的業(yè)績表現(xiàn)看，營銷費(fèi)用與企業(yè)的營收增長息息相關(guān)。51talk2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，第四季度51Talk總運(yùn)營支出為3.86億元，其中銷售和營銷費(fèi)用達(dá)到2.845億元，占總運(yùn)營支出的73.8%，比上年同期的人民幣2.205億元增長40.5%。營銷費(fèi)用增長主要是由于銷售和營銷人員數(shù)量增加，以及營銷和品牌費(fèi)用增加。

營銷費(fèi)用增加是在線教育行業(yè)面臨的普遍問題。根據(jù)好未來發(fā)布的2021財(cái)年Q3財(cái)報(bào)，歸屬于好未來的凈虧損為4360萬美元，由盈轉(zhuǎn)虧的主要原因是銷售和營銷費(fèi)用的增長。

2020年第四季度，網(wǎng)易有道的市場營銷費(fèi)用為人民幣為8.05億元，上年同期為2.06億元，同比增長230%。

網(wǎng)易有道去年加強(qiáng)了廣告投放渠道。去年7月，有道精品課首次在各大衛(wèi)視進(jìn)行熱門綜藝及電視劇投放，包括大熱綜藝《向往的生活》《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等映前和映中熱播廣告時(shí)間。

這一營銷投入增加的態(tài)勢將繼續(xù)。2021年開年，在線教育行業(yè)已經(jīng)有多起融資，為寒假以及春季的競爭“存糧”。

1月26日，在線青少兒英語平臺(tái)鯨魚外教培優(yōu)宣布獲得1.2億元的B+輪融資，此輪融資由新東方領(lǐng)投。1月18日，在線兒童英語品牌嘰里呱啦完成了近億美元的C輪融資，由摯信資本和騰訊投資領(lǐng)投。1月24日，火花思維完成了超1.5億美元的E+輪融資，由摯信資本和騰訊投資領(lǐng)投。

行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)

今年在線教育另一個(gè)趨勢可能是監(jiān)管加強(qiáng)，行業(yè)更加規(guī)范。

今年兩會(huì)，多位代表委員提出了關(guān)于整頓在線教育行業(yè)的建議。全國人大代表、浙江省寧波市鎮(zhèn)海中學(xué)黨委書記張?jiān)伱方ㄗh，在市域范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，將所有校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資情況、開班情況、學(xué)生名單、培訓(xùn)內(nèi)容、任課教師、上課時(shí)間、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一錄入平臺(tái)?？梢怨_的公開，不適合公開的在后臺(tái)做好數(shù)據(jù)留檔，以便于征稅、審計(jì)、管理等。

全國政協(xié)委員司馬紅建議，加強(qiáng)線上教育機(jī)構(gòu)預(yù)存資金監(jiān)管，明確在線教育機(jī)構(gòu)日常監(jiān)管部門及違規(guī)處罰制度，嚴(yán)厲打擊“跑路”前惡意大量收攬學(xué)費(fèi)的線上教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。

2020年，在線教育行業(yè)出現(xiàn)不少爆雷事件，讓消費(fèi)者損失慘重。此外，在線教育普遍存在下單容易退費(fèi)難、虛假宣傳、課程質(zhì)量差、誘導(dǎo)消費(fèi)、霸王條款等問題。

伴魚市場負(fù)責(zé)人翟磊對第一財(cái)經(jīng)記者表示，當(dāng)前一些行業(yè)亂象，可能與用戶增速提高有關(guān)。例如退費(fèi)難問題，由于很多教育公司采取預(yù)付費(fèi)形式，公司經(jīng)營不善后會(huì)發(fā)生連續(xù)問題，可能對消費(fèi)者造成較大傷害。同時(shí)，成人教育、職業(yè)教育行業(yè)目前也存在一些問題，例如在教研方面，一些中小規(guī)模的教育機(jī)構(gòu)使用的教研資料可能涉及版權(quán)問題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心在線教育分析師陳禮騰對第一財(cái)經(jīng)記者表示，以上亂象的出現(xiàn)與行業(yè)的無序擴(kuò)張存在關(guān)系，2020年疫情影響下，在線教育迎來發(fā)展機(jī)遇，在線教育被用戶進(jìn)一步認(rèn)知，用戶的大規(guī)模涌入也導(dǎo)致在線教育存在的問題更容易被放大。

呂森林認(rèn)為，監(jiān)管層或許會(huì)在近期出臺(tái)一些新規(guī)規(guī)范在線教育財(cái)務(wù)、營銷、教師資格等問題，以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

翟磊也表示，整體而言對于在線教育的監(jiān)管是越來越嚴(yán)的。

陳禮騰認(rèn)為，要解決行業(yè)亂象與經(jīng)營失誤問題，首先需要依靠平臺(tái)自身的自覺，不以平臺(tái)擴(kuò)張為目的，致力于打造良好的教學(xué)服務(wù)體系，同時(shí)加上監(jiān)管部門的政策監(jiān)管加以規(guī)范。其次，教育行業(yè)不同于其他行業(yè)，不能完全市場化，且是一門“慢生意”。在線教育脫離不了教育本質(zhì)，教育產(chǎn)品的決策周期、使用周期以及回報(bào)周期都較長，只有打造高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容以及完善的教育體系，才能在教育的長跑中笑到最后。無序高速發(fā)展最終只會(huì)適得其反。

此外，自去年起資本更向頭部在線教育公司集中。

《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年我國在線教育共發(fā)生111起融資，同比下降27.93%。融資件數(shù)下滑的同時(shí)，融資總數(shù)卻在提高：2020年中國在線教育融資總額超539.3億元，同比增長267.37%，2020年在線教育融資總額超2016年至2019年融資總和。

呂森林表示，整個(gè)教育市場是較為分散的狀態(tài)，如果資金過度集中在某些公司或者某個(gè)垂直賽道例如K12，其他的一些賽道得到的資金將會(huì)減少。

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