7月28日,擅長市場營銷、素有“青春小酒”之稱的江小白舉行全產(chǎn)業(yè)鏈投資簽約儀式,并確立今年單品突破1000萬箱的“小目標(biāo)”。
然而在經(jīng)歷5年高速增長后,江小白近期身陷管理混亂、銷售下滑等諸多爭議。新京報(bào)記者探訪北京、河北、山東等市場發(fā)現(xiàn),一些經(jīng)銷商、零售商反映江小白自年初提價以來銷量便開始下降,而大量仿品牌、同類小酒的出現(xiàn)也“威脅”到江小白的市場份額。
業(yè)內(nèi)人士指出,目前江小白無論是產(chǎn)品積淀還是消費(fèi)者積淀都不穩(wěn)定,在發(fā)力酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的同時尚難以顧及產(chǎn)品與市場的深層次匹配問題。
京冀魯部分門店銷量下滑
今年1月,江小白對旗下100ml/瓶和300ml/瓶規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)行提價,其中100ml裝產(chǎn)品在便利店渠道價格已從17元左右提到20元以上,300ml裝產(chǎn)品也在40元售價基礎(chǔ)上提高了2-10元不等。江小白對此表示,漲價原因主要系江小白今年對全產(chǎn)業(yè)鏈投入了大量成本,導(dǎo)致成本上漲。
7月25日-28日,新京報(bào)記者在北京、河北固安、山東濰坊探訪和詢問11個銷售點(diǎn),包括社區(qū)超市、便利店、酒水店及餐飲渠道,商家反映江小白銷量有所下滑。
北京豐臺一位便利店老板告訴新京報(bào)記者,自提價以來,江小白銷量便不及從前。“購買江小白的大多都是年輕人,不常喝白酒,價格這么高買的人也就少了。同樣是小瓶酒,牛欄山的售價不到5元,賣得比江小白好得多。”
山東濰坊一位酒水店老板稱,江小白近兩年才開始賣,“可能消費(fèi)者還不熟悉,賣得比較少”。河北固安的一位店鋪老板則說,由于當(dāng)?shù)厝吮容^習(xí)慣本地品牌白酒,所以該店沒有銷售江小白。
今年6月就有報(bào)道稱江小白酒在部分市場遇冷,擴(kuò)張遇見瓶頸,在合肥等地已經(jīng)沒了2017年的火爆現(xiàn)象,重慶經(jīng)銷商也對其未來保持銷量不看好。有江小白內(nèi)部人員也向媒體透露,今年上半年江小白銷量下滑嚴(yán)重。
7月29日,江小白方面對新京報(bào)記者回應(yīng)時否認(rèn)銷量下滑,稱北京是江小白后入的市場,一些本土品牌都比江小白有時間優(yōu)勢,但銷售額一直在上漲。不過對于全國的具體銷售額,江小白并未透露,僅稱上半年繼續(xù)進(jìn)行著全國化的市場布局,銷量同比增長了一倍,“完成量已經(jīng)超過全年目標(biāo)的一半,處于良性的經(jīng)營狀態(tài)。”
營銷專家路勝貞認(rèn)為,江小白在2018年遇到渠道和品牌的瓶頸,與其去年以來的快速擴(kuò)張、招商、漲價有關(guān)。預(yù)估今年上半年江小白因快速擴(kuò)張會給予經(jīng)銷商較大的獎勵政策,而經(jīng)銷商因政策性囤貨會出現(xiàn)一定的壓貨、存貨現(xiàn)象。
模仿泛濫 “江小白”受擠壓
2011年,曾在金六福任職的陶石泉創(chuàng)立“江小白”,因瓶身上打造的“江小白”營銷語錄,深受年輕消費(fèi)者追捧,與杜蕾斯并稱為“營銷界雙雄”,成為“青春小酒”的代表。資料顯示,目前江小白不僅進(jìn)駐到50%的全國地縣級市場,還打進(jìn)了法國、德國等20余個海外市場。
在江小白做大知名度的同時,“青春小酒”成為各類酒企緊追的品類,一時間模仿者層出不窮。據(jù)報(bào)道,有媒體統(tǒng)計(jì)目前疑似山寨江小白的酒廠和品牌多達(dá)30余家,如江曉柏、衡小白、江中白、江山白、江川白等。此外,一些知名酒企也推出同類產(chǎn)品搶占市場,如洋河的“洋小二”、郎酒的“小郎酒”、瀘州老窖的“瀘小二”。
新京報(bào)記者近日在淘寶平臺搜索“江小白”,也同時發(fā)現(xiàn)“稞小白”、“小江白”等類似品牌。其中一款名為“云小白”的小酒與江小白極為類似,生產(chǎn)企業(yè)標(biāo)稱山東云小白酒業(yè)有限公司,瓶身包裝也印有一些語錄,售價比江小白低很多。比如,云小白100ml折合單價僅14.5元,而同規(guī)格江小白售價在20元以上。據(jù)了解,江小白也對云小白申請的系列商標(biāo)提出了異議。而山東云小白酒業(yè)有限公司則在今年5月13日舉辦說明會,認(rèn)為江小白的行為對云小白造成傷害。
新京報(bào)記者還發(fā)現(xiàn),除山寨品牌泛濫外,部分江小白假酒也較為猖獗。一位酒水銷售商向新京報(bào)記者表示,自己銷售的是高仿江小白酒,24瓶100ml/箱售價為120元,而同規(guī)格江小白正品僅12瓶裝的售價就達(dá)到198元。在微信朋友圈,該銷售商一直使用江小白的名稱對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,所發(fā)布的產(chǎn)品圖片也與江小白別無二致,每單交易金額多達(dá)上萬元,少則也有幾千元。
對此,江小白回復(fù)新京報(bào)記者稱,對于山寨產(chǎn)品,江小白有專門的法務(wù)部門跟進(jìn)處理。目前市面上假酒數(shù)量極少,江小白對制假售假零容忍。
中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為,一款產(chǎn)品如果假貨、山寨品泛濫,會造成消費(fèi)者對于該品牌的信任度降低,認(rèn)為該品牌品控不嚴(yán)。對小酒市場整體發(fā)展也不利,很難將小酒這一品類做大。
內(nèi)部管理遭詬病
除外部麻煩不斷外,近期江小白的內(nèi)部管理問題也受到質(zhì)疑。據(jù)報(bào)道,江小白在組織架構(gòu)上分為八大中心和十二大部門。管理這些部門的,多是江小白董事長陶石泉的家人和親友,如陶石泉的妻子目前掌管財(cái)務(wù)中心,妻子的哥哥也掌管著另一部門。
江小白對此解釋稱,“管理混亂”是對江小白的誤讀。這些人當(dāng)年不計(jì)條件加入公司,“江小白不但不回避,而且要長久善待他們。”
不過,一位接近江小白的業(yè)內(nèi)人士指出,江小白從單一的品牌運(yùn)作到目前發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈模式,在管理上確實(shí)存在不足,這并非一時可以解決的。朱丹蓬也表示,從目前來看,江小白內(nèi)部運(yùn)營及薪酬體系存在一定問題,管理一定要緊跟發(fā)展的腳步,否則有百害而無一利。
作為網(wǎng)紅小酒,江小白一直被業(yè)界認(rèn)為重營銷輕研發(fā)。江小白稱,產(chǎn)品投入非常高,營銷成本和銷售費(fèi)用占比非常低,但并未透露相關(guān)具體數(shù)字。
被指后基不穩(wěn)或影響全產(chǎn)業(yè)鏈
在營銷達(dá)到極致后,如何將線上流量轉(zhuǎn)化為線下營收,也考驗(yàn)著江小白。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,江小白酒憑借營銷攻勢在市場上占有一席之地,吸引的主要是年輕人,但年輕人對白酒的忠誠度較低,后續(xù)購買力會下降,這將對江小白的業(yè)績增長帶來不利影響。在“后基”不穩(wěn)的情況下,江小白將面臨更多問題。
2017年1月,江小白酒業(yè)生產(chǎn)基地江記酒莊二期工程開建,規(guī)劃建筑面積10萬平方米,投資規(guī)模5億元。2018年5月3日,江小白宣布收購重糧酒業(yè)有限公司70%股權(quán),成交價為7813萬元,同時受讓“重糧”相關(guān)類別注冊商標(biāo)權(quán)。擴(kuò)充產(chǎn)能的背后,是江小白“專注釀酒全產(chǎn)業(yè)鏈打造”的愿景。
今年7月28日,江小白董事長陶石泉在江小白全產(chǎn)業(yè)鏈投資簽約儀式上說,“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目合作協(xié)議和“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目投資協(xié)議的簽署,將使江小白繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模,著眼于未來建立更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力。今年,江小白酒業(yè)的“小目標(biāo)”是單品(表達(dá)瓶)突破1000萬箱。
路勝貞認(rèn)為,目前江小白的產(chǎn)品積淀、消費(fèi)者積淀都還不穩(wěn)定,在后基不穩(wěn)的情況下追求規(guī)模,可能會讓江小白無法過多顧及產(chǎn)品與市場匹配的深層問題。江小白要正確處理發(fā)展質(zhì)量與發(fā)展速度的關(guān)系,把握好“失速”臨界點(diǎn)。另外,江小白應(yīng)考慮年輕消費(fèi)者可能出現(xiàn)的斷層問題,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行必要的梳理規(guī)整。
江小白對新京報(bào)記者說,專注于年輕人群體和細(xì)分市場是江小白的路線,“會長期走下去。”
關(guān)鍵詞: 江小白 產(chǎn)業(yè)鏈
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