去年開始到現(xiàn)在，從自然堂、雅詩蘭黛、紀梵希到NARS和e.l.f，一夜之間，各大美妝品牌先后布局NFT產(chǎn)業(yè)。

一場“美妝+NFT”的概念股席卷市場，越來越多的美妝品牌成為NTF的熱情用戶者。NFT又能否長效激活美妝市場呢？

【NFT+美妝】正在成為一種新的造富神話，盡管對于公眾層面而言，NFT還是一個相對晦澀難懂的互聯(lián)網(wǎng)概念。

NFT（Non-Fungible Token）常被譯為【非同質(zhì)化代幣】。作為一種數(shù)位加密貨幣，NFT每個代幣可以代表一個獨特的數(shù)位資料，像圖片、音樂、視頻、線上收藏品甚至是一條微博博文。與比特幣等【同質(zhì)化代幣】類似，NFT也是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的一種衍生虛擬貨幣概念，具有可追溯、難以篡改的區(qū)塊鏈特征。不同的是，比特幣可以互相等價交換，而NFT每一枚都是獨一無二、不可等價互換。在使用場景上，人們將一些獨一無二的數(shù)字產(chǎn)品，綁定在同樣獨一無二的NFT上，這些數(shù)字產(chǎn)品便通過區(qū)塊鏈技術(shù)，擁有了一種高科技的“所有權(quán)憑證”。如此，避免了數(shù)字資產(chǎn)被任意復(fù)制盜版的問題，進而產(chǎn)生收藏、紀念價值。

其實，NFT并不是最近兩年才產(chǎn)生的，之前并沒有如比特幣一樣引發(fā)大規(guī)模資本關(guān)注。直到2021年3月份，美國數(shù)字藝術(shù)家Beeple的NFT作品《Everydays：The first 5000 days》在英國佳士得拍賣行以6934.8萬美元（約4.49億元人民幣）的高價成交，創(chuàng)下了數(shù)字藝術(shù)品交易的新紀錄。NFT市場迅速被推上了全球市場的風口浪尖，一時之前“萬物皆可NFT”。從藝術(shù)品到商業(yè)消費品，多個領(lǐng)域全面開花。特別是美妝品類脫穎而出，成為NFT的“熱情擁抱者”。

圖片來自網(wǎng)路

盤點美妝品牌的NFT元宇宙實踐

1. 紀梵希：首個宣布推出NFT項目的美妝品牌

紀梵希近年來一直致力于面向年輕人群的創(chuàng)新化營銷。21年6月份，紀梵希香水便與數(shù)字平臺 Veve合作，推出首個美妝類NFT項目以慶祝驕傲月(Pride Month)。紀梵希與倫敦畫廊老板 Amar Singh 和 Rewind 藝術(shù)家合作，從品牌標志和驕傲月旗幟的顏色中汲取靈感帶來一系列名為「驕傲」的動畫肖像藝術(shù)品。作品象征著多樣性、身份的主張和爭取平等權(quán)利的斗爭。品牌希望通過NFT表達品牌對亞文化群體的包容。

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最終，品牌拍賣了該NFT后將收益捐給了Le MAG Jeunes協(xié)會。

現(xiàn)在看來，此次動作似乎只是品牌對NFT的一次在好奇心驅(qū)動下的成功探索。NFT項目隨后被紀梵希品牌更有目的性地運用于更多營銷策略中。去年年底，紀梵希再次發(fā)起了一個規(guī)模更大的NFT項目用于推廣其2022年春季系列。這一次該系列由15種不同的NFT組成，并由數(shù)字藝術(shù)家Chito合作設(shè)計，慶祝該品牌的2022年春季系列。

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2 自然堂X天貓超級品牌日X虛擬人物AYAYI，NFT造勢雙十一大促

2021年雙十一，天貓結(jié)合“元宇宙”前沿概念玩起新營銷。包括自然堂在內(nèi)的8大品牌參與其中發(fā)布了首批NFT數(shù)字藏品，通過打造的一場數(shù)字藏品藝術(shù)展隆重拉開雙十一序幕。

其中，自然堂攜手天貓打造了一個名為【喜馬拉雅冰晷】的顏值NFT，現(xiàn)已正式入駐NFT數(shù)字博物館， NFT版冰肌水藏品搭配自然堂實體唐卡冰肌水打包限量發(fā)行100份。

它的創(chuàng)意源于自然堂“來自喜馬拉雅的自然主義品牌”的品牌文化概念。代表著元宇宙無限時間流轉(zhuǎn)的液態(tài)金屬在喜馬拉雅冰藍色的裝置周圍纏繞、循環(huán)，液態(tài)金屬流動的姿態(tài)也仿效冰川水的靈動和純凈感來設(shè)計，是澎湃生命力的寫照，帶給萬物滋養(yǎng)與生機，物理世界的極點與元宇宙的無限性在它之上交匯，時間凝結(jié)，美麗永恒。

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盡管投入不斐，但憑借元宇宙的超高熱度和超級品牌日的營銷組合拳。此次自然堂的NFT嘗試也帶來了頗豐的商業(yè)回報。根據(jù)品牌方公布的雙十一戰(zhàn)報顯示，自然堂多個王牌面膜單品榮登銷售冠軍寶座，整體業(yè)績也在天貓雙十一當天拿到了美妝國貨第二名的不俗成績。

3 NARS：當買贈模式成為潮流

在過去的一年時間里，NARS通過委托藝術(shù)家Sara·Shakeel、Azéde·Jean-Pierre和Nina·Kraviz分別創(chuàng)作了三件NFT藝術(shù)品，來宣傳推廣其王牌單品腮紅“Orgasm”。據(jù)悉，這些藝術(shù)品的靈感來源是Orgasm腮紅的感官性質(zhì)和鮮明的色調(diào)。消費者可以憑持有的NFT在現(xiàn)實生活中兌換獲得腮紅產(chǎn)品，或者說是買腮紅送NFT。

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而這樣一種買實體產(chǎn)品送NFT的【買贈模式】也正在成為一種相對主流的玩法。一方面通過NFT藝術(shù)品的新概念可以為自家產(chǎn)品做宣傳，另一方面消費者和品牌的學習投入成本都相對較低。可以說這是一種比較成熟、輕量化的NFT營銷入門模式。

4 雅詩蘭黛：首個真正意義上的元宇宙產(chǎn)品—NFT小棕瓶

今年3月，雅詩蘭黛宣布與3D虛擬技術(shù)平臺Decentraland獨家深度合作元宇宙時裝周(Metaverse Fashion Week)，這是首個在鏈上元宇宙舉行的大型虛擬時尚周。同時，雅詩蘭黛宣布將在此期間向用戶推出首個元宇宙產(chǎn)品——NFT小棕瓶。

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十分有趣的是，雅詩蘭黛方還聲稱：用戶的虛擬角色形象如果使用NFT小棕瓶后，將獲得“容光煥發(fā)”的效果。更不可思議的是，這似乎并不是品牌方不負責任的畫餅。雅詩蘭黛好像真的有在認真在實踐NFT小棕瓶產(chǎn)品。

為了更好的呈現(xiàn)品牌所聲稱的虛擬美容體驗，雅詩蘭黛還與元宇宙空間知名偶像Alex Box合作，打造原創(chuàng)非同質(zhì)化代幣(NFT)可穿戴設(shè)備，該設(shè)備靈感同樣來自于同款小棕瓶精華。用戶可步入標志性的虛擬“小棕瓶”，來解鎖數(shù)字徽章或出席證明協(xié)議(POAP)，并索要一份NFT可穿戴設(shè)備，繼而賦予其化身一種受小棕瓶精華啟發(fā)的閃耀、明艷的面容。從3月24-28日，元宇宙時尚周參與者可免費索取小棕瓶精華非同質(zhì)化代幣可穿戴設(shè)備，限量1萬套。用戶僅需MetaMask或其他接受以太幣和以太坊令牌（ERC20 令牌）的加密貨幣錢包即可。只要用戶有意愿，可以一直保留該可穿戴設(shè)備。

5 倩碧：一場席卷社媒的NFT有獎互動

倩碧的 NFT 被稱為 MetaOptimist，是其王牌單品 Moisture Surge 100H 和Almost Lipstick Black Honey 的限量版數(shù)字代表。同別的品牌不同的是，倩碧沒有選擇出售NFT， 而是舉辦了一場NFT相關(guān)的線上有獎互動。品牌邀請用戶在社交媒體（Instagram、Tiktok 和 Twitter）上回答他們的問題并講述出自己的故事，故事只要關(guān)于“你如何給周圍的人帶來希望和樂觀，誰給你帶來微笑？”即可。參與者便有機會贏取一個倩碧NFT和倩碧產(chǎn)品的10年使用權(quán)。為了吸引更多消費者的參與，倩碧會邀請代言人 Emilia Clarke 和 Melissa Barrera 在社交媒體上親自宣布獲獎?wù)摺?/p>

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這是一種對NFT互動模式的全新探索，通過限量的NFT產(chǎn)品提升用戶與品牌的互動度、提高用戶粘度等。這反映了倩碧對區(qū)塊鏈技術(shù)的探索和為滿足消費者需求而開創(chuàng)的全新模式。

【NFT+美妝】是先驅(qū)還是新瓶裝舊酒？

4月1日，周杰倫在INS上“哭訴”，朋友送自己的NFT慘遭釣魚網(wǎng)站盜竊，并聲明“這不是愚人節(jié)玩笑”。據(jù)報道，該NFT被轉(zhuǎn)手后的價格或超50萬美元。

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不同于NFT在國外屢屢被拍出天價的火爆景象，在中國市場的現(xiàn)行政策層面下，NTF在中國的現(xiàn)狀具有極大的政策不確定性風險。雖目前我國尚未出臺針對NFT的任何相關(guān)規(guī)定，但NFT與比特幣、以太幣等虛擬貨幣同樣使用了加密技術(shù)及分布式賬戶或類似技術(shù)，并以數(shù)字化形式存在，因此NFT與虛擬貨幣在監(jiān)管層面可能會存在一定相似性。

中國市場的政策原因疊加疫情的不確定因素，目前我們看到的大部分美妝NFT項目。尤其是在中國市場NFT，可以說是信號意義遠大于實際意義。通過NFT給品牌冠以更高端的形象，用噱頭提高產(chǎn)品銷量，進而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價值增值。

關(guān)鍵詞： 新瓶裝舊酒