高端白酒接力漲價(jià)

脫離消費(fèi)需求 白酒成快奢品

本報(bào)記者 潘福達(dá) 實(shí)習(xí)生 臧珈翊

最近一段時(shí)間以來(lái)，白酒市場(chǎng)行情有點(diǎn)“熱”：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、郎酒等品牌白酒紛紛漲價(jià)，飛天茅臺(tái)的部分零售端口價(jià)格甚至“飛”至2400元，第七代五糧液也漲到了每瓶1000元左右。

淡季漲價(jià)近年來(lái)早已成為白酒市場(chǎng)常態(tài)，但在很多消費(fèi)者看來(lái)，名酒競(jìng)相跟風(fēng)提價(jià)一定程度上脫離了消費(fèi)需求，只會(huì)將白酒推得離80后主力消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。

白酒市場(chǎng)“漲”聲齊來(lái)

“像股票似的在漲”“茅臺(tái)賣斷貨了”“價(jià)格漲太快”……記者近日以消費(fèi)者身份走訪北京多家白酒專柜，店家紛紛感慨今年白酒“身價(jià)”漲得有些多。

“飛天茅臺(tái)賣2300元，生肖款賣到了三四千元，還不一定有現(xiàn)貨。”朝陽(yáng)路一家煙酒專賣店里的幾瓶茅臺(tái)酒前并沒(méi)有價(jià)簽，因?yàn)?ldquo;一天一個(gè)價(jià)”。在海淀區(qū)一家煙酒超市，飛天茅臺(tái)更是賣到了2400元。多位商家透露，飛天茅臺(tái)銷售持續(xù)緊俏，市場(chǎng)價(jià)水漲船高，到手價(jià)普遍在2300元左右，遠(yuǎn)超1499元的官方標(biāo)價(jià)。

茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格“飛天”，五糧液等知名白酒企業(yè)跟進(jìn)提價(jià)。在朝陽(yáng)北路一家白酒專賣店，擺在最顯眼處的五糧液一瓶賣1099元，相比去年同期漲了300元。五糧液近日對(duì)外宣布，第八代經(jīng)典五糧液(普五)將于6月份正式上市，出廠價(jià)定為889元，較第七代提高了100元。同時(shí)，第七代普五的終端建議供貨價(jià)和零售價(jià)隨之上調(diào)，多數(shù)商家的價(jià)格都突破了1000元。

今年夏天，眾高端白酒廠商紛紛調(diào)價(jià)。郎酒在其核心產(chǎn)品青花郎停止供貨不久后也下發(fā)了漲價(jià)通知，宣布青花郎未來(lái)的目標(biāo)零售價(jià)為每瓶1500元，將在3年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。接力漲價(jià)的還有老白干酒、酒鬼酒、西鳳酒、山西汾酒等，核心產(chǎn)品價(jià)格均有不同程度的上調(diào)，漲幅少則十幾元，多至上百元。

漲價(jià)底氣源自業(yè)績(jī)？

從2015年白酒行業(yè)復(fù)蘇開(kāi)始，“小步慢跑”式的漲價(jià)已成為行業(yè)常態(tài)，價(jià)格提升支撐了白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反過(guò)來(lái)也讓酒企有了提價(jià)的底氣。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從財(cái)報(bào)上看，各品牌白酒的業(yè)績(jī)持續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，正處于行業(yè)紅利期，頭部企業(yè)漲價(jià)顯示了酒企對(duì)市場(chǎng)需求判斷樂(lè)觀。“有了茅臺(tái)五糧液帶頭漲價(jià)，二線三線品牌看到了行業(yè)紅利，選擇跟風(fēng)漲價(jià)，搶占茅臺(tái)身后留下的巨大的價(jià)格帶，引發(fā)了一波又一波的漲價(jià)潮。”他說(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，A股19家白酒上市公司中，大部分酒企當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入均實(shí)現(xiàn)了一定增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等10家酒企營(yíng)收增速超過(guò)了20%。川財(cái)證券在研報(bào)中稱，一季度名酒動(dòng)銷情況較好，春節(jié)后庫(kù)存壓力較小，利于提價(jià)的實(shí)施。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛說(shuō)，白酒市場(chǎng)在淡季出貨量降低且相對(duì)可控，有利于渠道的盤整與價(jià)格的控制，淡季漲價(jià)也能為旺季銷售做準(zhǔn)備，淡季是一些銷售政策與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)很好的鋪墊期與實(shí)驗(yàn)期。

白酒提價(jià)成了“一群人的狂歡”，針對(duì)此輪行情，中金公司研究部近日給名優(yōu)白酒下了一個(gè)新定義——“快奢品”，即高端酒邁入1000元以上時(shí)代，白酒既有奢侈品的價(jià)格，又有快消品的高消費(fèi)頻率，更是引發(fā)市場(chǎng)熱議。在蔡學(xué)飛看來(lái)，目前個(gè)別白酒產(chǎn)品確實(shí)具備“快奢品”的性質(zhì)。

高價(jià)如何面對(duì)主力消費(fèi)者？

對(duì)于此輪白酒漲價(jià)，多數(shù)消費(fèi)者并不買賬。

“其實(shí)大可不必炒股買房子，囤酒就好了!”白酒消費(fèi)者劉洋發(fā)了條朋友圈調(diào)侃。他說(shuō)，高端白酒因?yàn)椴怀钯u而自帶優(yōu)越感，普通消費(fèi)者喪失了議價(jià)能力，只能無(wú)奈地接受漲價(jià)，高價(jià)正消磨著他的購(gòu)買熱情。

《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》披露的一組數(shù)據(jù)顯示，80后是目前白酒最主要的消費(fèi)人群，90后、95后消費(fèi)占比正迅速提升，消費(fèi)潛力巨大。調(diào)查公司尼爾森稱，2018年中國(guó)80后消費(fèi)者每月白酒消費(fèi)超過(guò)1000元的比例達(dá)到27%，其中有20%以上的人會(huì)買700元以上一瓶的白酒。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，酒企漲價(jià)應(yīng)該考慮到消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際接受能力，切莫一廂情愿，更何況多數(shù)年輕消費(fèi)者本身對(duì)白酒產(chǎn)品并沒(méi)有太深的感情，在酒類消費(fèi)低度化、利口化、多元化的趨勢(shì)下，高端白酒還沒(méi)有找到取悅他們的有效辦法。

“漲價(jià)過(guò)快、價(jià)格過(guò)高會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)脫檔，給部分品牌力不足的區(qū)域名酒造成隱患。”蔡學(xué)飛提醒。

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