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上市后短板將被進一步放大 紅星要走的路還很長 2020-12-15 15:07:49  來源:中國新聞周刊

上市后短板將被進一步放大

紅星要走的路還很長

說到二鍋頭,就不得不提紅星。誕生70年來,紅星二鍋頭已逐漸成為北京人民家喻戶曉的“餐桌酒”。

然而此前,由于種種原因,紅星二鍋頭一直無緣資本市場。近日,A股上市公司大豪科技宣布將全面控股紅星,這家老字號也將得以借殼上市。

上市固然可喜,有助于紅星提升品牌知名度,但其在高端領域乏力,以及光瓶酒市場被圍堵的短板,也將被進一步放大。

紅星首度公開業(yè)績

12月7日晚間,大豪科技發(fā)布交易預案,公司由發(fā)行股份及支付現金購買資產和募集配套資金兩種方式,全面控股紅星股份。

根據大豪科技的交易預案,公司擬向一輕控股購買其持有的資產管理公司100%股權,向京泰投資發(fā)行股份購買其持有的紅星股份45%股份,向鴻運置業(yè)支付現金購買其持有的紅星股份1%股份。

本次交易完成后,上市公司將直接持有資產管理公司100%股權,直接和間接持有紅星股份100%股份。

也由于此次交易,老牌酒企紅星股份經營業(yè)績得以首次公開。

數據顯示,2018年和2019年,紅星營業(yè)收入各自約為24.54億和26.38億元,凈利潤分別約為3.29億和4.91億元。據此計算,2019年紅星營收同比增長7.47%,凈利潤同比增長48.98%。

目前國內共有19家白酒上市公司,按照紅星2019年營收規(guī)模,大體可排在第14位,略低于舍得酒業(yè)。

2020年前三季度,紅星的營業(yè)收入和凈利潤分別為18.25億和2.54億元。如果想要與去年持平,紅星需要在2020年第四季度營業(yè)收入和凈利潤分別達到8.13億和2.37億元,這對于紅星來說,是一個艱巨的任務。

今年疫情之下,很多白酒企業(yè)為了保證業(yè)績持平,都會在第四季度加大壓貨力度,并通過提價的方式倒逼經銷商提前打款。業(yè)界預測,與2019年相比,紅星2020年營業(yè)收入還有持平甚至增長的可能,但凈利潤下滑,幾乎沒有什么懸念了。

北京紅星二鍋頭始建于1949年5月,是中央稅務總局籌建的我國第一家國營釀酒廠。1951年,紅星商標成為新中國首批核準注冊的商標之一。自此后的70年間,紅星二鍋頭都專注生產老百姓都喝得上純正二鍋頭,并稱之為“為人民釀好酒”。

此前,此前有過上市動作。2011年2月,紅星股份聯合龍徽釀酒有限公司成立北京首都酒業(yè)有限公司。首都酒業(yè)公司囊括紅星、龍徽、古鐘、六曲香、中華、夜光杯等酒類品牌。

首都酒業(yè)公司甫一成立,便提出爭取在“十二五”中期上市。按照計劃,如有合適殼資源,公司會在2012年上市;如果不能完成借殼,亦將在三年內登陸A股市場。但到了2014年,A股酒類板塊進入調整期,首都酒業(yè)公司亦耽擱了上市計劃。

直到最近,紅星股份才終于覓得上市的機會。

高端產品倒掛乏力

最近幾年,在白酒產能整體過剩的情況下,酒企紛紛布局高端化以謀求破局。

為提升品牌溢價能力,2003年,紅星曾經推出青花瓷白酒系列。去年又推出紅星高照·宗師1949系列,定價850元。今年9月份,紅星推出高端清香型白酒“紅星1949·大師傳承”,定價為699元,產品定位次高端白酒系列。但從目前的情況看,其高端化成效似乎并不理想。

中國新聞周刊走訪北京多家煙酒行并瀏覽多個電商平臺發(fā)現,相比較其他知名白酒品牌對于高端產品價格的“嚴防死守”,紅星旗下的高端產品終端售價較為混亂,實際售價與官方售價差距明顯,價格倒掛現象嚴重。

以去年上市的紅星高照·宗師為例,官方定價850元,紅星京東官方旗艦店成交價為780元,天貓官方旗艦店售價為800元,而煙酒行的售價最低僅為680元。一位煙酒行老板表示,去年進了一批紅星高照·宗師,進貨價就有500多元,結果根本賣不動,現在為了走量只能降價處理。

此外,紅星二鍋頭在高端上可謂是“出師不利”。今年9月22日,中央紀委國家監(jiān)委網站發(fā)表記者調查文章稱,警惕高端白酒漲價引發(fā)不正之風回潮,紅星二鍋頭也在被點名之列。

事實上,與個人需求為主、價格敏感度極高且易受消費易受促銷活動影響、追求薄利多銷的低端酒市場不同,高端白酒消費場景相當部分是商政務場所,消費者價格敏感度低且對品牌忠誠度較高,利潤空間較大,兩者是完全不同的賽道。

在品牌力不夠的情況下,盲目進行高端化布局,非??简炂髽I(yè)實力與運營能力。然而在這方面,紅星較為弱勢。一位經銷商告訴中國新聞周刊,紅星二鍋頭更重視營銷,廣告投放費用巨大,尤其是在重金聘請了肖衛(wèi)吾擔任總經理后,其品牌形象得以強化。但在渠道建設方面,由于營銷團隊效率低下,產品影響力始終僅限于北京及周邊地區(qū)。

即便紅星最終通過資產注入完成上市,它離打開高端白酒市場還有相當遠的距離。根據前瞻產業(yè)研究院的《2019中國高端白酒市場競爭格局分析》,去年53度飛天茅臺、52度五糧液、52度國窖、夢之藍四個品牌合共占有國內高端白酒91%的市場份額。

酒業(yè)分析師蔡學飛表示,紅星作為老牌名酒,擁有優(yōu)秀的品牌基因與歷史,但是產品結構升級需要高端品牌形象與核心消費人群的持續(xù)培育,從這個角度來說,紅星借助上市完成品牌價值提升與差異化的品質口感教育,就高端化而言,應該是一項長期工程。

低端市場強敵環(huán)伺

目前看來,培育高端產品尚需時日,紅星想要不掉隊仍然需要仰仗低端光瓶酒。從市場終端來看,紅星藍瓶系列是其支柱。據悉,當年紅星藍瓶上市后,在市場上快速成長,不到3年時間就累計實現近4萬千升的銷量,年增長接近30%,是當之無愧的公司核心戰(zhàn)略產品。

然而時過境遷,如今的光瓶酒市場,早已是強敵環(huán)伺。

數據顯示,今年國內光瓶酒消費將達到1000億元。面對千億的光瓶酒消費市場,不管是一線品牌,還是區(qū)域品牌,抑或是小微品牌,都想搶占光瓶酒的市場份額,特別是區(qū)域品牌和小微企業(yè)更是將光瓶酒作為主線產品,搶占縣鄉(xiāng)城鎮(zhèn)和農村市場。

由于光瓶酒的競爭主要依靠的是價格,產品進入的門檻和競爭壁壘相對較低,市場競爭激烈程度甚至超過了盒裝白酒。去年以來,五糧液、汾酒、郎酒、瀘州老窖、西鳳等名酒企業(yè)加大光瓶酒的市場支持力度和精準化全國布局,一大批高品質、高價值的光瓶酒進入消費市場。紅星無論產品還是營銷均不及對手。

紅星的麻煩還不止于此,未來與大豪科技的業(yè)務整合也存在一定風險,大豪科技也在公告中予以確認。

本次交易前,上市公司主要業(yè)務為各類智能裝備的擁有完全自主知識產權電腦控制系統(tǒng)的研發(fā)、生產和銷售。通過本次交易,上市公司將獲得資產管理公司及紅星股份的控股權,業(yè)務范圍將增加白酒、食品及飲料等業(yè)務。業(yè)務整合與協(xié)同的難度將有所提高。

此外,紅星的體量遠遠大于大豪科技,未來誰說了算也未可知。

數據顯示,2019年大豪科技的營業(yè)收入為9.73億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.55億元。2020年前三季度,大豪科技實現營業(yè)收入約為5.61億元,與去年同期7.41億元相比,下滑24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤不到1.18億元,相較于2019年前三季度2.09億元,降幅在43%以上。對此,大豪科技方面表示,主要受國內外經濟形勢影響,刺繡機、縫紉機、襪機產品市場需求大幅下降,導致收入降幅較高。

關鍵詞: 紅星

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