哪有什么天選，不過是敢吃第一口螃蟹的孤勇罷了。從入局開始，元氣森林就憑借一份孤勇，生生擠入水飲攢立的紅海。依仗這份孤勇之志，元氣森林毅然投入鮮少人問津、“不堪造就”的氣泡水域，以創(chuàng)為破，在“水滿即溢”的紅海中辟出新藍海，破局而立。

如同元氣森林關于B站跨年晚會的TVC《你敢不敢》， 聲聲“你敢不敢”的擲地之問，不是質(zhì)問，更像是元氣森林的勢創(chuàng)宣言;從“可樂”裝飾的王座之位下動搖至破出，更象征了元氣森林能創(chuàng)敢破的勇將之風。而在與天貓美食大牌日的聯(lián)動中，元氣森林又一次以敢創(chuàng)敢破詮釋了國飲的元氣之風潮。

為需求創(chuàng) 為用戶破

2016年，元氣森林便以“互聯(lián)網(wǎng)+飲料”的身份，一腔孤勇入局飲料市場。出人意料的是，元氣森林并未立即利用“互聯(lián)網(wǎng)”這一身份優(yōu)勢迅速名震市場，而是在兩年的摸爬碰壁后，元氣森林才推出了首款產(chǎn)品——燃茶。產(chǎn)出一瓶水，竟這么難嗎?

不單是水，更是研發(fā)。準備起跑時，元氣森林便選擇了與眾不同的步伐。據(jù)企業(yè)有關負責人表示：“元氣森林首先成立的并不是公司，而是研發(fā)中心。”元氣森林認為，即便是一瓶日常的水，也需要研發(fā)煥發(fā)活力和競爭力。這一切皆為“研有所獲”，即所研皆用戶所想，所產(chǎn)皆用戶所需。

滿足用戶所需即為元氣森林研發(fā)、產(chǎn)出的價值所求。正因如此，元氣森林敢于將花費500萬產(chǎn)出的產(chǎn)品，再以百萬資金銷毀。正是為了契合用戶所需，元氣森林多方調(diào)研消費者好惡，在此基礎上展開對“好喝還不胖”的肥宅水的研發(fā)測試，才創(chuàng)新出“0糖0脂0卡”的氣泡水，實現(xiàn)水飲在無糖品類的破局。

基于用戶+研發(fā)的無糖理念，元氣森林此后相繼創(chuàng)新出燃茶、氣泡水、乳茶、能量飲料、氣泡微滿分等多種品類，不斷為無糖水飲市場加添新的星火。而在這眾多星火中，每一簇星火都各有其位，各為所需。

與其說元氣森林一心專注于新品類的開創(chuàng)，不如說元氣森林從未忘記用戶第一的理念。為了滿足消費“速食化”趨勢下消費者多變、多元的口味需求。時至今日，元氣森林仍在堅持開發(fā)氣泡水新口味。此次與天貓美食大牌日聯(lián)動活動中，元氣森林便抓住了用戶冬天對草莓的熱衷心理，全網(wǎng)首發(fā)氣泡水“反季“新口味——甘王草莓味，最終以銷量10,000,000瓶的成績拿下本期”爆款網(wǎng)紅單品”頭銜。

用戶對水飲的需求不局限于口味。元氣森林乳茶面世后，部分用戶因“好喝但喝不完浪費”左右為難。在此情形下，元氣森林“貼心”推出本期天貓美食大牌日的另一主打單品，小容量裝小乳茶，從實化解用戶糾結之難，以身詮釋高顏值好喝的網(wǎng)紅水飲同樣務實。

不為年輕而破 因為敢破才年輕

互聯(lián)網(wǎng)是年輕人的天下。這一先入為主的刻板思維，不意外地“創(chuàng)造”了另一刻板印象——互聯(lián)網(wǎng)=年輕。凡與互聯(lián)網(wǎng)有關聯(lián)者，如“網(wǎng)紅”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”，自動被歸入“年輕、潮流”之列。但年輕真的如此“單薄”嗎?答案顯而易見。

作為一家以“互聯(lián)網(wǎng)思維”做飲料的企業(yè)，元氣森林入市起便被掛上了年輕的標簽。而后因氣泡水、燃茶等眾多高顏值新品的推出，元氣森林被推向“網(wǎng)紅”大榜，從此與年輕形成捆綁。在眾人看來，這便是元氣森林的年輕之路，輕而易舉。

若真如此以為，只能說是你不了解年輕，更不了解元氣森林。誠然，與年輕用戶溝通，做一個年輕的品牌，是元氣森林品牌的重要內(nèi)核。但至于如何年輕，元氣森林有自己的考量與邏輯：由內(nèi)而外，去創(chuàng)去破，不破不立。

如《你敢不敢》所釋，創(chuàng)破不僅是技術，更是像年輕人一樣敢拼敢搏的精神。成立以來，元氣森林一方面積極挖掘“敢”基因，投入產(chǎn)品創(chuàng)破。另一方面主動向年輕群體靠攏，邀請明星代言、冠名熱門綜藝、與“小破站”跨界聯(lián)合、與天貓美食大牌日聯(lián)動……全方位建構年輕化溝通渠道。

在大牌日主推單品“元氣森林乳茶”中，同樣可以看出因敢創(chuàng)而年輕的元氣森林。除去小乳茶與B站大會員的聯(lián)通，元氣森林乳茶迪士尼聯(lián)名限定款上線“營業(yè)”，在童話中詮釋奶茶的別樣風味。

正是一次次創(chuàng)破，讓元氣森林得以以年輕者的身份持續(xù)奔跑，短短4年身價超過“40億”。2020年“雙11”，元氣森林銷量一舉超越傳統(tǒng)水飲巨頭，斬獲天貓和京東水飲品類銷量的"雙料冠軍"，創(chuàng)下增長近350%的“元氣森林現(xiàn)象”，躋身國飲“黑馬”。

沒有天上掉餡餅，是自己創(chuàng)造了餡餅，創(chuàng)造了餡餅從天而降的機會。元氣森林用不破不立創(chuàng)建了自己的跑道。跑道之上，隨處可見敢與破。

關鍵詞： 元氣森林