新京報(bào)記者采訪直播負(fù)責(zé)人及演藝經(jīng)紀(jì)、相關(guān)商務(wù)從業(yè)者,揭秘行業(yè)跨界背后門道、酬勞
從嫌棄到搶上,明星直播帶貨一年巨變
一年前,女明星柳巖因?yàn)橹辈ж浬狭藷崴选?小時(shí)直播銷量超過千萬成績不俗,為她引來的只是“過氣”、“掉價(jià)”、“太缺錢”的評價(jià)。一年之后,明星直播帶貨已成風(fēng)潮。劉濤、陳赫、汪涵等演藝明星相繼開設(shè)了自己的直播間,帶貨交易額變成了足以令粉絲自豪的談資。即將到來的6·18,電商平臺(tái)更是開啟了明星直播盛宴,名單幾乎囊括了娛樂圈的流量明星,華麗程度直追春晚。
只一年的時(shí)間,明星直播帶貨完成了從LOW到潮的風(fēng)向大轉(zhuǎn)變。是什么原因?qū)е铝诉@樣的變化?這種形式又能走多遠(yuǎn)?新京報(bào)記者就此采訪了淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川,以及多位演藝經(jīng)紀(jì)和相關(guān)商務(wù)從業(yè)者。在他們看來,明星直播帶貨風(fēng)向的轉(zhuǎn)變,與大環(huán)境的變化息息相關(guān),但并不是所有的演藝明星都適合做直播帶貨,如果操作不慎會(huì)給演藝主業(yè)帶來負(fù)面影響。
A “沒接到邀請說明你不紅”
今年“五一”假期過后,明星直播帶貨出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)事件——5月14日,劉濤在淘寶直播帶貨首秀,四個(gè)小時(shí)交易總額破1.48億,累計(jì)觀看人次2100萬;5月16日,陳赫和主持人朱楨在抖音直播帶貨,商品總銷售額達(dá)到8269.13萬元,累計(jì)觀看人數(shù)超過5000萬;5月17日,汪涵在淘寶開了直播節(jié)目《向美好出發(fā)》,助力國貨發(fā)展,觀看量超過2000萬。明星團(tuán)隊(duì)在社交平臺(tái)曬出直播銷量、話題度的戰(zhàn)報(bào),粉絲熱情轉(zhuǎn)發(fā)助力傳播。而此時(shí),距離2019年6月30日,柳巖“為老鐵喊麥”直播帶貨被嘲上熱搜,還不到一年。
這一年之中,各方對明星直播帶貨的態(tài)度變化,新川有切身的感受。他回憶說,2019年邀請明星來做直播,需要進(jìn)行長時(shí)間的溝通說服工作。“當(dāng)時(shí)的大環(huán)境不一樣。說白了,有一部分明星藝人朋友會(huì)覺得這是很掉價(jià)、很LOW的事。我們需要向他們普及電商直播是怎么一回事,它不是大家想象中很LOW的事。說服第一位明星花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力。”到了今年,300多位明星6·18上淘寶直播的消息一經(jīng)公布,主動(dòng)找來希望參與的明星藝人絡(luò)繹不絕,新川團(tuán)隊(duì)的電話被打爆,經(jīng)常忙到連午飯都來不及吃。
明星團(tuán)隊(duì)也感受到了市場和輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。藝人工作室的慕平(化名)表示,今年接到的與直播帶貨相關(guān)的商務(wù)邀約大增,即使傳統(tǒng)的品牌代言活動(dòng)也多會(huì)附加直播的要求。“去年我們基本上不做直播帶貨,今年情況不同。娛樂圈的特點(diǎn)就是追風(fēng)潮,明星直播帶貨已經(jīng)成了潮流,你不參加你就OUT了。”慕平說,尤其6·18這種圈內(nèi)多數(shù)明星藝人都參加了的活動(dòng),誰缺席誰尷尬。“坦白說有點(diǎn)像跨年晚會(huì)或者貓晚,藝人粉絲之間會(huì)互相比較——‘沒接到邀請說明你不紅吧?’拍戲走不開當(dāng)然是特別正當(dāng)?shù)睦碛桑衲瓴砰_了多少戲,大家都心知肚明,這個(gè)理由不好用。介于紅與不紅之間的藝人,更是會(huì)盡力爭取出現(xiàn)在名單上。”
B 大環(huán)境影響,藝人和平臺(tái)各取所需
明星直播帶貨,從LOW到潮只用了不到一年時(shí)間,是什么原因促成了風(fēng)向的快速轉(zhuǎn)變?新川認(rèn)為,大環(huán)境變化起到了很大的作用。“經(jīng)過一年多電商直播的蓬勃發(fā)展,越來越多各行各業(yè)的中堅(jiān)力量,甚至社會(huì)的‘頂流’都參與到直播帶貨,比如很多的市長、縣長這樣的政府官員,以及非常多的知名企業(yè)家。今時(shí)今日,公眾已經(jīng)不再覺得直播帶貨是一件很LOW很掉價(jià)的事情了,也更加接受直播帶貨的形式。明星藝人會(huì)看到這樣的變化,大家心理負(fù)擔(dān)就沒有那么重。”他還指出,今年的疫情對此也有影響,演藝活動(dòng)停擺,藝人也在積極尋找可以去做一些正能量的事情的方法。
平臺(tái)對于流量和用戶的爭奪,是另一個(gè)大原因。一位資深藝人經(jīng)紀(jì)向新京報(bào)表示,各大平臺(tái)紛紛邀請明星入駐開設(shè)個(gè)人直播間,實(shí)際是以明星為橋梁,展開對流量,也即是對用戶的爭奪。明星直播帶貨,對平臺(tái)和藝人而言是一種可以互惠互利、各取所需的選擇。“很多平臺(tái)都會(huì)給開直播間的明星,尤其是直播首秀的明星優(yōu)厚的推廣資源,比如開屏曝光、話題定制、官方引流等。他們更多的不是看中明星一場直播能賣出多少貨,而是明星通過直播賣貨能給平臺(tái)帶來并沉淀下來多少用戶。”
從明星藝人的角度,直播帶貨本身也是一種維護(hù)粉絲關(guān)系的新方式。新川接受新京報(bào)采訪時(shí)提到,現(xiàn)在很多明星與粉絲互動(dòng)的主要陣地還是在微博,但圖文遠(yuǎn)沒有直播來得真切和生動(dòng)。直播間更像是平時(shí)用的社交聊天工具,明星真真切切出現(xiàn)在鏡頭前面與粉絲互動(dòng),更能夠無限拉近與粉絲的距離。
C “坑位費(fèi)”比代言費(fèi)性價(jià)比高
今年以來行業(yè)寒冬與疫情疊加,大批文娛項(xiàng)目停滯,藝人個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入降低,但線上消費(fèi)出現(xiàn)了增長趨勢,據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù),今年“五一”小長假期間全國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長36.3%,直播帶貨成為新熱點(diǎn),電商直播場次和直播商品數(shù)量同比分別增長1倍和4.7倍。明星直播帶貨熱潮算得上是應(yīng)運(yùn)而生,通過這種方式明星藝人與品牌都獲得了收益。
“制作方一直想辦法壓低片酬,目前大環(huán)境下,如果不是頂流頭部藝人,出演影視劇或者參加綜藝節(jié)目拿不到太多的報(bào)酬,更多是為了樹立良好的個(gè)人品牌和保持曝光度,賺錢還是靠商務(wù)。而直播帶貨,尤其是與品牌合作的直播帶貨,對藝人來說難度不算高,收入不低耗時(shí)不長,為什么不接呢?”上述藝人經(jīng)紀(jì)透露,以腰部藝人為例,接一場品牌直播收入普遍是6位數(shù),比參加一期綜藝節(jié)目錄制的報(bào)酬要高,還能獲得相應(yīng)的宣傳資源,一舉兩得。
品牌方今年也更愿意花小錢辦大事。從事品牌商務(wù)的Tina向新京報(bào)透露,品牌方請流量明星代言一年的費(fèi)用少則幾百萬多則上千萬,很多本土中小品牌負(fù)擔(dān)不起,現(xiàn)在更流行的做法是以買“坑位費(fèi)”+銷售額提成的方式,讓明星在直播中為其產(chǎn)品“代言”。“坑位費(fèi)”指為了在直播中獲得上架推廣資格,品牌方需要付給主播的費(fèi)用。明星直播的“坑位費(fèi)”通常不到其全年代言費(fèi)的十分之一。品牌方還可以根據(jù)協(xié)議,將明星直播其產(chǎn)品的短視頻在限定的時(shí)間內(nèi)用于其電商店鋪?zhàn)鐾茝V。“對很多中小品牌來說,找明星直播帶貨是更經(jīng)濟(jì)和有效率的推廣方式”。
D 明星直播能走多遠(yuǎn)?會(huì)不會(huì)影響主業(yè)?
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,使得李佳琦、薇婭等帶貨主播,火成了具有國民辨識(shí)度的明星。李佳琦去年年底還受邀參加《吐槽大會(huì)4》當(dāng)了一期主咖,和甄子丹、鄭鈞、徐崢同一待遇。今年以來,明星參與直播賣貨已成潮流,入駐淘寶直播的演藝明星賬號(hào)已經(jīng)有幾百個(gè)。明星直播賣貨,與素人帶貨主播有什么不同?他們當(dāng)中會(huì)誕生一位具有超強(qiáng)帶貨能力的主播嗎?
怎么帶貨?
兩種主要方式,首秀最值錢
新京報(bào)記者通過采訪多位業(yè)內(nèi)人士了解到,目前演藝明星參與直播帶貨主要有兩種方式。一種是在電商平臺(tái)開設(shè)專屬的明星個(gè)人直播間進(jìn)行帶貨。直播期間上架銷售多款商品,其收入主要來源是“坑位費(fèi)”+銷量提成。根據(jù)明星的知名度、粉絲數(shù)量以及粉絲購買力等多方面數(shù)據(jù)的綜合評估,市場上明星直播帶貨“坑位費(fèi)”從幾萬到幾十萬人民幣不等,直播帶貨銷售額的提成比例大致在20%-30%之間浮動(dòng)。
第二種是與某個(gè)品牌合作進(jìn)行直播帶貨,直播期間明星只推該品牌的產(chǎn)品。這種方式,很多時(shí)候?qū)儆谄放婆c明星代言合同的一部分,不單獨(dú)計(jì)算報(bào)酬。例如A品牌找明星代言時(shí)就在合同里約定,代言期間將配合進(jìn)行一場直播。如果單獨(dú)找某位明星合作這一類型的直播帶貨,與代言無關(guān),則根據(jù)不同的明星,價(jià)格從幾十萬到上百萬不等,這種方式不涉及銷量提成。
明星直播帶貨,尤其采用第一種方式的,其首秀最為“值錢”。不論觀看人數(shù)、銷量和銷售額,還是曝光度,都在首秀即達(dá)到巔峰,而后的直播帶貨場次,這些數(shù)據(jù)均會(huì)有所下滑。Tina表示,明星直播首秀的銷售額能達(dá)到非首秀時(shí)段的2-4倍,因此首秀“坑位”的競爭激烈,價(jià)格會(huì)抬得比較高,因?yàn)榇蠹叶贾肋@一場會(huì)賺。而平臺(tái)愿意花資源去爭取的也是“首秀”,但反過來明星也會(huì)為自己的直播帶貨首秀挑選平臺(tái)。
誰能帶貨?
與明星風(fēng)格符合,認(rèn)真選品
和素人主播相比,明星自帶粉絲和關(guān)注度,表面上看應(yīng)該更有優(yōu)勢,而實(shí)際上明星直播帶貨賣不動(dòng)“翻車”案例時(shí)有發(fā)生。什么樣的明星更適合直播帶貨?新川認(rèn)為,雖然現(xiàn)在還沒有量化的標(biāo)準(zhǔn),但基本上跟明星本人的特點(diǎn)、背后團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作和粉絲群體的屬性都有關(guān)系。“會(huì)直播就能帶貨嗎?不是的,這里面有很多的學(xué)問和講究。”
新川坦言,有的明星藝人一開始把直播帶貨想得過于簡單了,覺得直播間坐三四個(gè)小時(shí),銷售額就會(huì)往上漲。電商直播帶貨實(shí)際上非常辛苦。一場直播賣貨如果呈現(xiàn)40款左右的商品,主播通常要試用200款以上,“要自己經(jīng)歷過,才有底氣說服鏡頭前的粉絲,自己為什么推薦。不是所有的明星都適合做直播帶貨,我看好那些為粉絲認(rèn)真著想,投入全情全力做電商直播的明星。”
選品與明星本人風(fēng)格符合也同樣重要。Tina經(jīng)手促成的明星直播帶貨項(xiàng)目,跟單一品牌的合作占了多數(shù)。在她看來,這種更像是一次線上商業(yè)品牌站臺(tái)。對大多數(shù)藝人團(tuán)隊(duì)來說,明星開個(gè)人直播間賣貨,僅選品所需要的人力精力和專業(yè)度就難以滿足。而跟品牌搞一次線上站臺(tái)式活動(dòng),只需要衡量品牌與藝人的風(fēng)格人設(shè)是否沖突,價(jià)格檔期是否合適就能定了。“衡量某個(gè)品牌是否合適,無論如何都比評測幾百款容易。品牌的質(zhì)量通常有保證,這種活動(dòng)也不會(huì)綁定銷量,結(jié)束就銀貨兩訖,省事兒。”
有風(fēng)險(xiǎn)嗎?
主業(yè)受損,塑造人物出戲
不斷有明星投身直播帶貨,網(wǎng)友質(zhì)疑他們將大把精力用在副業(yè)上,演藝事業(yè)還能好嗎?之前有過不少例子,演員參加綜藝節(jié)目太過頻繁,再回去拍影視劇發(fā)現(xiàn)無法帶觀眾入戲了。慕平稱,“綜藝節(jié)目還是在一定時(shí)間段周播的,如果明星認(rèn)真做直播帶貨,和觀眾就是每周見甚至天天見了,到時(shí)候還能演戲嗎?演員在保持神秘和曝光度之間,需要仔細(xì)衡量。”
新川說,明星開個(gè)人的直播間帶貨,確實(shí)和專職帶貨主播要有所不同。首先明星不能像淘寶主播一樣每天開播,那樣就真的無法保持神秘感了,其次他們應(yīng)該保持一定的直播頻率。“比如劉濤一年淘寶直播40場接近50場,汪涵接近30場,明星直播變得更像微綜藝,有固定的頻次,觀眾會(huì)記得在周幾看誰的‘節(jié)目’。”
此外,直播這種方式本身也利弊并存。明星藝人直播的確拉近了與粉絲的距離,但沒有后期剪輯,也沒有機(jī)會(huì)重來,很容易把最真實(shí)也可能最丑陋的一面呈現(xiàn)出來。經(jīng)紀(jì)公司最擔(dān)心的就是藝人在直播中犯下大錯(cuò),斷送個(gè)人的職業(yè)生涯,也給公司造成巨大損失。Tina表示,仝卓事件(仝卓在直播中自曝用某些手段將“往屆生”身份改成“應(yīng)屆生”考上學(xué)校)發(fā)生后,跟藝人經(jīng)紀(jì)公司談直播帶貨的品牌合作時(shí),明顯感覺到他們更謹(jǐn)慎了。
關(guān)鍵詞: 明星直播帶貨一年
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