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營銷觀察|從周杰倫到大嘴妹,咖啡界兩大微商有什么新套路? 2022-10-27 08:51:40  來源:36氪

文|任彩茹

編輯|喬芊

經(jīng)歷了一段時(shí)期的銷聲匿跡后,“微商”這個(gè)詞最近又開始高頻次地出現(xiàn)在大眾視野。


(資料圖片)

從敷爾佳到可復(fù)美再到韓束,靠微商起家的化妝品品牌,近兩年紛紛因“走向IPO”贏得關(guān)注。這一次,站在聚光燈下的是咖啡賽道。

一邊,是“周杰倫概念股”巨星傳奇三戰(zhàn)港交所,這家公司與周杰倫等一眾明星深度綁定,而公司的基本盤卻是一個(gè)名為“魔胴咖啡”的微商品牌。2018年至今,魔胴咖啡的銷售收入占巨星傳奇總營收的比重均超過50%,最高時(shí)曾達(dá)到83%,招股書也直言,“業(yè)績記錄期間,我們新零售業(yè)務(wù)的絕大部分銷售收入來自健康管理產(chǎn)品,尤其是魔胴咖啡”。

魔胴咖啡占巨星傳奇總營收的比重(圖源招股書)

另一邊,是“碰瓷”瑞幸的T97咖啡成為抖音的新流量爆款。憑借主播“大嘴妹”的獨(dú)特形象和魔性喊麥,直播間在線人數(shù)屢次突破10萬。其背后的創(chuàng)始人李瀟在直播中稱,“T97是未來的中國咖啡第一品牌,沒有之一,未來第二品牌會(huì)是瑞幸”、“一年之內(nèi)T97要開出1000家精品咖啡小店,三年之內(nèi)要開到1萬家”(目前約50家店)等。

二者的共同點(diǎn)在于都有明顯的微商背景。

巨星傳奇的招股書顯示,截至2022年6月30日,其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由706名分銷商及1.67萬名經(jīng)銷商組成,其中“眾多分銷商及經(jīng)銷商本身是產(chǎn)品的消費(fèi)者”。

T97咖啡則是格家網(wǎng)絡(luò)公司旗下的“希柔”平臺推出的一個(gè)品牌,主打減脂輕體概念,在社交媒體上搜索“T97”同樣能看到眾多線上經(jīng)銷商。而這個(gè)品牌背后的老板李瀟此前創(chuàng)辦的環(huán)球捕手、斑馬會(huì)員均陷入過傳銷爭議,這次T97雖然打著“為線下實(shí)體店引流”的名頭,但引流效果有限,反倒是一眾線上代理商為自家品牌的“起飛”而狂熱。

如今,這些品牌從隱秘走向臺前,它們是如何向大眾介紹并推銷自己的?過去的套路會(huì)有所改變嗎?

咖啡界兩大微商的IP造勢路

“周杰倫”這個(gè)IP能帶動(dòng)多大的市場?

體現(xiàn)在「魔胴咖啡」上的答案是一年363%的營收增幅。

巨星傳奇推出魔胴咖啡的時(shí)間是2019年4月,截至當(dāng)年12月31日,這個(gè)咖啡品牌的銷售額是7192萬元,到第二年數(shù)據(jù)直接翻了3.6倍,2020年達(dá)到3.33億元的銷售額,背后的主要推力是一檔名為《周游記》的綜藝節(jié)目的營銷加成。

《周游記》是2020年上半年在浙江衛(wèi)視播出的一檔戶外生活真人秀節(jié)目,周杰倫擔(dān)任常駐嘉賓,這也是節(jié)目的主要賣點(diǎn)。在這檔節(jié)目中,周杰倫及其朋友們多次對魔胴咖啡進(jìn)行長時(shí)間的“走心”軟性植入,廣告用語頻繁用到“增強(qiáng)飽腹感”等具有減肥導(dǎo)向的描述,至今也是經(jīng)銷商們用以拓展客源的主要廣告素材。

魔胴咖啡某經(jīng)銷商用《周游記》的植入片段進(jìn)行宣傳

依托周杰倫的宣傳效應(yīng),魔胴咖啡的銷售收入在2020年走出了一條陡峭的增長之路,但2021年這種增勢未能維持,招股書中將銷售額下滑的原因歸為“周游記的重大宣傳效應(yīng)終止”。

在這家公司791頁的招股書中,提到周杰倫的次數(shù)是369次,可見這一IP之重要。但巨星傳奇一邊過度依賴周杰倫,一邊又急于在上市之際擺脫這種依賴,招股書中多次提及“本集團(tuán)已不再過分依賴周杰倫先生相關(guān)IP”、“魔胴咖啡的成功不應(yīng)主要?dú)w功于周杰倫先生或其IP”等。

畢竟,這已經(jīng)是巨星傳奇第三次向港交所遞表,且三次遞表的時(shí)間在13個(gè)月之內(nèi),可以說是“一失效便立刻遞上新的”,可見其對于上市的渴望和對于新故事的強(qiáng)烈需求。只是,巨星傳奇給到資本市場的新故事并不是業(yè)務(wù)的拓展,而是明星IP矩陣的擴(kuò)大。

這次,劉畊宏成為了新故事的主角。今年7月以來,劉畊宏及vivi(劉畊宏妻子)的直播間就多次為魔胴咖啡直播帶貨,根據(jù)招股書,巨星傳奇還在策劃一檔以劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目,以及一場有劉畊宏和vivi參加的健身相關(guān)演唱會(huì)。此外,公司還正在籌備以庾澄慶為中心的音樂脫口秀節(jié)目,已完成拍攝12集中的9集,預(yù)計(jì)會(huì)在2023年上半年播出。

發(fā)稿前,36氪曾向劉畊宏經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)詢問對這種深度綁定及可能產(chǎn)生爭議的看法,對方向記者了解爭議點(diǎn)之后,便未再做回復(fù)。

明星們?yōu)楹卧敢馀c魔胴咖啡深度綁定?這背后是直接或間接的公司業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián),也是巨星傳奇的一手“營銷妙招”。

“IP創(chuàng)造及營運(yùn)”是巨星傳奇在新零售之外的另一個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊,具體內(nèi)容包括組織策劃演唱會(huì)、制作綜藝節(jié)目等,也因此與許多明星產(chǎn)生經(jīng)紀(jì)事務(wù)的聯(lián)系。

比如,巨星傳奇的控股股東和董事包括周杰倫的母親及杰威爾音樂的董事,巨星傳奇在去年11月還與劉畊宏的經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)合創(chuàng)立了一家名為“天賦星球”的公司,雙方分別持股70%和30%,已申請注冊了“肥油咔咔掉”等商標(biāo)。招股書中稱這種模式為“IP營運(yùn)業(yè)務(wù)對新零售業(yè)務(wù)的反哺”,以周游記為例,巨星傳奇就是周游記的主控創(chuàng)作公司。

與周杰倫的帶貨力相比,T97最近制造的大IP“大嘴妹”帶貨力雖談不上多么夸張,但為品牌引來的流量也是十分驚人。近30天新增粉絲126.9萬,近90天直播的場均觀看人次有232.1萬,最高時(shí)達(dá)到過1000萬以上,帶貨額總計(jì)100萬+。

T97咖啡的抖音直播數(shù)據(jù)(來源:灰豚數(shù)據(jù))

在帶貨轉(zhuǎn)化力還有待提高的情況下,李瀟早已迫不及待地盤算起了加盟生意、也賣起了自己的課程。李瀟多次在抖音發(fā)布“探訪T97加盟店”的短視頻,在視頻中借加盟商們來向外界傳達(dá)“T97加盟店的生意火爆、回本快速”之意。而在賣課生意上,據(jù)媒體報(bào)道,截至今年9月中旬,已有1378人加入李瀟的企業(yè)家聯(lián)盟,僅憑這一項(xiàng)業(yè)務(wù)就已實(shí)現(xiàn)過億營收。

總的來看,兩個(gè)品牌的思路都是找一個(gè)能用來背書的明星或主播IP,但并非用于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,而更像是為了擴(kuò)大加盟商或經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

那么,在走向臺前的時(shí)候,他們又是如何"解釋"自己的微商屬性的?

魔胴咖啡的思路是“充分運(yùn)用語言的藝術(shù)”,在招股書中將這種微商代理模式表述為“社區(qū)新零售”,并稱其為“一個(gè)相對較新的行業(yè)”,而自己則是該行業(yè)的早期進(jìn)入者。

T97則是收割了一波有“信息差”的流量,在直播中從來不會(huì)提到線上的微商業(yè)務(wù),同時(shí)產(chǎn)品端的線上線下SKU策略也完全不同,不明就里的消費(fèi)者很可能并不了解品牌的背景。T97的一名經(jīng)銷商告訴36氪,“線下門店的咖啡以市面上常見的一些風(fēng)味咖啡為主,比如香草拿鐵等,而線上主要產(chǎn)品是減脂咖啡,這個(gè)概念也更適合在線上做增量”。

利用與消費(fèi)者的信息差獲取來的流量能持續(xù)多久?恐怕很難樂觀。

流量過后,并不想真的轉(zhuǎn)向

作為曾經(jīng)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)暴富神話的群體,微商品牌今天會(huì)走向何方?

從化妝品賽道來看,大家似乎都走了一條逐步“弱化經(jīng)銷,轉(zhuǎn)向直銷”的洗白路,從而成為在C端具有認(rèn)知度的“消費(fèi)品牌”。近日遞交招股書的“韓束”很早便開始拓展商超、集合點(diǎn)等線下渠道,“可復(fù)美”等品牌近年來也乘著直播電商的東風(fēng)轉(zhuǎn)換了渠道結(jié)構(gòu)。

但是,T97和魔胴咖啡轉(zhuǎn)型的欲望似乎并不強(qiáng)烈。巨星傳奇的上市募資用途包括研發(fā)新產(chǎn)品、增加品牌曝光率、創(chuàng)建獨(dú)有的明星IP等,在描繪未來規(guī)劃時(shí),多次提到擴(kuò)大明星矩陣,從而更好地反哺新零售業(yè)務(wù),可見整體路徑并未改變。

此外,從直播流量的轉(zhuǎn)化方向來看,T97也并沒有想認(rèn)真做好一個(gè)咖啡品牌。除了李瀟的大肆賣課、廣招加盟之外,據(jù)36氪了解,T97的一位高級代理在招募經(jīng)銷商時(shí)稱,“T97只是希柔的其中一個(gè)品牌而已,公司是用它來先打開市場和知名度,萬一哪天熱度過了,我們還有其他品牌足夠去做市場”。

為什么難以轉(zhuǎn)身?一方面,這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品都主打減脂輕體概念,本身就極具“智商稅”的爭議性,難以拿到公眾面前進(jìn)行宣傳銷售。魔胴咖啡在公開渠道的營銷較為謹(jǐn)慎,常用“健康管理”“代餐”等概念包裝產(chǎn)品,但經(jīng)銷商們在社交媒體的說辭更多是直言減肥功效。就功效的真實(shí)性而言,“完全代工”的生產(chǎn)模式很難具備說服力,小紅書等平臺也不乏消費(fèi)者的批判聲。

與之相似,36氪記者向T97的經(jīng)銷商咨詢產(chǎn)品時(shí),對方就稱“每一款都能減肥,搭配在一起效果會(huì)更好”,內(nèi)部的品牌介紹文件中也是滿屏的“體重管理”字眼。

T97咖啡品牌介紹文件中的產(chǎn)品功效描述

另一方面,對這類在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品端都不具備優(yōu)勢的品牌而言,直面C端必然意味著要付出更高昂的營銷費(fèi)用。畢竟,消費(fèi)者越來越精明和理性,線上的公域流量也早已“貴得離譜”。

而巨星傳奇的營銷費(fèi)用雖然在逐年上升,但占總收入的比重一直未超過30%。此外,咖啡已然成為一個(gè)紅海賽道,瑞幸等品牌最初在讓利消費(fèi)者的出圈之路上也付出了絕大的代價(jià),新進(jìn)入品牌要想占據(jù)一席之地并不容易。

與困難重重的轉(zhuǎn)直銷、建立品牌形象相比,長期以來構(gòu)建起的微商帝國動(dòng)輒就有數(shù)萬名經(jīng)銷商,利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來賺錢自然更有誘惑力,也更難以被舍棄。

不可否認(rèn),微商過去的打法造就過輝煌,如今這份輝煌正在不可挽回地快速走向衰落,如魔胴咖啡、T97這樣的品牌很多,他們本該在重塑產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上、搭上社交電商的末班車完成轉(zhuǎn)型,但目前來看,在轉(zhuǎn)型這件事上似乎有些“心不誠”。

T97走紅之前,李瀟在直播中回應(yīng)吹牛質(zhì)疑時(shí)曾說,“我只有1家店,然后我吹牛說要打敗瑞幸,直播間里至少有千個(gè)人對我這句話深信不疑,你能做到我這種水平嗎?”

一個(gè)人可能一直相信,1000個(gè)人可能同時(shí)相信,但不會(huì)有1000個(gè)人一直相信。

關(guān)鍵詞: 銷售收入 綜藝節(jié)目 社交媒體

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