新京報(bào)記者采訪直播負(fù)責(zé)人及演藝經(jīng)紀(jì)、相關(guān)商務(wù)從業(yè)者，揭秘行業(yè)跨界背后門道、酬勞

從嫌棄到搶上，明星直播帶貨一年巨變

一年前，女明星柳巖因?yàn)橹辈ж浬狭藷崴选?小時(shí)直播銷量超過千萬成績不俗，為她引來的只是“過氣”、“掉價(jià)”、“太缺錢”的評價(jià)。一年之后，明星直播帶貨已成風(fēng)潮。劉濤、陳赫、汪涵等演藝明星相繼開設(shè)了自己的直播間，帶貨交易額變成了足以令粉絲自豪的談資。即將到來的6·18，電商平臺(tái)更是開啟了明星直播盛宴，名單幾乎囊括了娛樂圈的流量明星，華麗程度直追春晚。

只一年的時(shí)間，明星直播帶貨完成了從LOW到潮的風(fēng)向大轉(zhuǎn)變。是什么原因?qū)е铝诉@樣的變化?這種形式又能走多遠(yuǎn)?新京報(bào)記者就此采訪了淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川，以及多位演藝經(jīng)紀(jì)和相關(guān)商務(wù)從業(yè)者。在他們看來，明星直播帶貨風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，與大環(huán)境的變化息息相關(guān)，但并不是所有的演藝明星都適合做直播帶貨，如果操作不慎會(huì)給演藝主業(yè)帶來負(fù)面影響。

A “沒接到邀請說明你不紅”

今年“五一”假期過后，明星直播帶貨出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)事件——5月14日，劉濤在淘寶直播帶貨首秀，四個(gè)小時(shí)交易總額破1.48億，累計(jì)觀看人次2100萬;5月16日，陳赫和主持人朱楨在抖音直播帶貨，商品總銷售額達(dá)到8269.13萬元，累計(jì)觀看人數(shù)超過5000萬;5月17日，汪涵在淘寶開了直播節(jié)目《向美好出發(fā)》，助力國貨發(fā)展，觀看量超過2000萬。明星團(tuán)隊(duì)在社交平臺(tái)曬出直播銷量、話題度的戰(zhàn)報(bào)，粉絲熱情轉(zhuǎn)發(fā)助力傳播。而此時(shí)，距離2019年6月30日，柳巖“為老鐵喊麥”直播帶貨被嘲上熱搜，還不到一年。

這一年之中，各方對明星直播帶貨的態(tài)度變化，新川有切身的感受。他回憶說，2019年邀請明星來做直播，需要進(jìn)行長時(shí)間的溝通說服工作。“當(dāng)時(shí)的大環(huán)境不一樣。說白了，有一部分明星藝人朋友會(huì)覺得這是很掉價(jià)、很LOW的事。我們需要向他們普及電商直播是怎么一回事，它不是大家想象中很LOW的事。說服第一位明星花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力。”到了今年，300多位明星6·18上淘寶直播的消息一經(jīng)公布，主動(dòng)找來希望參與的明星藝人絡(luò)繹不絕，新川團(tuán)隊(duì)的電話被打爆，經(jīng)常忙到連午飯都來不及吃。

明星團(tuán)隊(duì)也感受到了市場和輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。藝人工作室的慕平(化名)表示，今年接到的與直播帶貨相關(guān)的商務(wù)邀約大增，即使傳統(tǒng)的品牌代言活動(dòng)也多會(huì)附加直播的要求。“去年我們基本上不做直播帶貨，今年情況不同。娛樂圈的特點(diǎn)就是追風(fēng)潮，明星直播帶貨已經(jīng)成了潮流，你不參加你就OUT了。”慕平說，尤其6·18這種圈內(nèi)多數(shù)明星藝人都參加了的活動(dòng)，誰缺席誰尷尬。“坦白說有點(diǎn)像跨年晚會(huì)或者貓晚，藝人粉絲之間會(huì)互相比較——‘沒接到邀請說明你不紅吧?’拍戲走不開當(dāng)然是特別正當(dāng)?shù)睦碛桑衲瓴砰_了多少戲，大家都心知肚明，這個(gè)理由不好用。介于紅與不紅之間的藝人，更是會(huì)盡力爭取出現(xiàn)在名單上。”

B 大環(huán)境影響，藝人和平臺(tái)各取所需

明星直播帶貨，從LOW到潮只用了不到一年時(shí)間，是什么原因促成了風(fēng)向的快速轉(zhuǎn)變?新川認(rèn)為，大環(huán)境變化起到了很大的作用。“經(jīng)過一年多電商直播的蓬勃發(fā)展，越來越多各行各業(yè)的中堅(jiān)力量，甚至社會(huì)的‘頂流’都參與到直播帶貨，比如很多的市長、縣長這樣的政府官員，以及非常多的知名企業(yè)家。今時(shí)今日，公眾已經(jīng)不再覺得直播帶貨是一件很LOW很掉價(jià)的事情了，也更加接受直播帶貨的形式。明星藝人會(huì)看到這樣的變化，大家心理負(fù)擔(dān)就沒有那么重。”他還指出，今年的疫情對此也有影響，演藝活動(dòng)停擺，藝人也在積極尋找可以去做一些正能量的事情的方法。

平臺(tái)對于流量和用戶的爭奪，是另一個(gè)大原因。一位資深藝人經(jīng)紀(jì)向新京報(bào)表示，各大平臺(tái)紛紛邀請明星入駐開設(shè)個(gè)人直播間，實(shí)際是以明星為橋梁，展開對流量，也即是對用戶的爭奪。明星直播帶貨，對平臺(tái)和藝人而言是一種可以互惠互利、各取所需的選擇。“很多平臺(tái)都會(huì)給開直播間的明星，尤其是直播首秀的明星優(yōu)厚的推廣資源，比如開屏曝光、話題定制、官方引流等。他們更多的不是看中明星一場直播能賣出多少貨，而是明星通過直播賣貨能給平臺(tái)帶來并沉淀下來多少用戶。”

從明星藝人的角度，直播帶貨本身也是一種維護(hù)粉絲關(guān)系的新方式。新川接受新京報(bào)采訪時(shí)提到，現(xiàn)在很多明星與粉絲互動(dòng)的主要陣地還是在微博，但圖文遠(yuǎn)沒有直播來得真切和生動(dòng)。直播間更像是平時(shí)用的社交聊天工具，明星真真切切出現(xiàn)在鏡頭前面與粉絲互動(dòng)，更能夠無限拉近與粉絲的距離。

C “坑位費(fèi)”比代言費(fèi)性價(jià)比高

今年以來行業(yè)寒冬與疫情疊加，大批文娛項(xiàng)目停滯，藝人個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入降低，但線上消費(fèi)出現(xiàn)了增長趨勢，據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年“五一”小長假期間全國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長36.3%，直播帶貨成為新熱點(diǎn)，電商直播場次和直播商品數(shù)量同比分別增長1倍和4.7倍。明星直播帶貨熱潮算得上是應(yīng)運(yùn)而生，通過這種方式明星藝人與品牌都獲得了收益。

“制作方一直想辦法壓低片酬，目前大環(huán)境下，如果不是頂流頭部藝人，出演影視劇或者參加綜藝節(jié)目拿不到太多的報(bào)酬，更多是為了樹立良好的個(gè)人品牌和保持曝光度，賺錢還是靠商務(wù)。而直播帶貨，尤其是與品牌合作的直播帶貨，對藝人來說難度不算高，收入不低耗時(shí)不長，為什么不接呢?”上述藝人經(jīng)紀(jì)透露，以腰部藝人為例，接一場品牌直播收入普遍是6位數(shù)，比參加一期綜藝節(jié)目錄制的報(bào)酬要高，還能獲得相應(yīng)的宣傳資源，一舉兩得。

品牌方今年也更愿意花小錢辦大事。從事品牌商務(wù)的Tina向新京報(bào)透露，品牌方請流量明星代言一年的費(fèi)用少則幾百萬多則上千萬，很多本土中小品牌負(fù)擔(dān)不起，現(xiàn)在更流行的做法是以買“坑位費(fèi)”+銷售額提成的方式，讓明星在直播中為其產(chǎn)品“代言”。“坑位費(fèi)”指為了在直播中獲得上架推廣資格，品牌方需要付給主播的費(fèi)用。明星直播的“坑位費(fèi)”通常不到其全年代言費(fèi)的十分之一。品牌方還可以根據(jù)協(xié)議，將明星直播其產(chǎn)品的短視頻在限定的時(shí)間內(nèi)用于其電商店鋪?zhàn)鐾茝V。“對很多中小品牌來說，找明星直播帶貨是更經(jīng)濟(jì)和有效率的推廣方式”。

D 明星直播能走多遠(yuǎn)?會(huì)不會(huì)影響主業(yè)?

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使得李佳琦、薇婭等帶貨主播，火成了具有國民辨識(shí)度的明星。李佳琦去年年底還受邀參加《吐槽大會(huì)4》當(dāng)了一期主咖，和甄子丹、鄭鈞、徐崢同一待遇。今年以來，明星參與直播賣貨已成潮流，入駐淘寶直播的演藝明星賬號(hào)已經(jīng)有幾百個(gè)。明星直播賣貨，與素人帶貨主播有什么不同?他們當(dāng)中會(huì)誕生一位具有超強(qiáng)帶貨能力的主播嗎?

怎么帶貨?

兩種主要方式，首秀最值錢

新京報(bào)記者通過采訪多位業(yè)內(nèi)人士了解到，目前演藝明星參與直播帶貨主要有兩種方式。一種是在電商平臺(tái)開設(shè)專屬的明星個(gè)人直播間進(jìn)行帶貨。直播期間上架銷售多款商品，其收入主要來源是“坑位費(fèi)”+銷量提成。根據(jù)明星的知名度、粉絲數(shù)量以及粉絲購買力等多方面數(shù)據(jù)的綜合評估，市場上明星直播帶貨“坑位費(fèi)”從幾萬到幾十萬人民幣不等，直播帶貨銷售額的提成比例大致在20%-30%之間浮動(dòng)。

第二種是與某個(gè)品牌合作進(jìn)行直播帶貨，直播期間明星只推該品牌的產(chǎn)品。這種方式，很多時(shí)候?qū)儆谄放婆c明星代言合同的一部分，不單獨(dú)計(jì)算報(bào)酬。例如A品牌找明星代言時(shí)就在合同里約定，代言期間將配合進(jìn)行一場直播。如果單獨(dú)找某位明星合作這一類型的直播帶貨，與代言無關(guān)，則根據(jù)不同的明星，價(jià)格從幾十萬到上百萬不等，這種方式不涉及銷量提成。

明星直播帶貨，尤其采用第一種方式的，其首秀最為“值錢”。不論觀看人數(shù)、銷量和銷售額，還是曝光度，都在首秀即達(dá)到巔峰，而后的直播帶貨場次，這些數(shù)據(jù)均會(huì)有所下滑。Tina表示，明星直播首秀的銷售額能達(dá)到非首秀時(shí)段的2-4倍，因此首秀“坑位”的競爭激烈，價(jià)格會(huì)抬得比較高，因?yàn)榇蠹叶贾肋@一場會(huì)賺。而平臺(tái)愿意花資源去爭取的也是“首秀”，但反過來明星也會(huì)為自己的直播帶貨首秀挑選平臺(tái)。

誰能帶貨?

與明星風(fēng)格符合，認(rèn)真選品

和素人主播相比，明星自帶粉絲和關(guān)注度，表面上看應(yīng)該更有優(yōu)勢，而實(shí)際上明星直播帶貨賣不動(dòng)“翻車”案例時(shí)有發(fā)生。什么樣的明星更適合直播帶貨?新川認(rèn)為，雖然現(xiàn)在還沒有量化的標(biāo)準(zhǔn)，但基本上跟明星本人的特點(diǎn)、背后團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作和粉絲群體的屬性都有關(guān)系。“會(huì)直播就能帶貨嗎?不是的，這里面有很多的學(xué)問和講究。”

新川坦言，有的明星藝人一開始把直播帶貨想得過于簡單了，覺得直播間坐三四個(gè)小時(shí)，銷售額就會(huì)往上漲。電商直播帶貨實(shí)際上非常辛苦。一場直播賣貨如果呈現(xiàn)40款左右的商品，主播通常要試用200款以上，“要自己經(jīng)歷過，才有底氣說服鏡頭前的粉絲，自己為什么推薦。不是所有的明星都適合做直播帶貨，我看好那些為粉絲認(rèn)真著想，投入全情全力做電商直播的明星。”

選品與明星本人風(fēng)格符合也同樣重要。Tina經(jīng)手促成的明星直播帶貨項(xiàng)目，跟單一品牌的合作占了多數(shù)。在她看來，這種更像是一次線上商業(yè)品牌站臺(tái)。對大多數(shù)藝人團(tuán)隊(duì)來說，明星開個(gè)人直播間賣貨，僅選品所需要的人力精力和專業(yè)度就難以滿足。而跟品牌搞一次線上站臺(tái)式活動(dòng)，只需要衡量品牌與藝人的風(fēng)格人設(shè)是否沖突，價(jià)格檔期是否合適就能定了。“衡量某個(gè)品牌是否合適，無論如何都比評測幾百款容易。品牌的質(zhì)量通常有保證，這種活動(dòng)也不會(huì)綁定銷量，結(jié)束就銀貨兩訖，省事兒。”

有風(fēng)險(xiǎn)嗎?

主業(yè)受損，塑造人物出戲

不斷有明星投身直播帶貨，網(wǎng)友質(zhì)疑他們將大把精力用在副業(yè)上，演藝事業(yè)還能好嗎?之前有過不少例子，演員參加綜藝節(jié)目太過頻繁，再回去拍影視劇發(fā)現(xiàn)無法帶觀眾入戲了。慕平稱，“綜藝節(jié)目還是在一定時(shí)間段周播的，如果明星認(rèn)真做直播帶貨，和觀眾就是每周見甚至天天見了，到時(shí)候還能演戲嗎?演員在保持神秘和曝光度之間，需要仔細(xì)衡量。”

新川說，明星開個(gè)人的直播間帶貨，確實(shí)和專職帶貨主播要有所不同。首先明星不能像淘寶主播一樣每天開播，那樣就真的無法保持神秘感了，其次他們應(yīng)該保持一定的直播頻率。“比如劉濤一年淘寶直播40場接近50場，汪涵接近30場，明星直播變得更像微綜藝，有固定的頻次，觀眾會(huì)記得在周幾看誰的‘節(jié)目’。”

此外，直播這種方式本身也利弊并存。明星藝人直播的確拉近了與粉絲的距離，但沒有后期剪輯，也沒有機(jī)會(huì)重來，很容易把最真實(shí)也可能最丑陋的一面呈現(xiàn)出來。經(jīng)紀(jì)公司最擔(dān)心的就是藝人在直播中犯下大錯(cuò)，斷送個(gè)人的職業(yè)生涯，也給公司造成巨大損失。Tina表示，仝卓事件(仝卓在直播中自曝用某些手段將“往屆生”身份改成“應(yīng)屆生”考上學(xué)校)發(fā)生后，跟藝人經(jīng)紀(jì)公司談直播帶貨的品牌合作時(shí)，明顯感覺到他們更謹(jǐn)慎了。

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