私域是當下很多企業(yè)對用戶運營的一種方式，不同企業(yè)對待私域的態(tài)度也不盡相同，可謂是使出了十八般武藝，隨著時間推移，消費者感到乏味，私域創(chuàng)新形式沒有及時跟進，最后則難逃逐漸沒落的情況。

根據(jù)我們的研究，品牌私域目前以兩大指向進行劃分：「需求指向與興趣指向」私域。需求指向主要是指：以消費者生理需求為主的私域，主要產品大多為食品、飲品、服裝等品類；興趣指向主要是：以消費者興趣為主的私域，主要產品為消費者生活中精神層面需要的產品，如：IP玩偶，運動，旅行等。

需求指向通常是以優(yōu)惠、折扣等方式吸引潛在用戶進行轉化，而興趣指向通常是以好玩、好看、好吃等方式來吸引潛在用戶，所以，我們認為：“需求指向VS興趣指向”的背后其實是：“優(yōu)惠/折扣VS優(yōu)質內容”的競爭對比。

本質上來講，需求指向與興趣指向存在博弈關系，究竟哪種方式的效果更高，轉化更強，還有待長時間的研究與驗證。

不論哪種指向型私域，最終大多數(shù)會選擇用社群/社區(qū)的模式來進行落地。

品牌社群淪為“死群”

品牌“早期種子用戶”是誰？

品牌私域社群曾是風靡一時的營銷玩法，以完美日記為標志，之后幾乎所有新消費品牌甚至傳統(tǒng)經典品牌都想從中獲取商機，我們了解到很多初傳品牌都打著：“初期積累了幾千粉絲做了測試”的名頭，聲稱是在潛在用戶群體中得到了優(yōu)質反饋與測試才開始做產品落地，甚至品牌名稱也都是“早期用戶”一起“共創(chuàng)”出來的。

為了論證品牌是否真的有“早期種子用戶”參與，我們曾進入多個初創(chuàng)品牌的私域社群，其中不乏有拿過融資的，如Zara、Nike、瑞幸、missberry、完美日記等，網上相關文章幾乎把這些品牌給吹爆了，等我們進群一看，幾乎沒人說話，只有“小完子”一個人在群里喃喃自語。

整體來看，私域社群存在“5低”的情況：活躍低、忠誠度低、互動低、效率低、質量低。

對于初創(chuàng)品牌的“早期種子用戶”，在群內幾乎不發(fā)言，而在我們進入群內至今，某些品牌雖然對社群做了迭代，從原來微信群轉變?yōu)槠髽I(yè)微信群，但在我們早期進入微信群時，群內并沒有品牌官方的福利活動或者品牌官方的共創(chuàng)活動邀請用戶參與。

當然，這并不是所有品牌的現(xiàn)狀，有些品牌則是將問卷丟入群內做調研資料的收集，或是直接將免費領取產品品嘗的鏈接丟入各種其他并不是品牌的準用戶/潛在用戶的群，邀請群友參與品嘗；

對于這種測試的方式，是存在幾個問題的：

1、反饋需求不準確；由于不一定是準用戶，所以品嘗出來的結果可能并不是與真正準用戶的需求match，而如果品牌拿著這個“調研結果”去迭代產品，或是去做品牌策略，或是消費者溝通，則容易走上一條背離真實用戶需求的“不歸路”。

2、這種廣撒網的方式，無法篩選出準用戶；品牌不會隨便丟給一些亂七八糟的社群，但可能認為群內可能會有“準用戶”的存在，并想以此來把其吸引出來。

這種想法有些天真，因為僅靠一個調研問卷與產品的免費品嘗是無法建立用戶與品牌之間的忠誠聯(lián)系的，大概只能起到知悉的作用。

而根據(jù)消費者旅程5A路徑：了解、興趣、購買、復購、推薦。這種做法只是消費者購買旅程的第一階段，想要達成轉化，中間還缺一個環(huán)節(jié)。

也就是說，品牌的種子用戶究竟是誰，在品牌的社群內無法得到印證，至于是哪些種子用戶參與了品牌共創(chuàng)，我們也無從考證。

誰“殺死”了社群？

想要做好社群的方式很難，但想要做壞社群的方式卻很簡單。

社群運營，是一個極其有挑戰(zhàn)的工作，需要非常了解群內用戶進入社群的目的，以及想要得到什么；然后品牌需要通過對了解到的信息進行梳理提煉，并用適合的內容呈現(xiàn)給用戶。

萬事開頭難，最難的部分就是了解用戶進群的目的及想要的收獲，品牌往往自以為可以用優(yōu)惠券來吸引并栓牢用戶，但效果卻總是不盡人意，即使是聯(lián)合利華的這樣的大品牌也難逃“死群”的命運。

我們有進入其三個福利群，群內無人說話，只有每天官方發(fā)布的與官網同樣價錢的“福利”，我們觀察到，在進入社群的很長一段時間內，不斷有人進入，不斷有人退出，直到最后其中一個社群只剩下連我和官方客服在內的3個人。

大品牌真的就不具備私域的運營能力嗎？其實不然，正如我們前面提到的初創(chuàng)品牌同樣如此，真正能夠持續(xù)運營下來的只有是真人運營，并且內容與用戶相關性強關聯(lián)的社群。

如：tokit廚幾，一個以帶拍攝功能的烤箱切入細分市場的品牌，目前已經定位為高端互聯(lián)網廚電，與當下熱門品牌相比，其顯得非常低調。他們的社群以美食分享為主，高清的美食照片，在群內會引來群友的點贊，用戶獲得社交貨幣，擁有滿足感，品牌收獲用戶認可的同時也有了新的傳播素材。

雖然活躍度不高，但至少沒有慢慢“逝去”。

另一個案例則是寵物品牌冠能，我們進入這個社群大概有5個多月，群內每天信息轟炸到根本刷不過來，100%的內容都是與寵物相關，其中，用戶自發(fā)內容占比95%，官方內容占比5%。

官方充分釋放平臺給用戶去討論，甚至也可以在群內討論其他寵物品牌，用戶在群內暢所欲言，分享自己與寵物之間的故事。

官方只是偶爾在群快要冷下來的時候重新引出一個話題，吸引用戶在群內討論。

而隔壁同樣是寵物的品牌，則因為內容只是品牌廣告，活躍量幾乎為0。

經過不全面研究，我們認為，社群的活躍度與內容有關，但同樣與品類有關，不同行業(yè)的社群會有不同的效果。

品牌社區(qū)更給力？

哪種類型更加吸引新用戶？

品牌社區(qū)目前以app和微信小程序來進行落地呈現(xiàn)，吸引用戶的方式依然是：優(yōu)惠券與興趣內容；

這兩種方式都存在不同程度的問題；

優(yōu)惠券：如何保持用戶忠誠度及復購？

興趣內容：如何高效率使老用戶轉化，且持續(xù)吸引新用戶？

下面，我們以興趣吸引與優(yōu)惠券吸引用戶為主的經典品牌來舉例。

（1）Nike跑百巷活動，是耐克品牌在上海組織舉辦的跑步運動為主的社區(qū)，是一個典型的興趣指向的社區(qū)平臺，耐克也會與上海各種特色跑團一起合作開展豐富的跑步活動，整體來講，耐克跑百巷主要是以跑步這項運動為主的活動社區(qū)。

（2）蔚來app是蔚來汽車的用戶社區(qū)，主要用戶拓展新客戶，維護老用戶，蔚來的客服人員通常會邀請新客戶下載蔚來app去了解品牌的各種情況，蔚來設計app最初最大的目的是為了減少新客戶對于汽車行駛里程焦慮的問題，所以，在這個平臺上，我們幾乎看到的90%都是有關西藏或云南等風景美好又距離較遠的旅行文章。

這樣做就可以對意向客戶傳達3個信息：

a、開這個車可以去很遠的地方；

b、開這個車的人大多數(shù)都去旅行；

c、大家去的地方都好美??；

由此引出答案：

a、里程問題不用擔心；

b、高原反應不用擔心；

c、你也可以開這個車去美好的遠方旅行；

而其他10%的內容則為用戶的用車分享，及用戶反饋的品牌很好的服務。

在app中可以看到露營、攝影、旅游、電影、飛盤、滑雪、親子、咖啡、潛水、徒步等20多種興趣內容。

可以說，蔚來app并不是一個單純的“新用戶收割社區(qū)”，而是建立了一個平臺，興趣衍生的生態(tài)社區(qū)。

（3）泡泡瑪特的抽盒機器小程序是泡泡官方以潮玩為主的興趣社區(qū)，可以在線上進行抽盲盒、參與官方活動、可以發(fā)布個人改娃照片等；而旗下app葩趣則是一個以孵化藝術家，并可以在上面發(fā)布改娃、攝影、壁紙的社區(qū)平臺。

在簡單了解過以上3個社區(qū)平臺后，我們總結以下：

耐克跑百巷其實還是以其自身跑步的角度推出了興趣社區(qū)，但目前來看是僅限于跑步相關活動；

蔚來app也是以其自身角度出發(fā)，建立了解決新客戶最關心重點問題的社區(qū)，并在平臺上做了非常深入的生態(tài)延伸，基本覆蓋到了用戶生活中80%的興趣愛好；

泡泡瑪特同樣是從自身潮玩特點出發(fā)，建立潮玩為主的興趣社區(qū)，并延伸了潮玩的攝影與創(chuàng)作孵化、改造等內容。

換言之，這三者中只有蔚來汽車做了汽車之外興趣文化的延伸。

OK，在得知這個條件后，接著介紹另外兩個品牌：百果園與瑞幸，前者的私域轉化主要以app來承載，社群也主要是發(fā)布優(yōu)惠券為主，這里不再討論。

百果園的app承載了退款的接口，也就是說如果你覺得不好吃，想退款，可以，但是只能退到百果園app上面，無法退到個人支付賬戶內。

品牌以此來增加用戶的粘性；除此之外，就是其設計的app下單各種優(yōu)惠券；并沒有做興趣指向的內容，所以是一個典型的優(yōu)惠指向性質的社區(qū)。

瑞幸則是用各種優(yōu)惠方式來吸引用戶下單，辦理會員，如果是真心喜歡喝咖啡，并認可瑞幸的用戶來說，會員與優(yōu)惠券當然是非常好的吸引條件。

我們就興趣指向與優(yōu)惠指向的品牌進行了思考，這兩者究竟哪種對消費者來說會更加具有可持續(xù)性、忠誠性、復購性、推薦性等性質。

經過研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠指向的產品通常是生活中的日用品，即食品、飲品、服裝、家電等，而興趣指向通常為用戶愛好類的產品為主：潮玩、旅行、咖啡、運動等；

根據(jù)馬斯洛需求，優(yōu)惠指向型的產品基本是在生理需求階段，而興趣指向型的產品基本是在精神層面。

優(yōu)惠指向型具有轉化目的強，鏈路短，決策時間短等特點，主要目的是轉化新用戶與維護老用戶；興趣指向型具備高忠誠、高粘性、高互動、高活躍等特點，主要目的是培養(yǎng)潛在用戶與維護老用戶；

兩者之間的本質是生理需求與精神興趣愛好的pk。

優(yōu)惠指向型社區(qū)通常為品牌垂直電商平臺，由于其性質決定其吸引來的用戶會存在5低情況：活躍低、忠誠低、互動低、轉化低、用戶質量低，這也會導致品牌私域需要不間斷的向外輸出各種新鮮玩法（優(yōu)惠折扣），用于吸引新用戶，維護老用戶，一旦讓用戶感到沒有新鮮感，可能就會陷入困境。

興趣指向型社區(qū)通常為品牌綜合性平臺，在品牌自身特性的基礎上，會做相關延伸，來吸引新的潛在用戶。

我們原以為選擇哪種指向類型取決于行業(yè)特性，試想下如果百果園做興趣社區(qū)是否可行？比如做健康生活相關的活動：冥想、瑜伽、健康生活方式宣傳、社區(qū)吃瓜大賽？似乎也不是不可以，在舉辦瑜伽課結束后送上季節(jié)限定水果補充營養(yǎng)，其不是非常貼心？

相比只是純粹的發(fā)優(yōu)惠券會更加有“人情味”在其中，同時也會增加用戶的粘性與互動性、活躍性。

瑞幸同樣也可以組織咖啡生活節(jié)活動，具體可參考我們曾經研究過的案例三頓半，與生活方式品牌聯(lián)名的同時一起舉辦線下的活動，品牌可直接與用戶溝通，聽取更多用戶真實的想法與建議，便于改進產品或品牌的服務。

蔚來作為一家車企，是否可以發(fā)放優(yōu)惠券來吸引新客戶呢？此前網上也有段子：“購買某品牌汽車即可領取200元汽車優(yōu)惠券用于抵總價”的段子，但網友也表示自己并不缺200元，而是其余部分的大額費用。

那么車企到底收否可以用優(yōu)惠券形式來吸引潛在客戶呢？我們的思考是，車企的銷售應該將車的費用先放在一旁，讓潛在客戶在買車之前優(yōu)先體驗車企的文化，如蔚來舉辦的西藏旅行，汽車攝影、親子游戲、露營等活動，注意，這里不是指邀請客戶在體驗店內的活動，而是可以跟隨品牌官方車隊一起遠行旅游的活動，讓客戶在旅行過程中實際體驗汽車的性能和續(xù)航等問題，以及品牌官方帶來的服務。

我們的調研結果也顯示，近7成的用戶表示，如果品牌有這項活動，自己是非常愿意參與的。

由此可見，選擇哪種指向類型與行業(yè)其實并無太大關系，如果能兩者結合，可能是較優(yōu)方法。

私域鏈路設計是自嗨

私域只有發(fā)優(yōu)惠券這一方法，沒有別的方法了嗎？

品牌私域大多數(shù)是“一錘子買賣”，即在某個時間段內，派發(fā)大量優(yōu)惠券來拉新。

經過調研我們發(fā)現(xiàn)，在網上眾多服務商口中提到的經典案例設計，從線下引流到線上轉化，看起來似乎都挺合理，但在實際查看與體驗具體品牌的私欲時卻與案例中描述并不相符。

拿百果園來舉例：品牌希望通過公私域工具的合理搭配運用和運營策略改革，加強品牌建設，實現(xiàn)用戶的沉淀與用戶粘性的提升。

具體實施方式為：

a、引流，通過門店二維碼、微信乘車碼、微信支付布局為小程序實現(xiàn)每日拉新，新用戶入群送5元優(yōu)惠券，兌換券、外賣券等；

b、社群互通，將企業(yè)微信與會員CRM打通，并做標準化社群運營管理：上午推送晨間早報，門店到貨通知與爆品推薦；下午進行下午茶與套餐推薦，并在午休期間推出小游戲，提高社群活躍；晚間則減少信息量，選擇商品活動推薦做最簡單的優(yōu)惠提醒，同時推送晚報信息？？？

c、開展每周二的會員日，簡單來講就是針對會員有優(yōu)惠活動，提升會員服務體驗與滿足感（并不理解水果超市會員滿足感從何而來），并以此來吸引群外新用戶達到裂變與拉新效果。

會員與企業(yè)微信打通之后，百果園門店可以通過后臺管理工具了解會員的消費金額、頻次、購買時間、常購水果品類等指標，然后進行1v1觸達；在這其中，百果園會根據(jù)每一種水果本身特質建立架構化數(shù)據(jù)，同時通過“千人千券”的發(fā)券機制，實現(xiàn)對用戶更精準的觸達和更深層次的鏈接。

這個私域看起來鏈路完整，但在實際體驗中卻并不是如此，消費者很大程度上可能并沒有按照品牌設計的鏈路路徑轉化，而是由其他接口進入，或是在添加店長后，甚至沒有進入到社群；

我們有做親自嘗試，企業(yè)微信的店長發(fā)來的消息中，二維碼失效，或是壓根就沒發(fā)來二維碼都是常規(guī)操作，反饋問題，也沒人回復，更不用說進群領取福利了，出現(xiàn)這種情況并不是偶然，顯然是總部在管理加盟商時出現(xiàn)了運營上的問題。

那么如果我們遇到了這樣的情況，會不會在同一時間內還有更多人遇到了類似情況，這樣的情況下，真的可以保證私域運營的正向發(fā)展嗎？

這不是個例，這樣的私域運營與品牌campaign非常像，都是只在某個時間段內，過了這個時間段，運營就出現(xiàn)擺爛。

策劃的方案看起來都很美好，從外部引流到內部私域，甚至找kol，找網紅帶貨引流，在分眾投放廣告，引流到電商店鋪，進入店鋪在引導加入會員，領取優(yōu)惠，然后下單，進入微信社群，社群在節(jié)點或大促的時候多發(fā)優(yōu)惠，引導用戶復購或者轉發(fā)裂變，最終形成閉環(huán)，讓品牌可以不斷的觸達精準用戶。

企業(yè)私域逐漸擺爛

方案很美感，現(xiàn)實很骨干。

“不好意思，我可能只是想試試你的產品，但對會員沒興趣，我只是想復購，但對優(yōu)惠沒興趣，我只是想嘗試其他同類型產品，但對你找網紅做的廣告沒有興趣，我只是想自己買來試用，還不想給朋友或同事推薦”等等等等各種情況都會存在。

品牌的營銷戰(zhàn)役自以為是抓住了流量密碼，但其實可能是自嗨，消費者進入的接口無從考證，也就無法證明這場戰(zhàn)役成功與否，也無法證明這套打法是否可以“通用”，這并不是一套科學的營銷戰(zhàn)役，只是品牌與乙方設計的一套行動方案，具體效果，誰也無法保證，私域鏈路的設計同樣如此。

整體看下來，私域運營不論是拉新還是復購，都沒有脫離優(yōu)惠券的方式，難道消費者就只在乎商品是否有優(yōu)惠嗎？還是將優(yōu)惠放在選購首位呢？

對此，我們也做了調研，發(fā)現(xiàn)近5成用戶其實并不在意是否有折扣，而是更在意水果的新鮮度，而在購買時間部分，近3成用戶會在下班時間段內線上購買，或是線下實際采購。

那么品牌是否可以針對并不在意價錢與下班時間段內購買商品的用戶進行創(chuàng)新營銷呢？

如：針對在意水果新鮮的用戶群體，在下班前的時間段內，重點推送新鮮限購季節(jié)水果，并限定活動只在下午5點半-9點之間，活動時間僅限一周內每天下午的同樣時間，畢竟本來在下班后，對于社區(qū)店來說就是購買高峰期，這時如果再從私域中引一些老用戶過來，在店內形成熱鬧搶購氛圍，豈不更好？

當天結束的時候還可以在群內發(fā)些搶購現(xiàn)場照片，感謝下前來支持的老用戶，這個時候再預告下接下來還會有哪些上新產品，做下活動預熱，讓群內用戶提前了解，方便后期開展工作。

我們理解的私域的精細化運營，應該是精細到每周或者每個微小的活動都應該有預熱、有過程、有結尾，有頭有尾讓用戶感受到品牌在真誠的與消費者對話；

對于企業(yè)內部來說，則需要不斷創(chuàng)新私域運營的方式，跳脫出傳統(tǒng)優(yōu)惠券的形式，嘗試更多方法，但遺憾的是，企業(yè)很難做到類似的創(chuàng)新精細化運營，受限于企業(yè)整體商業(yè)結構，加盟/直營會嚴重影響到社群的精細化運營，組織上的協(xié)作效率低，價值觀念相悖，執(zhí)行上的懈怠都是難以維持較高質量運營的原因。

根據(jù)我們的調研顯示，有近5成的企業(yè)私域正逐漸擺爛，近3成企業(yè)在初期私域運營較好；企業(yè)后期私域運營逐漸衰弱，主要原因是沒有跟上用戶的需求，或是沒有保持創(chuàng)新的狀態(tài)，社區(qū)/社群的運營方式萬年不變。

在互聯(lián)網快速發(fā)展的時代，企業(yè)想以一套功夫打天下來達到一勞永逸的目的，這或許是品牌被用戶逐漸拋棄的眾多原因之一。

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