上市第一年,拉芳家化業(yè)績(jī)突遭變臉。
近日,拉芳家化公布其2017年年報(bào)顯示,其營(yíng)業(yè)收入9.81億元,同比下降6.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.38億元,同比下降7.64%。除此之外,庫(kù)存激增,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~持續(xù)大幅下降,股價(jià)更是跌幅達(dá)68%,使得拉芳家化陷入經(jīng)營(yíng)困境。
據(jù)此,就財(cái)報(bào)相關(guān)問(wèn)題,時(shí)間財(cái)經(jīng)采訪拉芳家化,截止目前尚未收到回復(fù)。
業(yè)績(jī)雙降股價(jià)持續(xù)下跌一年
在拉芳家化公布的2017年年報(bào),時(shí)間財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),其2017年?duì)I業(yè)收入9.81億元,同比下降6.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.38億元,同比下降7.64%。
與此同時(shí),今年一季度,拉芳家化延續(xù)下滑勢(shì)頭,營(yíng)業(yè)收入為2.21億元,同比下降5.94%;凈利潤(rùn)4494萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)31.94%,此增長(zhǎng)主要源自投資收益。
在上市之前,拉芳家化營(yíng)業(yè)總收入和凈利潤(rùn)曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)公開資料顯示,2012年至2016年,拉芳家化營(yíng)業(yè)總收入分別為7.5億、8.2億、9.3億、9.8億和10.5億元,凈利潤(rùn)為0.8億、0.95億、1.26億、1.43億和1.49億元,呈逐年上升趨勢(shì)。
對(duì)于上市首年變臉,拉芳家化在年報(bào)中解釋為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇,原材料棕櫚油價(jià)格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加等因素影響所致。據(jù)第一季度財(cái)報(bào)顯示,一季度拉芳家化支付給職工的現(xiàn)金同比上漲32.01%。
與之相對(duì)應(yīng)的則是拉芳家化股價(jià)的跌跌不休。除了上市第一波上漲,拉芳家化已經(jīng)持續(xù)下跌一年多,股價(jià)從最高時(shí)的72.74元跌到了5月1日收盤的23.21元,跌幅達(dá)68%。
拉芳家化董事長(zhǎng)吳桂謙曾以競(jìng)價(jià)交易方式增持公司股份,但依然難擋股價(jià)頹勢(shì)。
品牌老化 高端產(chǎn)品無(wú)人識(shí)
據(jù)拉芳家化2017年年報(bào)顯示,過(guò)去一年里,拉芳家化日化類產(chǎn)品同樣出現(xiàn)銷量陡降情況,經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)收入下滑,激增2.66億元庫(kù)存等情況。雖然拉芳家化將其解釋為受外部環(huán)境影響,但業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為是拉芳品牌老化,新渠道拓展不力所致。
時(shí)間財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),拉芳家化的主營(yíng)業(yè)務(wù)是日用化學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售,主要產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、香皂、膏霜等洗護(hù)沐產(chǎn)品,旗下?lián)碛?ldquo;拉芳”、“美多絲”、“雨潔”、“繽純”、“圣峰”等多個(gè)核心品牌。售價(jià)在20-30元之間不等。前期曾走“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)拓展路線,依靠性價(jià)比占領(lǐng)三四線城市。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),拉芳在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)中占比不超過(guò)3%,排名前十。
立白集團(tuán)某不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)談到,2014年滋源無(wú)硅油洗發(fā)水推出后,中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)借由消費(fèi)升級(jí)的浪潮重塑了用戶消費(fèi)習(xí)慣,年輕消費(fèi)者愿意為高端、健康、個(gè)性化的洗發(fā)水買單。但此時(shí)的拉芳家化品牌已經(jīng)老化,處于大多年輕消費(fèi)者的遺忘區(qū),意識(shí)到危機(jī)后開始大量推出新產(chǎn)品走高端路線,但是并沒(méi)有整體產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃,在品牌調(diào)性并未提升的情況下,大量高價(jià)新產(chǎn)品自然無(wú)人買賬,最終導(dǎo)致存貨大漲。
時(shí)間財(cái)經(jīng)走訪北京地區(qū)多個(gè)超市發(fā)現(xiàn),拉芳家化的貨架上擺滿了美多絲、陶然、曼斯娜等多個(gè)高端洗發(fā)子品牌,售價(jià)在70-120元之間,但卻無(wú)人惠顧;新產(chǎn)品嬌草堂去屑潤(rùn)膏所屬類別混亂,甚至有消費(fèi)者不知道它到底是洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素還是護(hù)發(fā)精油,其品名“嬌草堂”也沒(méi)人知道,貨架前無(wú)人問(wèn)津。
新渠道拓展不力電商渠道受挫
另外,拉芳家化落后的銷售模式也飽經(jīng)詬病。面臨消費(fèi)升級(jí),成功的大型日化企業(yè)大多以KA賣場(chǎng)(營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢(shì)的大終端,如沃爾瑪、家樂(lè)福)和CS渠道(終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),如屈臣氏、絲芙蘭)為主,電商渠道也成為必爭(zhēng)之地,而拉芳家化確仍以經(jīng)銷商銷售為主。
據(jù)其2017年年報(bào)顯示,拉芳家化經(jīng)銷渠道的銷售收入6.2億,占比超過(guò)60%,帶來(lái)的營(yíng)收同比減少15.78%,在前期走“農(nóng)村包圍城市”路線,拉芳家化的龐大經(jīng)銷商隊(duì)伍發(fā)揮了重要作用,但現(xiàn)今已增長(zhǎng)乏力,急需轉(zhuǎn)型。
拉芳家化也認(rèn)識(shí)到了這一問(wèn)題,開始大力拓展電商渠道,但占比只有9.13%,而同為民族品牌的阿道夫洗發(fā)水,電商渠道營(yíng)收約占比40%。
同時(shí)此前招股說(shuō)明書中曾標(biāo)明欲投入5.5億建設(shè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目,目前投入投入放緩,項(xiàng)目要2030年才能達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)。同時(shí),拉芳家化年報(bào)顯示,由拉芳家化成立,主投新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經(jīng)濟(jì)的拉芳易簡(jiǎn)基金,凈虧從2016年的23.92萬(wàn)元擴(kuò)大至2017年的306.06萬(wàn)元,可見拉芳家化在網(wǎng)絡(luò)銷售和電商渠道開拓中屢屢遇挫。
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