高端白酒接力漲價
脫離消費(fèi)需求 白酒成快奢品
本報記者 潘福達(dá) 實(shí)習(xí)生 臧珈翊
最近一段時間以來,白酒市場行情有點(diǎn)“熱”:茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、郎酒等品牌白酒紛紛漲價,飛天茅臺的部分零售端口價格甚至“飛”至2400元,第七代五糧液也漲到了每瓶1000元左右。
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淡季漲價近年來早已成為白酒市場常態(tài),但在很多消費(fèi)者看來,名酒競相跟風(fēng)提價一定程度上脫離了消費(fèi)需求,只會將白酒推得離80后主力消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
白酒市場“漲”聲齊來
“像股票似的在漲”“茅臺賣斷貨了”“價格漲太快”……記者近日以消費(fèi)者身份走訪北京多家白酒專柜,店家紛紛感慨今年白酒“身價”漲得有些多。
“飛天茅臺賣2300元,生肖款賣到了三四千元,還不一定有現(xiàn)貨。”朝陽路一家煙酒專賣店里的幾瓶茅臺酒前并沒有價簽,因?yàn)?ldquo;一天一個價”。在海淀區(qū)一家煙酒超市,飛天茅臺更是賣到了2400元。多位商家透露,飛天茅臺銷售持續(xù)緊俏,市場價水漲船高,到手價普遍在2300元左右,遠(yuǎn)超1499元的官方標(biāo)價。
茅臺市場價格“飛天”,五糧液等知名白酒企業(yè)跟進(jìn)提價。在朝陽北路一家白酒專賣店,擺在最顯眼處的五糧液一瓶賣1099元,相比去年同期漲了300元。五糧液近日對外宣布,第八代經(jīng)典五糧液(普五)將于6月份正式上市,出廠價定為889元,較第七代提高了100元。同時,第七代普五的終端建議供貨價和零售價隨之上調(diào),多數(shù)商家的價格都突破了1000元。
今年夏天,眾高端白酒廠商紛紛調(diào)價。郎酒在其核心產(chǎn)品青花郎停止供貨不久后也下發(fā)了漲價通知,宣布青花郎未來的目標(biāo)零售價為每瓶1500元,將在3年內(nèi)分6次提價來實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。接力漲價的還有老白干酒、酒鬼酒、西鳳酒、山西汾酒等,核心產(chǎn)品價格均有不同程度的上調(diào),漲幅少則十幾元,多至上百元。
漲價底氣源自業(yè)績?
從2015年白酒行業(yè)復(fù)蘇開始,“小步慢跑”式的漲價已成為行業(yè)常態(tài),價格提升支撐了白酒企業(yè)的業(yè)績增長,反過來也讓酒企有了提價的底氣。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,從財報上看,各品牌白酒的業(yè)績持續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長,正處于行業(yè)紅利期,頭部企業(yè)漲價顯示了酒企對市場需求判斷樂觀。“有了茅臺五糧液帶頭漲價,二線三線品牌看到了行業(yè)紅利,選擇跟風(fēng)漲價,搶占茅臺身后留下的巨大的價格帶,引發(fā)了一波又一波的漲價潮。”他說。
數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,A股19家白酒上市公司中,大部分酒企當(dāng)期營業(yè)收入均實(shí)現(xiàn)了一定增長,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等10家酒企營收增速超過了20%。川財證券在研報中稱,一季度名酒動銷情況較好,春節(jié)后庫存壓力較小,利于提價的實(shí)施。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛說,白酒市場在淡季出貨量降低且相對可控,有利于渠道的盤整與價格的控制,淡季漲價也能為旺季銷售做準(zhǔn)備,淡季是一些銷售政策與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)很好的鋪墊期與實(shí)驗(yàn)期。
白酒提價成了“一群人的狂歡”,針對此輪行情,中金公司研究部近日給名優(yōu)白酒下了一個新定義——“快奢品”,即高端酒邁入1000元以上時代,白酒既有奢侈品的價格,又有快消品的高消費(fèi)頻率,更是引發(fā)市場熱議。在蔡學(xué)飛看來,目前個別白酒產(chǎn)品確實(shí)具備“快奢品”的性質(zhì)。
高價如何面對主力消費(fèi)者?
對于此輪白酒漲價,多數(shù)消費(fèi)者并不買賬。
“其實(shí)大可不必炒股買房子,囤酒就好了!”白酒消費(fèi)者劉洋發(fā)了條朋友圈調(diào)侃。他說,高端白酒因?yàn)椴怀钯u而自帶優(yōu)越感,普通消費(fèi)者喪失了議價能力,只能無奈地接受漲價,高價正消磨著他的購買熱情。
《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》披露的一組數(shù)據(jù)顯示,80后是目前白酒最主要的消費(fèi)人群,90后、95后消費(fèi)占比正迅速提升,消費(fèi)潛力巨大。調(diào)查公司尼爾森稱,2018年中國80后消費(fèi)者每月白酒消費(fèi)超過1000元的比例達(dá)到27%,其中有20%以上的人會買700元以上一瓶的白酒。
有市場觀點(diǎn)認(rèn)為,酒企漲價應(yīng)該考慮到消費(fèi)市場的實(shí)際接受能力,切莫一廂情愿,更何況多數(shù)年輕消費(fèi)者本身對白酒產(chǎn)品并沒有太深的感情,在酒類消費(fèi)低度化、利口化、多元化的趨勢下,高端白酒還沒有找到取悅他們的有效辦法。
“漲價過快、價格過高會導(dǎo)致消費(fèi)脫檔,給部分品牌力不足的區(qū)域名酒造成隱患。”蔡學(xué)飛提醒。
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