劉畊宏走紅很大一部分是因?yàn)闈M足了疫情下許多人居家鍛煉的需求。2020年疫情元年時(shí)，直播帶貨也是借勢(shì)站上了風(fēng)口，然而這個(gè)春天，直播帶貨為何卻陷入煎熬？

4月23日19:30，與往日一樣，劉畊宏準(zhǔn)點(diǎn)直播，毫無懸念地霸占抖音直播熱播榜首。當(dāng)晚，劉畊宏粉絲突破4100萬，僅用3天便靠跳操漲粉2100萬，“劉畊宏女孩”的生意看起來“錢”景無限。

一邊是火焰，一邊是海水。在劉畊宏爆火出圈時(shí)，卻有很多帶貨主播黯然神傷。尤其在這次疫情防控中心上海和臨近的杭州，停播、虧錢、無法發(fā)貨成了很多直播間不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

有直播行業(yè)資深觀察家用“虧得底掉”來形容當(dāng)下兩地的直播帶貨圈。2020年疫情元年時(shí)，直播帶貨順勢(shì)站上了風(fēng)口，這個(gè)春天，為何直播帶貨卻陷入煎熬？

直播一哥流量下滑

劉畊宏已經(jīng)火到讓直播一哥也來“蹭”流量了。

日前，李佳琦在直播間中賣罐頭零食，他用盡了全身的力氣擰瓶蓋，但是瓶蓋紋絲不動(dòng)，最后李佳琦無奈喊話：“劉畊宏老師幫我開一下?！?/strong>

李佳琦的“隔空喊話”讓網(wǎng)友也找到了靈感，將李佳琦、劉畊宏戲稱為“謀財(cái)害命”組合：一個(gè)掏空了錢包，一個(gè)掏空了身體。

不過，與劉畊宏單場(chǎng)直播4476.6萬人次圍觀、創(chuàng)抖音2022抖音直播最高紀(jì)錄相比，李佳琦近期的流量大不如前。

《豹變》回溯李佳琦的直播記錄看到，在上海疫情封控前，直播間圍觀人次約3000萬，在3.8節(jié)這樣的大促節(jié)點(diǎn)，人氣暴漲至5000-8000萬左右。而近期的幾場(chǎng)直播，圍觀人次僅約2000萬，是同期劉畊宏直播間人數(shù)的一半左右。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間近一半用戶集中在江浙滬地區(qū)，而這些地方也是近期受疫情影響比較嚴(yán)重的地區(qū)。

點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年介紹，現(xiàn)在上海很多直播間因?yàn)橐咔榉饪?、物流不通暢等原因不得不停播。網(wǎng)上，不少下單30天，包裹卻還在路上的“李佳琦女孩”們表示，他們已經(jīng)成了“劉畊宏女孩”。

李佳琦還在堅(jiān)守，他把直播間重新搬回了家里，在家里的客廳直播。在媒體探訪李佳琦豪宅的視頻中可以看到，李佳琦的家是上中下三層的頂樓躍層，一樓客廳就是直播間，不少房間則放滿了貨架，上面擺滿各式各樣的直播產(chǎn)品。自從上海封控管理后，李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)吃住在這里，繼續(xù)每天的直播。這其間，李佳琦還曾在直播中途被叫下樓去測(cè)核酸。

不過，因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間封控在家，選品和各方面都受限，李佳琦直播時(shí)間較正常時(shí)段縮水不少。以往，李佳琦直播通常會(huì)持續(xù)六七個(gè)小時(shí)，但疫情封控期間，直播時(shí)間縮短到三四個(gè)小時(shí)，帶貨數(shù)在4月中上旬一度減少到60-80個(gè)左右，而此前有不少場(chǎng)次帶貨數(shù)在100以上，甚至兩三百個(gè)。

4月21日，《豹變》在李佳琦直播間下單購(gòu)買了一款銀鐲子，收件地址設(shè)置為上海普陀區(qū)。系統(tǒng)并未屏蔽上海地區(qū)用戶下單，但發(fā)貨時(shí)間較之前延長(zhǎng)了不少。系統(tǒng)顯示，預(yù)計(jì)將于4月28日發(fā)貨，發(fā)貨地為江蘇無錫。

截至22日下午，直播間96款商品只有14款售罄下架，占比14.6%，而在1月中旬的一場(chǎng)直播中，同樣96款商品有37款售罄下架，占比38.5%。

作為長(zhǎng)期霸屏的直播一哥，李佳琦直播間背后的供應(yīng)鏈體系較為完善，輾轉(zhuǎn)騰挪余地相對(duì)較大。用戶在直播間下單后，可由外地的供貨商發(fā)貨，避開了涉疫地區(qū)的物流限制。但對(duì)不少涉疫地區(qū)腰尾部主播而言，這個(gè)春天有點(diǎn)難熬。

關(guān)停的直播間

平臺(tái)頭部主播能靠著底子厚支撐，不少腰尾部直播商家則選擇停播或暫停發(fā)貨。

上海一家女裝店老板對(duì)《豹變》表示，現(xiàn)在會(huì)間斷性的直播，但暫時(shí)發(fā)不了貨，先做商品預(yù)售，發(fā)貨時(shí)間安排在5月中下旬，不過沒有具體時(shí)間表，主要還要看防疫政策。

杭州一家男裝店負(fù)責(zé)人周洋則干脆停播了，準(zhǔn)備先復(fù)盤下這半年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。去年底，周洋從歐洲回國(guó)后因?yàn)榭春弥辈ル娚?，在杭州開了一家男裝直播間，既當(dāng)老板又出鏡當(dāng)模特。他坦言，當(dāng)下感受最痛的還是物流。有客戶4月初、4月15號(hào)兩次下單，但都被自己勸退了，因?yàn)榧牟贿^去，還經(jīng)常遇到包裹寄到半路被退回的情況。

周洋對(duì)《豹變》說，他依然看好直播帶貨，只是現(xiàn)階段小主播想起來不容易。他計(jì)劃趁這段時(shí)間提升下自己，后面還是會(huì)繼續(xù)做直播和短視頻帶貨。

周洋的處境并非個(gè)案，杭州服裝快報(bào)創(chuàng)始人謝龍用“慘不忍睹”形容當(dāng)下的情況人。謝龍表示，物流受疫情影響很大，很多地方都發(fā)不了貨，就算貨發(fā)過去了，對(duì)方也沒辦法簽收，只能原路退回，這導(dǎo)致很多商家銷量基本上只有原來的三分之一到一半。

杭州九堡直播基地負(fù)責(zé)人也對(duì)《豹變》表示，現(xiàn)在受影響最大的還是物流，很多地區(qū)涉疫都發(fā)不了貨，但是園區(qū)的商家都還在正常直播。

離九堡不遠(yuǎn)的四季青是杭州最大的服裝集散市場(chǎng)，不少初代主播正是從這進(jìn)貨開始發(fā)跡的。謝龍來杭州做了十幾年服裝生意，他把自己的新辦公室特地放在了四季青市場(chǎng)邊上，在他看來，今年服裝行情很差，主播難，廠家更難。

“服裝這一兩年庫(kù)存挺嚴(yán)重的，很多人從去年下半年開始，生意就不好做了。去年羽絨服不好賣，商家想著今年春裝搏一把，結(jié)果春裝成這樣了。現(xiàn)在春裝基本結(jié)束，都成了庫(kù)存，看夏裝怎么樣了。”

壓垮直播商家的除了冷清的行情、受限的物流，還有高企的成本。豐年對(duì)《豹變》表示，據(jù)他觀察，因?yàn)槌杀締栴}，杭州差不多有三分之一的直播商家現(xiàn)在處于停播狀態(tài)。“很多公司并不賺錢，不少純代播公司其實(shí)是虧損的。”豐年說。

特殊時(shí)期，商家無奈選擇躺平。不少商家表示，他們的潛在客戶、工廠主要在江浙滬一帶，現(xiàn)在很多地方發(fā)不了貨，只能躺平，暫時(shí)也沒有更好的辦法。

尋找出路自救

面對(duì)眼下的困難，有的直播商家兩年前就在做準(zhǔn)備。

杭州富陽區(qū)一名代播機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳瀟對(duì)《豹變》表示，房租和物流對(duì)他們影響相對(duì)有限。兩年前，他們準(zhǔn)備把公司從溫州遷往杭州時(shí)考察了不少直播園區(qū)，最終選擇了遠(yuǎn)離杭州主城的富陽區(qū)。

在此之前，當(dāng)?shù)夭]有成規(guī)模的直播基地。經(jīng)過與園區(qū)協(xié)商，他們以優(yōu)惠價(jià)格拿下了三層樓直播間，并享受到裝修補(bǔ)貼，因此感覺在這次疫情中壓力并不大。

陳瀟稱，目前他們主要直播一線美妝、食品和家用電器，產(chǎn)地和倉(cāng)儲(chǔ)比較分散，商品的供應(yīng)問題不大。配送端，對(duì)涉疫地區(qū)下單有所限制，但公司仍在正常直播和發(fā)貨。

即使是在上海，也有不少商家通過多點(diǎn)布局，保障直播正常進(jìn)行。上海一生產(chǎn)羊絨大衣的商家在疫情防控期間幾乎每天都堅(jiān)持直播，其負(fù)責(zé)人告訴《豹變》，他們直播間在上海，但是發(fā)貨地在江蘇，可以正常發(fā)貨。

為了打通供應(yīng)鏈，有關(guān)部門也開始出臺(tái)多項(xiàng)支持政策，促進(jìn)貨運(yùn)物流平穩(wěn)恢復(fù)。4月14日，交通部公布了《重點(diǎn)物資運(yùn)輸車輛通行證》樣式，推動(dòng)建立統(tǒng)一規(guī)范的通行證制度，保障涉疫地區(qū)重點(diǎn)物資運(yùn)輸。4月23日，央視新聞公布，此前一天，全國(guó)高速公路貨車通行量727.55萬輛，環(huán)比上升1.17%。

浙江一商家對(duì)《豹變》表示，他4月21日從北京昌平和上海嘉善定了一批貨，現(xiàn)在已經(jīng)運(yùn)抵浙江。而此前，物流速度較慢甚至無法發(fā)出。

針對(duì)商家普遍關(guān)心的發(fā)貨問題，一些電商平臺(tái)對(duì)涉疫地區(qū)商家放寬了限制。《豹變》在抖音、小紅書等上海地區(qū)直播間下單時(shí)看到，系統(tǒng)提示預(yù)計(jì)將在7-28天內(nèi)發(fā)貨，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平臺(tái)一般48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的期限。

小紅書上海地區(qū)直播運(yùn)營(yíng)黃騰對(duì)《豹變》表示，他服務(wù)的商家潛在客戶主要在上海，訂單積壓的情況挺嚴(yán)重。平臺(tái)已經(jīng)出臺(tái)疫情發(fā)貨管理政策，無法及時(shí)發(fā)貨的商家可以申請(qǐng)豁免，延長(zhǎng)發(fā)貨時(shí)間，如果按照以往規(guī)定，延期發(fā)貨則要扣保證金。

“客戶一般都會(huì)理解，說延期沒關(guān)系，等能發(fā)貨的時(shí)候寄出來就行?！秉S騰說。雖然商家的壓力緩解了，但黃騰身上的KPI壓力卻一直很大：商家賣不動(dòng)貨，他的業(yè)績(jī)指標(biāo)也很難完成。“聽說公司會(huì)裁員，走一步看一步了?！秉S騰說。

還有些商家試圖依靠爆款來扭轉(zhuǎn)困境。

“現(xiàn)在最火的就是運(yùn)動(dòng)褲、瑜伽服。”上海字節(jié)商業(yè)化客戶經(jīng)理林力對(duì)《豹變》表示。疫情防控期間，林力負(fù)責(zé)的大部分客戶停播，居家隔離意外帶火了運(yùn)動(dòng)健身，讓相關(guān)商品成了爆款。林力把工作重心放在幫客戶選擇爆款商品上，跟客戶同步在家直播的玩法，幫他們把在家直播做起來。

林力表示，有些貿(mào)易型商家可以從全國(guó)拿貨，受影響相對(duì)小一些，關(guān)鍵是要幫他們找到最近哪些貨賣得好，然后對(duì)接新的供應(yīng)鏈，從異地發(fā)貨。

不過從總體看，客戶的預(yù)算在收縮，林力稱，整體大盤的量萎縮了20%-30%。之前每天客戶花三四十萬元打廣告，現(xiàn)在就剩不到十萬元。公司每雙月考核一次績(jī)效，馬上到雙月末了，壓力很大。

“現(xiàn)在唯一的希望就是疫情趕緊結(jié)束。”他說直播帶貨是大勢(shì)所趨，并沒有人輕言放棄。

（應(yīng)受訪者要求，周洋、黃騰、陳瀟、林力系化名）