“痔瘡克星”“止癢神藥”推出重口味唇膏

近日,“痔瘡克星”馬應(yīng)龍、“止癢神藥”999皮炎平相繼官宣推出唇膏產(chǎn)品,這些“重口味”唇膏迅速掀起話題,引爆社交網(wǎng)絡(luò)。為何這些國貨藥企老字號紛紛跨界進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域推出唇膏產(chǎn)品?這背后正是近年化妝品市場“蛋糕”越做越大以及“口紅經(jīng)濟(jì)”的崛起。

■新快報(bào)記者 陸妍思 實(shí)習(xí)生 吳佳嫻

現(xiàn)象：馬應(yīng)龍、999皮炎平出唇膏 網(wǎng)友掀起吐槽狂歡

“聞一次上頭,涂一次上癮的馬應(yīng)龍唇膏,你愛了嗎?”約一個(gè)月前,馬應(yīng)龍八寶官方微博宣布口紅產(chǎn)品上市。此次全新推出的三款唇膏產(chǎn)品分別為“香榭麗色”“絳紅色”“初戀色”,在其天貓旗艦店售價(jià)為138元/支,399元/3支。

馬應(yīng)龍的唇膏產(chǎn)品無論色號名字還是產(chǎn)品包裝都是走簡約高雅風(fēng),不過在該微博下的評論,就有點(diǎn)“畫風(fēng)突變”。一位網(wǎng)友評論,“廣告詞我都給你們想好了,美容不分上下。”

這句“內(nèi)涵”的評論背后,是因?yàn)轳R應(yīng)龍的當(dāng)家產(chǎn)品正是痔瘡膏,去年其痔瘡類藥品拿下51.4%的市場占有率,是該領(lǐng)域絕對的“一哥”。不過也是因?yàn)橹摊徃喈a(chǎn)品表現(xiàn)太出色,因此“馬應(yīng)龍=痔瘡膏”深深地印在人們的腦海中,所以當(dāng)馬應(yīng)龍推出唇膏的消息一出,網(wǎng)友就掀起吐槽狂歡。

無獨(dú)有偶,繼馬應(yīng)龍唇膏后,999皮炎平也在其官方微博發(fā)布三款唇膏,分別為“鶴頂紅”“夕陽紅”和“夠坦橙”,目前只送不賣。將中國元素與中式復(fù)古風(fēng)完美結(jié)合,彰顯老上海懷舊風(fēng)情的海報(bào)和包裝十分吸引眼球,而且作為一款止癢藥,這種“神”跨界一時(shí)間也引起不少網(wǎng)友關(guān)注。

有意思的是,由于DIOR最暢銷的唇膏色號正是999,這也成為了華潤三九選擇用唇膏跨界的其中一個(gè)初衷。其回復(fù)記者采訪時(shí)表示,在網(wǎng)上,消費(fèi)者經(jīng)常把999皮炎平和DIOR 999口紅聯(lián)系起來編段子,公司就想不妨借用這個(gè)話題來與消費(fèi)者互動(dòng),一方面為了拉近華潤三九這樣一個(gè)傳統(tǒng)藥企與消費(fèi)者之間的距離,同時(shí)給用戶粉絲一個(gè)回饋。

藥企跨界日化成常態(tài) 能否實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化待觀察

其實(shí)藥企跨界日化早就不是新鮮事,傳統(tǒng)中藥片仔癀早于1980年就推出“片仔癀皇后”品牌護(hù)膚品,產(chǎn)品風(fēng)靡東南亞。據(jù)片仔癀近日發(fā)布的2019年上半年財(cái)報(bào),片仔癀化妝品上半年銷售收入達(dá)到2.22億元,同比2018年的1.7億元增長了30%;全年銷售目標(biāo)為4.0億元,將比去年高出33%。

還有,老字號藥企北京同仁堂2015年就開始賣防曬霜,云南白藥2017年也推出了面膜產(chǎn)品。

此次推出唇膏的馬應(yīng)龍也并非是首次進(jìn)軍日化,其當(dāng)家產(chǎn)品馬應(yīng)龍痔瘡膏早就因?yàn)殪钛鄞?、黑眼圈?ldquo;奇效”成為初代“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。于是馬應(yīng)龍?jiān)?011年便成立了八寶、瞳話兩個(gè)全新品牌,其中八寶品牌主打眼霜、面霜等護(hù)膚產(chǎn)品;瞳話品牌主打眼部護(hù)理,包括醫(yī)用冷敷貼、眼部精油、眼膜等。

馬應(yīng)龍的眼霜自推出以來就大受歡迎,新快報(bào)記者在其官方旗艦店看到,最好賣的一款眼霜銷量已經(jīng)突破13萬瓶,另外四款銷量也超過6萬瓶,相比之下,目前正主推的唇膏產(chǎn)品就有點(diǎn)遜色,銷量剛突破2000支。

業(yè)內(nèi)人士分析,馬應(yīng)龍、999皮炎平都選中唇膏賽道,主要是考慮到近年“口紅經(jīng)濟(jì)”異軍突起。故宮在文創(chuàng)領(lǐng)域的布局接近十年,開發(fā)了貼紙、耳機(jī)和日歷眾多種類,但直到推出口紅產(chǎn)品,才讓故宮文創(chuàng)真正大火起來。故宮博物院前院長單霽翔今年曾公開表示,故宮口紅加快生產(chǎn)90多萬支,仍然供不應(yīng)求。甚至連故宮口紅的供應(yīng)商華熙生物也借勢崛起,火速闖關(guān)科創(chuàng)板。

另一文創(chuàng)IP頤和園聯(lián)手國產(chǎn)化妝品牌卡婷推出百鳥朝鳳系列口紅,單支月銷6000+,套裝月銷7500+,粗略估算月總銷量超200萬元,比之前與百草味的護(hù)膚品聯(lián)名合作更為成功。

不過,目前馬應(yīng)龍唇膏月銷量并不算理想。業(yè)內(nèi)人士分析,馬應(yīng)龍眼霜之所以受歡迎,是因?yàn)槠淙^產(chǎn)品的活血化淤功效已有相當(dāng)雄厚的群眾基礎(chǔ),但唇膏的跨界卻顯得生硬,或許能引爆話題,卻難以實(shí)現(xiàn)宣傳長尾效應(yīng)和真實(shí)用戶轉(zhuǎn)化,與其他諸如六神rio雞尾酒、瀘州老窖香水和福臨門卸妝油等一樣,雖熱鬧一時(shí),但最終都敗在了一次性銷售面前。

析因:“蛋糕”越做越大 中國市場成日化巨頭增長引擎

上述眾多國藥老字號爭相跨界化妝品,背后正是因?yàn)樵撔袠I(yè)增速驚人,“蛋糕”越做越大。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2012年全國化妝品零售總額為1340.1億元,到2015年已迅速突破2000億元,2018年達(dá)到了2619億元,同比增加9.6%,高于同期社會消費(fèi)品零售總額增速0.6個(gè)百分點(diǎn),繼續(xù)保持兩位數(shù)較快增長。截至2019年一季度全國化妝品零售總額為753億元,與去年同期相比增長10.9%。

不過新快報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn),目前化妝品市場仍以舶來品牌為主,尤其是利潤可觀的高端化妝品。如廣百百貨北京路店一樓化妝品區(qū)中,八成均為海外品牌,國產(chǎn)品牌只有自然堂、丸美、佰草集等,在屈臣氏、萬寧等健與美便利店,海外化妝品牌份額占比更高達(dá)九成。

近日,歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭發(fā)布2019年上半年財(cái)報(bào),顯示中國市場仍為其主要增長點(diǎn)。

歐萊雅集團(tuán)2019年上半年銷售額為148.1億歐元,同比增長7.3%,為10年來最高同比增長。其中,以中國市場為主的亞太地區(qū)保持第一大市場地位,整體銷售額近1/3,同比增長24.3%,達(dá)46.26億歐元;

雅詩蘭黛集團(tuán)2019財(cái)年凈銷售額148.63億美元,同比增長8.62%,凈利潤17.85億美元,同比增長達(dá)到61.10%。其中亞太地區(qū)收入達(dá)72.9億美元,占全球近半壁江山,同比增長達(dá)到27%,遠(yuǎn)超全球平均增長水平。

聯(lián)合利華財(cái)報(bào)顯示,截至2019年6月30日,公司上半年?duì)I業(yè)額同比下跌0.9%至261.26億歐元,凈利潤則輕微下跌0.6%至32.09億歐元,其中歐洲市場的營業(yè)額大跌11.4%,美國市場保持平穩(wěn),惟新興市場上漲3.9%至121.95億歐元。公司方面表示,在新興市場方面,將繼續(xù)看好中國和東南亞地區(qū)。

本土品牌主打大眾產(chǎn)品 低價(jià)、跨界之外還應(yīng)注重品質(zhì)

與扎根高端市場的國際巨頭不同,中國本土品牌多在大眾市場發(fā)力。上半年英國品牌評估機(jī)構(gòu)“品牌金融”發(fā)布的“2019全球最具價(jià)值的50個(gè)化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌”排行榜中,國貨品牌百雀羚和自然堂首次上榜,分別位居第24名和第41名。而百雀羚已經(jīng)連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍,2018年其“雙11”銷售額高達(dá)2.94億元。

不過新快報(bào)記者走訪廣百、屈臣氏等門店的多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),無論是月入穩(wěn)定的白領(lǐng),還是靠父母給零用錢的學(xué)生,大多更愿意選擇購買海外的高端品牌化妝品,“畢竟一分錢一分貨,對大牌肯定更放心點(diǎn)。”

上海百雀羚集團(tuán)市場部負(fù)責(zé)人費(fèi)琪文認(rèn)為,國內(nèi)企業(yè)更了解中國消費(fèi)者的需求,有中國文化味的商品更能打動(dòng)消費(fèi)者。

國貨想要在全球美妝品牌的競爭壓力下占有更重要的一席之地,除了靠博人眼球的跨界、創(chuàng)新的國潮時(shí)尚包裝以及大眾產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢以外,更應(yīng)該注重產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)和品牌的誠信度,用真正好的產(chǎn)品說服消費(fèi)者,形成品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞： 藥企 跨界化妝品