男生看老羅，女生等佳琦。用戶在多個直播間來回切換，各取所需，“看直播”正成為消費者參與雙11的首選。

天貓雙11的首張戰(zhàn)報，講的也是直播。但淘系平臺對直播業(yè)績的宣傳相對克制，今年雙11和618，強調的都是平臺內腰部主播、新主播和店播等角色的成長；2021財年年報電話會上，阿里管理層曾對淘寶直播在該財年GMV（商品交易總額）進行過一次簡單披露。

(相關資料圖)

淘寶直播的戰(zhàn)報、榜單

強調中小主播、品牌、品類

事實上，今年即便是B站、視頻號這些強內容平臺，也都在以電商直播的方式參與雙11。查詢七麥數據，“點淘”（淘寶直播官方App）的下載量從10月20起就驟升，已連續(xù)6天位居iOS系統(tǒng)免費應用榜榜首。而在過去，提起產品型公司，人們大多想到的可能是騰訊、字節(jié)，點淘能從這些大廠旗下的超級應用中脫穎而出，實屬不易。

圖表源自“七麥數據”

電商直播興起之初，業(yè)界普遍將其視作新的營銷場景，電商業(yè)態(tài)的補充。但如今，隨著平臺、品牌、機構服務商、主播等零售要素的進一步齊備，電商直播已然自成體系 。而通過觀察本次雙11前電商直播的產品更新、榜單。我們看到了行業(yè)仍有一些新趨勢在發(fā)生，也有一些過去的趨勢，得到了驗證。

01主播“神仙打架”，平臺贏了

各平臺頭部、腰部主播，品牌自播。三方相對完整地構成了我們觀察本次雙11電商直播的視角。

預售首日，李佳琦直播間核心貨品還是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等一眾中高端護膚品牌，當天直播結束累計觀看人次達4.6億（據未更新淘寶，仍能完整查看直播間人氣的用戶觀察所得）?；叵雰纱箢^部主播隱沒時，業(yè)界曾認為，競對平臺或將瓜分其流量。但預售日直播間的盛況，證明了“佳琦女孩”從未真正離開。

在預告中承諾要“管一管男人們需求”的羅永浩，直播間共計約155款貨品中，以酒水、3C、男性服飾、護膚品等偏男性消費品為主。據新腕數據，羅永浩預售首日淘寶首秀帶貨銷售額估算為2.1億元，比兩年前的抖音首秀高出一檔。而據《每日經濟新聞》記者從交個朋友方面了解，首播當晚羅永浩直播間累計觀看人次約2600萬，這一人氣在淘寶僅遜色于李佳琦。同時，截至發(fā)稿，短短數日內，羅永浩在淘寶的粉絲也已接近300萬人。

李佳琦和羅永浩

核心腰部主播如陳潔kiki、晁然、蜜蜂驚喜社等普遍棲身于美妝、服裝、百貨等淘系傳統(tǒng)優(yōu)勢品類。所面向的也是城市女性白領、寶媽等主流消費主力。觀察預售日的貨品結構，很難對其做出區(qū)分。但這也使得羅永浩、俞敏洪們“入淘”更值得細究——

具備顯著的品類特征、側重于服務某一群體的大主播，能夠完善平臺的用戶結構?，F階段，羅永浩、俞敏洪們的入淘行為，平臺未必在意其業(yè)績貢獻。而是更側重于連接羅永浩背后數千萬男性粉絲，以及沉浸在東方甄選這類知識型帶貨風格里的用戶群。這些人，迥異于淘寶直播間里的女性消費者。

此時再看抖音平臺，雙11期間某粉絲規(guī)模逼近一億的頭部搞笑網紅的商品櫥窗里，有不少百元以下的平價百貨、零食；某三千萬粉絲的勵志人設主播的直播間，銷售的男性襯衫、T恤價格普遍不高。

“中高端品牌更愿意自己去做抖音直播，而不是交給達人。這和他們對價格、品牌形象的把控都有關?！蹦持辈ミ\營對記者表示。“但這并非代表用戶沒有消費力。比如我有很多在快手賣皮草的老板，貴的得好幾千一件，但很多中年阿姨就是愿意下單，他們信任這些老板和主播?！边\營補充到，這些用戶此前甚至都不會網購。

從另一維度看，“家人、老鐵、寶貝”，不同平臺對其用戶有著大相徑庭的稱呼；“信任、興趣、品牌”，不同平臺也主打著不同的電商直播方向。這都代表著，平臺們在用戶、貨品結構上仍有充分的差異，這種差異意味著互相滲透的潛力。所以我們看到本次天貓雙11，曾深度捆綁抖音的“交個朋友”“遙望科技”先后嘗試淘寶直播，“東方甄選”正在路上；此前在淘寶擔任頭部直播間助播的“琦兒”，則在嘗試轉戰(zhàn)抖音。

東方甄選直播間

平臺互相招募主播的行為可以理解為，以主播為支點，撬動主播背后的供應鏈資源和粉絲流量。而“多棲”其實也是主播的有意為之，借此與平臺進行“權力博弈”?！敖粋€朋友”黃賀和“東方甄選”的俞敏洪都曾對布局單一平臺表達過擔憂。在中心化的推薦算法下，網紅往往缺失“掌控感”，我們見證過一代代網紅的“速盛速衰”，電商領域也是同理。

“多棲”，或許能給主播們更大的安全感。

02頭部帶腰部，流動的流量

雙11前電商直播行業(yè)的產品更新，以及戰(zhàn)報的核心信息、排版結構，都暗含平臺對業(yè)務的態(tài)度與規(guī)劃。

淘寶在本次雙11前進行了更新，一個最直觀的迭代是，直播間觀看人次數據被限定在“1000萬+”這一上限。類似設計曾被國外視頻網站Youtube用在其首頁視頻的排序中，當時Youtube曾用個性化推薦替代以播放量為核心依據的首頁視頻排序邏輯，以避免流量過度集中在熱門視頻，形成馬太效應。

淘寶直播1000萬+封頂

同時，本次天貓雙11的首個榜單揭示的第一重數據是銷售額破千萬的直播間數量，其次是腰部主播成績，再是新主播，最后是機構。戰(zhàn)報甚至匿去了銷售額過億直播間的數量，只希望凸顯“腰部力量”；“千牛頭條”發(fā)布的多張戰(zhàn)報，強調的是超3000個品牌預售1小時成交額翻番。同時，百余男裝品牌預售前4小時成交同比翻倍，百余服飾品牌店播預售首日成交同比超500%。

戰(zhàn)報所側重的信息，都指向淘寶近年來反復對外宣導的一個戰(zhàn)略方向——扶持中腰部主播、品牌自播。這在包括“新領航計劃”“引光者聯(lián)盟”，此前舉辦的《中國新主播》大賽中，也都有體現。

“不止是淘寶，近年來快手、抖音也一直在強調要扶持品牌直播間，培養(yǎng)腰部主播。這是平臺們的共識，中腰部主播、成千上萬的品牌自播，能提供特色供給，創(chuàng)造一個更豐富、多元的直播供給側生態(tài)，對用戶、主播、平臺等多方角色都更有利?！鄙鲜鲋辈ミ\營對記者表示，他所負責的快手女裝品牌，近期就參加了一系列流量投放、扶持活動。

客觀地看，李佳琦的直播間在流量上仍領先同行，但李佳琦忠實粉絲小范對記者表示，她通過李佳琦直播間進到了其售賣的品牌的直播間，觀察發(fā)現這些品牌直播間觀看人次都因此受益?！袄罾项^的直播間流量本身就能給品牌們引流，大家都會順便進去看一看。”

平臺以大流量灌注優(yōu)質達人的直播間，流量借助達人直播間實現“流動”，最終灌注至中腰部、品牌直播間。這在產品層面同樣有體現，有用戶表示，“不論淘寶、抖音還是快手，直播間本身都是上下滑動的信息流的設計，而且直播間右上角還會懸浮其它直播間的入口，我一般奔著某個大主播去看直播，但也會順便看看其它直播間，很多時候就刷到了腰部，甚至小主播的直播間?！彼J為如今直播間的推薦算法中，對中小主播、品牌似乎有所傾斜。

從野蠻生長到日趨成熟，如今的電商直播，平臺間基建都已完成，所做的無非取長補短。淘寶有深厚的供應鏈能力，可以賦能流量。所以近年來一直致力于撬動的是具備流量價值的主播資源。羅永浩、俞敏洪之前，早已有頭部網紅朱一旦、一栗小莎子等先后入淘。快手、抖音裹挾巨大流量，所以二者嘗試的是引入更多品牌、產業(yè)帶，搭建商城，完善供應鏈。平臺、主播借此流量變現。一致的是，平臺們都在培養(yǎng)中腰部力量，多元化各自生態(tài)。

我們相信這些舉措，最終將推動整個電商直播行業(yè)的富饒與平權，其中的多方參與者將因此受益。

關鍵詞： 觀看人次 交個朋友