無論是戶外OG還是新手玩家，今年一定被“露營”“飛盤”“陸地沖浪”刷過屏，部分玩家還或主動或跟風(fēng)入手了一些裝備“沉浸式體驗”戶外運動的快樂。

社交平臺的內(nèi)容量、電商平臺的銷售數(shù)據(jù)，都印證了戶外的火熱程度。其中，露營的熱度表現(xiàn)、消費規(guī)?？捎^，產(chǎn)生了營地車、天幕、露營燈等明星單品；飛盤、滑板雖不及露營出圈，但其增長趨勢不容小覷。對于戶外品牌而言，這在不確定的市場環(huán)境之下為其提供了相對確定的增長機會。

當(dāng)戶外運動從專業(yè)興趣成為一種潮流生活方式，除戶外用品的銷售額水漲船高外，玩家規(guī)模擴大、需求升級還衍生出“戶外飲食”“戶外穿搭”等多元場景及關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)。餐飲、服飾、美妝等大眾性消費品牌借此乘上戶外運動的東風(fēng)，推出周邊產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷方式。

(資料圖)

露營、飛盤、滑板運動的熱度之下，戶外品牌、大眾消費品牌分別如何將其轉(zhuǎn)化為品牌紅利？有哪些成功的案例及可復(fù)用的經(jīng)驗？10月21日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合Yigrowth發(fā)布《2022戶外運動營銷價值報告》（以下簡稱CBNData《報告》，點擊閱讀原文查看完整版報告），基于戶外運動的內(nèi)容熱度、銷售數(shù)據(jù)，分別拆解戶外品牌、大眾消費品牌與戶外運動的結(jié)合方式，分析戶外運動在用戶端、產(chǎn)品端、渠道端的多維營銷價值。

從專業(yè)運動到潮流生活方式，“戶外式營銷”潛力顯現(xiàn)

露營、飛盤、滑板的走紅時機及原因很難用一兩句話來概括，但不可否認的是，社交平臺在其走紅過程中發(fā)揮了重要作用。

對于非專業(yè)的普通潮流用戶來說，其對戶外運動的認知大部分來源于小紅書、抖音、微博等社交平臺的海量內(nèi)容。據(jù)各平臺公開數(shù)據(jù)，2021年以來露營、飛盤、滑板的內(nèi)容量、瀏覽量大漲。抖音、小紅書等平臺也不斷增加流量扶持力度，助推戶外內(nèi)容的繁榮。

數(shù)量增長之外，戶外相關(guān)話題更加細分。社交平臺上，除戶外垂類KOL分享經(jīng)驗、安利裝備外，還有不少穿搭、時尚、美食等泛潮流圈層的用戶分享嘗鮮體驗、出片心得等，這極大擴充戶外內(nèi)容的類型與范圍，用戶關(guān)注重點從運動效果向休閑娛樂、社交互動傾斜。CBNData《報告》顯示，小紅書“露營”“飛盤”“滑板”相關(guān)筆記量TOP20話題中，包括新手、親子等細分群體的需求，裝備、用品等狹義的戶外類目分享，以及穿搭、美食飲品、社交互動等廣義的“戶外+”概念。

當(dāng)用戶趨向細分，其關(guān)聯(lián)需求延伸至各個領(lǐng)域，戶外運動已經(jīng)從專業(yè)運動形式轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷魃罘绞健Ｔ谶@樣的趨勢之下，專業(yè)戶外品牌、大眾消費品牌開始看到“戶外式營銷”的潛力，即借助戶外運動的話題熱度，創(chuàng)新與用戶的溝通方式。

用戶下沉、產(chǎn)品細分、加碼線上，戶外品牌“出圈”

最先受益的是相關(guān)裝備品牌。其中，露營裝備內(nèi)存在帳篷、營地車、天幕、戶外桌椅等多個明星類目，品牌多為跨類目布局，各自擁有相對優(yōu)勢的類目及明星單品；飛盤、滑板類目內(nèi)，頭部品牌已經(jīng)積累下一定的專業(yè)性、知名度基礎(chǔ)，品牌集中度較高。但近年來新玩家涌入戶外市場，新品牌看到入局時機，開始加緊搶占市場。

頭部品牌、新品牌共謀增長機會的局面下，戶外裝備市場發(fā)生了哪些具體變化？

首先從用戶畫像看，戶外運動的興趣人群逐漸突破一二線城市、年輕群體的限制。CBNData《報告》顯示，抖音平臺的戶外運動興趣人群中，下沉市場、中年用戶的潛力顯現(xiàn)。淘寶直播間露營、滑板、飛盤等新潮運動品類的成交人群中，六線城市的成交占比、客單價增長表現(xiàn)可觀。

其次從產(chǎn)品看，玩家需求極度細分，同時在產(chǎn)品功能之外，衍生出顏值、潮流等附加需求。以露營帳篷為例，根據(jù)CBNData《報告》顯示，一居室、3-4人用帳篷的消費規(guī)模占據(jù)主體，但近年來玩家對體驗、品質(zhì)的要求不斷提升，同時群體出游趨勢明顯，因此“X室一廳”“5人以上”的大型帳篷增幅更為迅猛。此外，露營玩家分化為精致露營、便攜露營、BC露營等不同派別，其購買偏好、產(chǎn)品需求也存在區(qū)別。

用戶破圈、產(chǎn)品升級之外，戶外品牌也開始在營銷端發(fā)力，布局內(nèi)容種草、直播帶貨。CBNData《報告》顯示，露營品牌的線上營銷探索較為成熟，在達人投放、品牌自播方面有著相對完善的方法論。滑板、飛盤品牌布局線上營銷的目的更多在于實景化展示潮流運動的魅力，為普通用戶科普選擇裝備的技巧、進行動作教學(xué)等，實際帶貨效果有待提升。

抓住衍生需求，大眾消費品牌，向戶外場景“滲透”

當(dāng)戶外運動被貼上潮流的標簽，與美食、穿搭、拍攝等興趣圈層結(jié)合，衍生出多元“戶外+”玩法，其更大的價值在于成為大眾消費品牌的營銷形式之一。

一方面，戶外玩家在社交平臺分享裝備清單、自身體驗時，會主動提及飲食、穿搭、休閑娛樂相關(guān)品牌，為其帶來“自然流量”。CBNData《報告》顯示，小紅書戶外筆記提及品牌中，服裝、運動、護膚、美食、家居家電整體占比較高，對應(yīng)了用戶的“衣”“食”“住”“美”等訴求。

另一方面，品牌們圍繞戶外運動在用戶運營、產(chǎn)品場景創(chuàng)新、線上線下營銷方面的應(yīng)用，主動進行了多種探索。

用戶運營方面，品牌本身存在維系會員的需要，線下社群活動是其提高會員活躍度與好感度的重要途徑。新潮戶外運動為社群活動內(nèi)容帶來創(chuàng)新，飛盤舞會、親子飛盤、美食露營節(jié)等形式極大提高了傳播性與可參與度。

還有不少品牌趁熱推出飛盤、野餐墊等周邊產(chǎn)品，具象化表達品牌的潮流屬性，擴大社交聲量、收獲正面評價。CBNData《報告》顯示，近期小紅書“飛盤周邊”相關(guān)筆記涉及泡泡瑪特、餓了么、漢堡王、資生堂等不同類型品牌，用戶評論集中于“好看”“喜歡”“種草”等正面詞匯。

盡管多數(shù)品牌的戶外周邊為付費售賣，但由于非品牌主營產(chǎn)品，能夠帶來的實際營收有限，部分品牌嘗試將核心產(chǎn)品的應(yīng)用場景推向戶外，尋求“名”“利”雙收。例如，vivo推出“為露營而生”新款機型后，通過系列露營主題傳播活動，達成小紅書站內(nèi)搜索量增長800%、2021年Q3國內(nèi)出貨量第一的效果。

線上營銷方面，抖音、小紅書、淘寶、京東等平臺均推出戶外相關(guān)營銷IP，打造內(nèi)容生產(chǎn)、達人變現(xiàn)、品牌營銷的閉環(huán)。盡管戶外運動內(nèi)容的商業(yè)化還在初始階段，但已成為品牌內(nèi)容種草、直播帶貨的潛力場景。CBNData《報告》顯示，由于露營場景下用戶需求細分、注重品質(zhì)與體驗，商業(yè)筆記中美食、家居、家電數(shù)碼的占比更高；飛盤、滑板運動是親子活動的熱門之選及出片神器，受到母嬰、穿搭品牌的青睞。在品牌開展的戶外主題場景自播中，品牌聲量、轉(zhuǎn)化效果均有提升，用戶甚至?xí)谄嚻放频穆稜I主題直播間購買汽車訂金類產(chǎn)品。

此外，品牌在開設(shè)線下門店時，為在空間設(shè)置、用戶體驗方面進行創(chuàng)新，紛紛結(jié)合電競、寵物等主題，并借助“首店”“限時快閃”概念營造獨特性。如今，戶外主題成為線下門店的熱門元素，幫助品牌提高客流、引發(fā)社交打卡。據(jù)公開報道，M Stand全國首家環(huán)湖露營主題店將傳統(tǒng)臺座換成折疊式桌椅，樓頂露臺安置露營天幕，營造氛圍感。開業(yè)當(dāng)天，該門店單日銷售額近3W，位居該品牌同期開業(yè)的新店第一位。不過總體來看，品牌如何在門店運營、限定產(chǎn)品中深度結(jié)合戶外主題，為用戶帶來多層次的創(chuàng)新體驗，是其需要繼續(xù)探索的方向。

2021年以來，露營、飛盤、滑板熱度持續(xù)攀升，戶外品牌、大眾消費品牌均從中搶到紅利。但當(dāng)品牌紛紛入局，用戶對戶外的新鮮感正在下降。戶外品牌提高用戶復(fù)購、培養(yǎng)更多深度愛好者，大眾消費品牌尋找合適的切入方式、而非簡單“蹭熱度”，是“戶外式營銷”的未來進化方向。戶外市場變局如何、還將產(chǎn)生哪些新玩法，CBNData將繼續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 生活方式 滑板運動