Alphabet處于快速發(fā)展的在線廣告行業(yè)的最前沿，其核心收入來自廣告業(yè)務(wù)。所以，中期經(jīng)濟(jì)議程可能會(huì)成為該公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的逆風(fēng)。

(資料圖)

根據(jù)我們的預(yù)測(cè)，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的主要壓力將集中在 2022 年第四季度至 2023 年第一季度，對(duì)公司股價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)尚未完全受到經(jīng)濟(jì)放緩的影響

長(zhǎng)期以來，在線廣告行業(yè)超出了分析師和企業(yè)主的預(yù)期，年增長(zhǎng)率很高。它是由對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的日益關(guān)注和全球消費(fèi)模式的普遍數(shù)字化推動(dòng)的。但是，2022年上半年已經(jīng)明確，這樣的高增長(zhǎng)不能持續(xù)太久。

消費(fèi)者面臨的壓力，加上成本推動(dòng)的高通脹，迫使廣告商削減預(yù)算。業(yè)務(wù)主要由廣告收入驅(qū)動(dòng)的大公司已經(jīng)報(bào)告了投資者聲明中的挑戰(zhàn)。

MAU 增長(zhǎng)放緩并不像分析師在第一季度之后預(yù)測(cè)的那么高，但我們認(rèn)為該業(yè)務(wù)面臨的主要挑戰(zhàn)仍在前方。

根據(jù)Zenith機(jī)構(gòu)最近的預(yù)測(cè)，2022 年全球在線廣告支出將增長(zhǎng) 8%（比該機(jī)構(gòu) 2021 年 12 月的預(yù)測(cè)低 1.1%）。

然而，我們預(yù)計(jì) 2022 年第四季度和 2023 年第一季度將是該業(yè)務(wù)最具挑戰(zhàn)性的時(shí)期。我們認(rèn)為主要增長(zhǎng)已經(jīng)發(fā)生在今年上半年。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在已經(jīng)大大取代了其他形式（如電視、廣播和橫幅廣告），但它仍然是一個(gè)相對(duì)年輕的市場(chǎng)，因此尚未在充滿挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中經(jīng)歷過嚴(yán)重的壓力測(cè)試。

這個(gè)市場(chǎng)未來動(dòng)態(tài)將類似于我們?cè)?2008-2009 年在更廣泛的美國(guó)廣告市場(chǎng)中看到的情況，但由于該行業(yè)的地域限制相對(duì)較弱，市場(chǎng)下降的幅度將不那么嚴(yán)重，活動(dòng)的下降將被較小的快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)部分抵消，并且衰退的持續(xù)時(shí)間將更短。

我們預(yù)計(jì) 2022 年第四季度至 2023 年第一季度廣告預(yù)算的下降幅度將達(dá)到 -4.98% y/y。

數(shù)據(jù)來源：Statista

由于外幣收入占比較大，谷歌的利潤(rùn)率正在下降

對(duì)于在全球范圍內(nèi)提供服務(wù)的廣告公司，比如Google、Meta Platforms、Snap 等而言，另一個(gè)重要問題是目前美元兌其他貨幣的高匯率。

由于大部分在線廣告都在美國(guó)，而這個(gè)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也是最大的市場(chǎng)，因此公司的大部分支出以美元計(jì)價(jià)。然而，來自外國(guó)客戶的收入主要來自當(dāng)?shù)刎泿拧?/p>

鑒于當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們認(rèn)為短期內(nèi)美元兌其他貨幣將走強(qiáng)，在 CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）和 CPV（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）下降的情況下帶來更多挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告公司的短期利潤(rùn)率將隨著收入的增長(zhǎng)而繼續(xù)下降。

同時(shí)，盡管這些科技公司已經(jīng)宣布暫緩招聘，但效果尚需時(shí)日且實(shí)際規(guī)模不會(huì)太大。

廣告需求長(zhǎng)期仍然向好，估值

之前，我們已經(jīng)提到，目前經(jīng)濟(jì)的主要問題是通脹飆升導(dǎo)致實(shí)際收入下降，但我們預(yù)計(jì)利率將在 2023 年下半年企穩(wěn)，屆時(shí)美聯(lián)儲(chǔ)將實(shí)施更加溫和的貨幣政策。

我們認(rèn)為，與 2020 年類似，流動(dòng)性的注入將推動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)，客戶廣告支出的邊際效應(yīng)可能會(huì)增加，從而導(dǎo)致 CPC、CVC 率和廣告客戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

鑒于預(yù)計(jì) 2022 年第四季度廣告市場(chǎng)下滑、預(yù)計(jì) 2023 年增長(zhǎng)率放緩、當(dāng)前匯率效應(yīng)和 CPC 下降，我們保守地修正了對(duì) Alphabet 的EBITDA 的預(yù)測(cè)。

根據(jù)我們的預(yù)測(cè)，公司股票價(jià)格為每股 130.0 美元，我們認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格處于合理水平。

Alphabet仍然是一家擁有長(zhǎng)期前景的優(yōu)質(zhì)科技公司，但在線廣告市場(chǎng)的近期困難可能會(huì)導(dǎo)致報(bào)告不佳后報(bào)價(jià)下跌。

這場(chǎng)來自廣告市場(chǎng)的逆風(fēng)會(huì)持續(xù)多久，將決定Alphabet股價(jià)何時(shí)能真正筑底。

關(guān)鍵詞： 在線廣告 第一季度 網(wǎng)絡(luò)廣告