旺旺最近在熱搜上爆了又爆。
(資料圖)
很多人都沒有想到,童年里那個有著可愛笑臉的零食巨頭居然深藏不露。8月份,旺旺一連上了數(shù)條熱搜,其中,長沙旺旺醫(yī)院在一片驚詫中刷新了無數(shù)人對旺旺的認知。一家零食企業(yè)旗下有家醫(yī)院?
事實上,旺旺的跨界業(yè)務(wù)遠不止醫(yī)院。據(jù)悉,旺旺在上海、淮安、南京等城市均有“神旺大酒店”,門口一尊旺旺金色雕像是每家酒店的標配的建筑。此外,綜藝《康熙來了》在以前的開頭會出現(xiàn)一只旺仔,是因為當時的出品方“中時傳媒”也屬于旺旺集團。
公開資料顯示,2008年以來,旺旺陸陸續(xù)續(xù)收購了中國時報、中嘉系統(tǒng)臺、壹傳媒等傳媒集團。醫(yī)院、媒體、保險、酒店、美妝、家居、育兒……幾乎都曾出現(xiàn)過旺旺的身影。對于老本行,創(chuàng)立于1983年的旺旺也在一片新消費浪潮中將市場攪了個遍,熟水、咖啡、功能飲料……樣樣在行。
中年旺旺,仿佛沒有它不能涉足的行業(yè),這是一個零食巨頭的抉擇,也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的真實寫照。
醫(yī)院、酒店不如牛奶、米果
旺旺開始嘗試多元化運作要追溯到九十年代。
最先讓旺旺“不務(wù)正業(yè)”的是保險市場。1963年2月份,旺旺友聯(lián)產(chǎn)物保險成立,營業(yè)范圍有火險、水險、汽車險、旅游綜合險、健康傷害險等。1996年,旺旺曾經(jīng)在新加坡上市,1997年6月,旺旺中國旺基金會成立,全國共設(shè)立了12個分會。
由于彼時新加坡的資本市場乏善可陳,旺旺的資本表現(xiàn)力一度頹靡不振。以康師傅為例,1996年在香港上市的康師傅市盈率高達40倍,但同期旺旺只有15倍。盡管市盈率不值一提,可旺旺平均每年的凈利潤卻能高達16%。
進入大陸市場,是旺旺創(chuàng)始人蔡衍明至今還格外慶幸的一個決定,也正是在大陸,旺旺的業(yè)務(wù)版圖才逐漸明朗起來,2001年,大陸放寬了合資辦醫(yī)院的資質(zhì),蔡衍明便在此時決定成立長沙旺旺醫(yī)院。
根據(jù)公開報道,這家醫(yī)院是國內(nèi)第一家合資三甲醫(yī)院。在旺旺醫(yī)院成立的五年后,旺旺在新加坡交易所下市并進行重組,食品與飲料等零食業(yè)務(wù)被單獨剝離,醫(yī)院、酒店、房地產(chǎn)等跨界業(yè)務(wù)則被拆分出來,成立了一家新的子公司“神旺控股”。
從此以后,旺旺的跨界生意做得更加有聲有色。2006年10月,旺旺斥巨資2.5億收購了上海宜山路的千鶴賓館,隨后在三年內(nèi)收購了四家酒店,還開始涉足旅游業(yè),與張家界、黃山等多個旅游景點都有合作,上海神旺大酒店在大眾點評上的分數(shù)有4.8分。
數(shù)據(jù)顯示,從1992年到2008年,旺旺短短十幾年時間就在大陸投資了5億多美元,食品工業(yè)、醫(yī)療事業(yè)、酒店、旅游休閑、法律咨詢、廣告娛樂、房地產(chǎn)……基本都被旺旺跨了一個遍。但跨界歸跨界,四十多年來,旺旺依然要靠主業(yè)來維持老牌企業(yè)的顏面。
不可否認,新消費浪潮中三只松鼠、良品鋪子、百草味混得風(fēng)生水起,不過對于旺旺的影響不算很大。2021年,中國食品飲料百強榜上,年過半百的旺旺仍舊在前15強當中,2022年,全球糖果百強榜上,旺旺是唯一一個上榜的中國企業(yè)。
有意思的是,開酒店不如賣牛奶,2017財年至2020財年,旺仔牛奶收入在公司總收入所占比重分別為47.5%、47%、48.8%和50.1%,到了2021財年占比略有下滑,但也高達48.31%。
對于旺旺來講,牛奶業(yè)務(wù)甚至牽一發(fā)而動全身。旺旺在2014年出現(xiàn)了營收與凈利潤的首次下滑,2014-16這三年間營收累計減少約16.6%,同時,旺仔牛奶的營收也大幅度縮水,最嚴重的是2015年,當年旺仔牛奶的營業(yè)收入15.44億美元,下滑13.5%。
好在悲劇持續(xù)的時間不長,2019年以后,旺仔牛奶慢慢回溫。2021財年,旺仔牛奶收入大增18.4%,達到約115.87億元,為歷史最高水平,同年,旺旺整個飲料板塊收入狀況跟著沾光,從2019財年的98.13億元增至2021財年的128.74億元,收入增速從0.9%增至16.9%。
坦白來講,旺旺跨界半生,歸來還是牛奶最強,還剩下一項強大的業(yè)務(wù)傍身,這對不惑的旺旺而言,不知是好是壞,但能撐過四十年風(fēng)雨,或許還是好處更多一些。
將跨界進行到底
旺旺究竟在消費市場存留了多少年?
從產(chǎn)品上來看,旺旺仙貝1983年上市,旺旺雪餅1984年誕生、旺仔小饅頭、旺仔牛奶分別在1994年和1996年走上市場。如此一算,旺旺的確經(jīng)受了一番歲月蹉跎,走到中年,即便旺旺地位還在,但也不得不承認,國內(nèi)休閑零食風(fēng)正起時。
數(shù)據(jù)顯示,過去十年,我國休閑食品行業(yè)迎來高速發(fā)展。2016年-2020年,我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元,年復(fù)合增長率達12.09%。在這個過程當中,三只松鼠、良品鋪子、百草味等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌出其不意地搶占了大片市場。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年618期間,休閑食品行業(yè)全網(wǎng)銷售額達88.64億元,銷售額前五的品牌中并沒有出現(xiàn)旺旺,排名前三的品牌則是三只松鼠、良品鋪子和百草味。安穩(wěn)跟出彩從來都是兩碼事,不止旺旺,奧利奧經(jīng)年累月地躺在超市貨架上,但實際的市場份額卻多少有些難為情。
早在2015年《金融時報》就曾報道稱,奧利奧餅干僅用3年便迅速在中國市場“失寵”,其中國市場份額從2012年的近9%下降至2015年的6%。一方面,新興零食品牌層出不窮,另一方面,消費市場對零食的要求標準也慢慢從單一的好吃轉(zhuǎn)向健康。
旺旺雖然有幾款常青樹產(chǎn)品來長年穩(wěn)固消費基本盤,但后續(xù)也需要新品來像當年一樣闖進如今的零食江湖,走到中年,90后對那個可愛的旺仔頭像并不陌生,但新一代的年輕消費者就不一定了。旺旺顯然也意識到這一點。
2017年,旺旺就曾一口氣推出50多款新品,2019年,新品數(shù)量更是超過100件。旺旺在新產(chǎn)品上開始腦洞大開,美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪餅仙貝、旺仔二鍋頭……一如既往地搞怪式營銷。
旺旺在消費領(lǐng)域秉承商業(yè)一貫打法,2018年,旺旺開了50家旺仔主題店,堪稱一個旺仔版的“名創(chuàng)優(yōu)品”,抱枕、手機殼、便利貼、馬克杯什么都賣。2019年,旺旺推出了涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、夢夢水、超剎、宮廷酥、堅果麥片,試圖沖擊各類細分領(lǐng)域。
這幾年,旺旺儼然將跨界進行到底。例如,推出嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、健康營養(yǎng)品牌“Fix x Body”、高品質(zhì)女性品牌“Queen Alice”、辣味愛好者個性品牌“Mr. Hot”、中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”。
與此同時,傳統(tǒng)品牌喜歡玩的聯(lián)名跨界,旺旺也絲毫沒有拉下。先后與 TYAKASHAT 聯(lián)名推出服飾系列單品;與故宮打造旺旺宮廷酥系列;與奈雪の茶合作推出旺仔 QQ 芝士杯和寶藏茶等飲料;和自然堂聯(lián)名推出旺仔雪餅氣墊BB和補水面膜。
年過半百,但旺旺顯然童心未泯,活躍程度絲毫不亞于當年。
資本精心設(shè)計的一場圖謀
跨界的集大成者是美國芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)教授,羅納德·哈里·科斯,他曾經(jīng)創(chuàng)造性地提出了新制度經(jīng)濟學(xué)派,因此在1991年獲得了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。
時至今日,跨界無論是在營銷層面,還是商業(yè)層面都成了不少企業(yè)刷新自身的關(guān)鍵手段。聯(lián)名跨界早已蔚然成風(fēng),除了旺旺,五芳齋、老干媽、大白兔、瀘州老窖、六神,個個將聯(lián)名玩得爐火純青,包括但不限于產(chǎn)品、內(nèi)容、概念、體驗甚至是諧音。
商業(yè)層面上,旺旺做酒店,開醫(yī)院,后來的跨界者膽子不小。今年6月份,茅臺賣起冰激凌,開賣當天就售出共計20000余杯。無獨有偶,最近李寧、郵政與同仁堂紛紛打起了咖啡的主意,中石化賣起螺螄粉,據(jù)中國石化新聞網(wǎng)報道,截至2021年10月底,上市僅九個月的螺螄粉銷售額就累計突破了1500萬元。企業(yè)為什么都鐘情跨界?
其實,跨界的意義遠遠不止在營銷上,看似無厘頭的業(yè)務(wù)拓展背后藏著無數(shù)深層謀劃與布局。億旺旺為例,旺旺最近的一則跨界收購在2018年,2018年旺旺公布財報的時候,還披露了一則耗資5000萬的雞蛋公司收購。
這則雞蛋收購實際上是為了使公司更有效地集中及確保穩(wěn)定及具透明度的上游供應(yīng)。對于整個食品行業(yè)來講,將資本延伸至上游產(chǎn)業(yè)能夠更好地進行原料把控,這對提高產(chǎn)品品質(zhì)、分攤風(fēng)險、降低成本和提高行業(yè)話語權(quán)都有著至關(guān)重要的作用。
另外,旺旺在兩年前新增了養(yǎng)老業(yè)務(wù),還跟日本專業(yè)養(yǎng)老品牌EARTH SUPPORT株式會社合作。歸根究底,這是旺旺在籌劃房地產(chǎn)企業(yè)、保險企業(yè)、醫(yī)療企業(yè)后,作為一個大量綜合性集團新方向發(fā)展的不錯選擇。然而,就算不看這些大手筆轉(zhuǎn)型,那些看似令人哭笑不得的聯(lián)名與周邊,對旺旺的年輕化變革也起到了一定影響。
例如,旺旺在2017年正式開始走搞怪網(wǎng)紅路線,企業(yè)二公子的個人微博也與老鄉(xiāng)雞的官微被網(wǎng)友并稱“品牌雙喜”。盡管被冷嘲熱諷,但到2018年,旺旺的營收、凈利潤就在一番番年輕化營銷下雙雙飄紅。其中營收207.1億元,同比增長2.8%;毛利94億元,同比增長9.2%;凈利潤為34.77億元,同比增長11.6%。
要知道,這是自2014年以來,旺旺的凈利潤首次實現(xiàn)雙位數(shù)的增長。
茅臺的冰激凌、中石化的螺螄粉、企業(yè)都偏愛的咖啡……這些跨界也無一例外。前兩者的網(wǎng)紅屬性大幅度激活品牌新一輪形象升級,而后者,艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元,國內(nèi)咖啡市場預(yù)計將保持27.2%的增長率上升,遠高于全球2%的平均增速,預(yù)計2025年中國市場規(guī)模將達10000億元。
總得來說,跨界不重要,重要的是企業(yè)轉(zhuǎn)型后的資源再整合,資本很聰明,每一步都經(jīng)過了精心設(shè)計。
關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)顯示 市場規(guī)模
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