近日，F(xiàn)acebook發(fā)布公告，稱(chēng)直播購(gòu)物將于10月1日停用。Facebook Live直播功能仍舊可以使用，但無(wú)法在直播中創(chuàng)建購(gòu)物列表和標(biāo)簽。

而直播購(gòu)物功能，將集中到Meta旗下的Reels短視頻產(chǎn)品中。

Reels是Facebook母公司Meta于2021年9月，在Facebook上推出的短視頻工具，被業(yè)界廣泛認(rèn)為是Meta為對(duì)標(biāo)TikTok而推出的。（文末掃碼加微信，入純賣(mài)家交流群，手動(dòng)篩選，精英人脈）

(資料圖片)

由于Meta旗下的Instagram原本帶有長(zhǎng)視頻功能，故而許多人習(xí)慣將Reels稱(chēng)為“Instagram‘s TikTok”。

事實(shí)上，TikTok給美國(guó)用戶(hù)帶來(lái)了諸多“新奇”的體驗(yàn)，包括Facebook在內(nèi)的美國(guó)老牌社交媒體大戶(hù)，不惜“放下臉面”學(xué)習(xí)TikTok的一些玩法，包括直播購(gòu)物。

不過(guò)，對(duì)于直播購(gòu)物的前景，美國(guó)媒體正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。此番F(xiàn)acebook關(guān)閉直播購(gòu)物通道，在美國(guó)媒體看來(lái)， 更像是直播購(gòu)物的“潰敗”體現(xiàn)之一。

社交媒體研究機(jī)構(gòu)SocialMediaToday對(duì)此報(bào)道，稱(chēng)Facebook的此次決策，從更廣泛的角度反饋出消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物不感興趣。

The Verge更是直言，直播購(gòu)物在中國(guó)非常流行，但是在世界其他地方，似乎并不那么受歡迎，甚至TikTok也于7月宣布，取消了其在美國(guó)和歐洲直播購(gòu)物的擴(kuò)張計(jì)劃。

TikTok原本計(jì)劃在英國(guó)測(cè)試直播購(gòu)物獲得成功之后，于今年上半年在德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙推出直播帶貨相關(guān)功能，并同時(shí)擴(kuò)展到美國(guó)。然而，英國(guó)項(xiàng)目不溫不火，未能達(dá)到目標(biāo)，Tik Tok直播購(gòu)物擴(kuò)張歐洲其他國(guó)家和美國(guó)的計(jì)劃便取消了。

圖/金融時(shí)報(bào)的報(bào)道

一位TikTok員工透露：“（歐美直播購(gòu)物的）市場(chǎng)還沒(méi)有形成，一般消費(fèi)者的意識(shí)和采用率仍然很低且處于初期階段?！?/p>

美國(guó)直播購(gòu)物平臺(tái)VISX.live的聯(lián)合創(chuàng)始人也表示：正常社交媒體用戶(hù)，不會(huì)為了購(gòu)物而進(jìn)入社交媒體的。

大多數(shù)美國(guó)用戶(hù)使用社交媒體，只是為了了解當(dāng)下發(fā)生了什么事情。（該聯(lián)合創(chuàng)始人：AmitaabhMalhotra阿米塔布·馬爾霍特拉）

圖/Visx.Live的官網(wǎng)主頁(yè)

不過(guò)，這些也只是部分媒體和個(gè)人的主觀看法。

在Facebook關(guān)閉直播購(gòu)物通道，TikTok暫停美國(guó)和歐洲直播購(gòu)物的同時(shí)，YouTube卻在積極布局直播購(gòu)物。

據(jù)NBC新聞7月19日?qǐng)?bào)道，YouTube正在“all in”直播購(gòu)物。

據(jù)報(bào)道，YouTube近期宣布與Shopify合作，推出綜合直播購(gòu)物，允許YouTube用戶(hù)在直播過(guò)程中鏈接到其Shopify店鋪產(chǎn)品。

不過(guò)從目前美國(guó)直播購(gòu)物市場(chǎng)來(lái)看，YouTube或許真的具有更大的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)直播購(gòu)物市場(chǎng)上，YouTube以30.2%的受歡迎率，力壓TikTok、Facebook、Instagram，位居所有平臺(tái)首位。

在這種情況下，YouTube“All in”在直播購(gòu)物賽道，也是情有可原。

TikTok引流，有人數(shù)月僅出1單，有人新號(hào)日訪(fǎng)客超3700

對(duì)廣大跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，直播購(gòu)物只是一種方式，最重要的還是看重其帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果。然而，對(duì)于不少賣(mài)家來(lái)說(shuō)，TikTok，乃至Facebook Live的轉(zhuǎn)化效果，恐怕都不太好。

徐平一個(gè)以TikTok為主要引流渠道的店鋪，數(shù)月以來(lái)，只產(chǎn)生了一個(gè)訂單，讓他對(duì)TikTok的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生極大的懷疑。

圖/徐平的獨(dú)立站訂單情況

深圳美妝獨(dú)立站賣(mài)家戴逢春告訴《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》，他在TikTok上做過(guò)一場(chǎng)印象深刻的直播。

在TikTok上擁有百萬(wàn)粉絲的戴逢春，信心滿(mǎn)滿(mǎn)地開(kāi)啟第一場(chǎng)兩小時(shí)直播。

未曾想，整場(chǎng)兩小時(shí)訪(fǎng)問(wèn)量加起來(lái)還不到200人。

關(guān)于Facebook關(guān)閉直播購(gòu)物通道的消息，深圳獨(dú)立站賣(mài)家Eason向《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》反饋，他們?cè)缫咽盏叫畔?，但?shí)際上對(duì)他們的影響并不大。

“我們平時(shí)用Facebook，大多都是直接投廣告，并不會(huì)使用其直播功能。此前嘗試過(guò)TikTok直播的效果，也不理想?！?/p>

Newme在跨境電商行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)算是通過(guò)TikTok引流比較成功的獨(dú)立站品牌了，其創(chuàng)始人顧俊也表示，TikTok社交屬性決定了，能夠有轉(zhuǎn)化率的，一般只有兩種：

一種是以功能為導(dǎo)向的新奇特產(chǎn)品，另一種是以豐富度和低價(jià)為導(dǎo)向的服裝非標(biāo)品。

但也有賣(mài)家直播購(gòu)物做得風(fēng)生水起。

一位賣(mài)家表示，他一個(gè)新注冊(cè)的TikTok賬號(hào)單天營(yíng)收200美元，總銷(xiāo)量達(dá)31件，總訪(fǎng)問(wèn)量3700人次。

整體效果，該賣(mài)家還是比較滿(mǎn)意的。

來(lái)自義烏的美妝賣(mài)家Young Vision，從原本賣(mài)白牌產(chǎn)品，一直到打造出自己的品牌，TikTok功不可沒(méi)。

Young Vision創(chuàng)始人Michael此前深耕美妝供應(yīng)鏈長(zhǎng)達(dá)8年時(shí)間。2022年初，為了實(shí)現(xiàn)自己的品牌夢(mèng)，Young Vison開(kāi)設(shè)了第一個(gè)TikTok賬號(hào)，Michael開(kāi)啟了直播生涯。

圖/Young Vision的TikTok主頁(yè)

如今，憑借著Michael強(qiáng)大的個(gè)人IP，Young Vision積累了1.18萬(wàn)粉絲，總獲贊數(shù)達(dá)4.33萬(wàn)。

事實(shí)上正如各平臺(tái)對(duì)直播購(gòu)物的看法不同一樣，有的賣(mài)家更擅長(zhǎng)通過(guò)直播購(gòu)物提高轉(zhuǎn)化率，有人則不那么擅長(zhǎng)。 播后效應(yīng)，奢侈品直播轉(zhuǎn)化率70%

對(duì)于社交媒體的直播購(gòu)物市場(chǎng)，有一個(gè)現(xiàn)象可能是制約其轉(zhuǎn)化率的重要因素。

在美國(guó)直播購(gòu)物研究中，Amazon Live這種平臺(tái)直播與TikTok Live這種社交媒體的直播購(gòu)物，有一個(gè)很大的區(qū)別，就是涉及到“播后效應(yīng)”。

所謂播后效應(yīng)，指的是在直播過(guò)程中，部分消費(fèi)者并不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是在直播結(jié)束后一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，通常是48小時(shí)以?xún)?nèi)。

這種播后效應(yīng)，甚至在奢侈品直播中也有體現(xiàn)。

研究表明，奢侈品直播帶貨在幾個(gè)主要國(guó)家及地區(qū)的平均轉(zhuǎn)化率，能夠達(dá)到70%。其中，美國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中，53%在直播過(guò)程中就直接下單購(gòu)買(mǎi)，另有27%的消費(fèi)者在直播結(jié)束后購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)源/BCG及意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)AITAGAMMA聯(lián)合研究v

對(duì)于電商平臺(tái)而言，播后效應(yīng)能夠得到較好的體現(xiàn)，消費(fèi)者返回到該平臺(tái)后可以直接搜索店鋪，搜索產(chǎn)品。

而社交媒體的“播后效應(yīng)”則相對(duì)弱一些，因其“購(gòu)物”屬性較弱，平臺(tái)的購(gòu)物基建不完善，消費(fèi)者即便搜索產(chǎn)品，也可能搜到的不是同一家企業(yè)的東西。

如何利用好播后效應(yīng)，也成為了社交媒體和廣大跨境電商賣(mài)家的一大難題。

關(guān)鍵詞： 社交媒體 初期階段 風(fēng)生水起