年輕人瘋搶的“臨期食品”到底是行業(yè)自救還是商業(yè)藍海？

咚咚最近愛上了一款巧克力夾心小熊餅，當她準備在某橙色軟件上下單時，帶有“低價標簽”的同款吸引了她的注意。一般來說，這款小熊餅干的單價要十元左右，但是這家店卻僅需一半的價格就能輕松拿下，只是加購時顯示商品的保質期只剩三個月左右。

猶豫之余，咚咚翻看商品的評論，好像并無不妥，并且店鋪顯示回頭客有10w+，抱著試一試的想法，咚咚下了一單。收到貨后，咚咚驚喜地發(fā)現(xiàn)這款所謂的“臨期食品”無論是從外觀還是口味來說都與之前的一模一樣，心想這次的羊毛薅對了。

其實，像咚咚一樣的消費者并不在少數(shù)。在豆瓣上，“我愛臨期食品”小組自2020年9余月成立至今已擁有超過9萬名成員加入；在微博上，#年輕人買臨期食品來減少浪費#話題的閱讀人數(shù)已超過1億；據(jù)淘寶聯(lián)合科普中國發(fā)布的《臨期消費冷知識報告》統(tǒng)計，淘寶上有近萬家臨期食品店鋪，每年約有逾210萬人在淘寶購買臨期食品。

與此同時，線下的臨期食品店也在蓬勃開業(yè)，甚至成為眾多消費者“一站式購物”的目的地。

越來越多的人熱衷于購買臨期食品，甚至成為一種消費新潮流。那么，臨期食品消費市場藍海究竟有多大？

頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國臨期食品行業(yè)：臨期食品出圈邏輯探析》報告顯示，2020年我國臨期食品市場規(guī)模達到194億人民幣，預計將在2021年突破200億人民幣，并且隨著供給側改革與需求規(guī)模的擴大，臨期食品市場預計將在2021年－2025年迎來加速增長，擁有廣闊的未來前景。

圖源：頭豹研究院

面對200億的誘惑，引得不少企業(yè)入池搶食，使原本冷門的“臨期食品”竟演變成一樁熱門生意。但如今疫情嚴峻，商業(yè)環(huán)境更是撲朔迷離，企業(yè)要想入局，僅憑機遇顯然不夠，必須得了解什么是“臨期食品”，還需要摸清其背后的商業(yè)邏輯以及存在的風險。只有這樣，腳踩風口的玩家們才有迎風起飛的可能。

一、資本也愛吃“臨期食品”

所謂“臨期食品”并不是“過期食品”，對于“臨期食品”，人們最關注的就在于其“臨界期”究竟有多久。根據(jù)全國各省市對于臨期食品的地方管理規(guī)定，“臨期”的定義主要分為兩種：第一種是處于保質期滿日之前的指定天數(shù)；第二種是處于保質期滿日之前特定比例天數(shù)，具體食品品類不同，可參考以下表格。

關于臨期食品的安全性問題，華東理工大學FDA研究中心副主任劉少偉也曾表示，只要食品在保質期內儲存得當，品質和安全均未出現(xiàn)問題，就可放心食用。并且，市面上出售的臨期食品價格通常僅為其原價的30%-50%，其中甚至不乏大牌，這對于消費者來說是十分具有誘惑性的。

百億風口疊加龐大的消費群體，讓本不太受寵的臨期食品搖身一變成為“香餑餑”，就連資本也迫不及待地想來嘗一口。據(jù)數(shù)食主張不完全統(tǒng)計，2021年里就有好特賣、實惠幫、嗨特購等多個臨期食品品牌獲得融資，且金額一度高達數(shù)千萬人民幣。

除了融資動向，臨期食品的火爆還體現(xiàn)在新近激增的企業(yè)數(shù)量上。數(shù)食主張查詢天眼查的數(shù)據(jù)得知，截至2022年4月中旬，與“臨期食品”、“打折食品”、“特賣食品”相關的企業(yè)達1233家，其中近5年成立的有742家，超過半數(shù)。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，在資本加持下，臨期食品賽道自2020年爆發(fā)以來進入了高速增長期，其規(guī)模不斷擴大，覆蓋線上線下多種銷售渠道。在線上渠道，臨期食品主要活躍在電商購物平臺（淘寶、京東、拼多多）、微信社群和類似于“甩甩賣”等APP中；在線下，消費者則偏向去臨期食品超市如“好特賣”、商超的臨期食品專柜或生鮮店鋪打折區(qū)購買。

圖源：頭豹研究院

雖然臨期特賣超市是近兩年才開始頻繁出現(xiàn)在大眾視野里，但事實上，我國的臨期食品并不是一門“新生意”，這個賽道由來已久，可以說是與食品零售業(yè)相伴相生。

在2010年以前，由于監(jiān)管比較寬松，臨期食品主要流通在一些街邊的零售店；2010年-2015年，品牌開始采用設立直營店的方式向顧客銷售臨期食品；2016年-2020年隨著社區(qū)團購的興起，臨期食品通過許多“專場促銷活動”走進人們的生活，并且市面上開始相繼出現(xiàn)臨期食品集成店；2020年至今，直播電商的興起為臨期食品帶來巨大的流量，同時線下連鎖的臨期食品折扣店逐漸形成了一定的規(guī)模，呈井噴式爆發(fā)。

引人深思的是，為何臨期食品賽道偏偏在近兩年才迎來春天？其爆紅絕非偶然，除了資本的助力，究竟還有哪些因素在作用？

二、臨期食品成為“新食尚”

在過去，去超市搶購“特價食品”仿佛是老年人的專利，對于其他年齡段的人來說好像并不太“入流”。可如今，情況卻發(fā)生了變化。

有意思的是，年輕一代竟成了購買臨期食品的主要人群。根據(jù)艾媒咨詢2021年中國臨期食品用戶畫像可知，購買臨期食品的人群中22-40歲的中青年群體占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，達到了74.6%，并且臨期食品的消費群體超過半數(shù)都分布在一二線城市，且以中等收入人群居多，在性別上女性的比例高于男性，接近六成。

圖源：艾媒咨詢

一方面，由于大眾的消費意識不斷覺醒，他們對于高保值率、能夠長期使用的東西往往愿意付出更高的代價，但是對于如食品等快消品類則傾向更經(jīng)濟實惠的選擇。盡管臨期食品可能在口感、營養(yǎng)成分、色澤等方面有所欠缺，但是基本沒有太大的安全問題，相比于其經(jīng)濟實惠的價格，更是瑕不掩瑜。所以說，購買臨期食品既能帶給他們“薅到羊毛”的爽感，又能滿足其追求性價比的需求。

另一方面，年輕人熱衷于購買臨期食品并不是因為變窮了，上述數(shù)據(jù)表明其中相當大一部分目標人群都是收入不低的都市白領。究其消費內核，主要是由于這一屆年輕人開始變得更加注重“性價比”消費，他們既希望盡可能的“對自己好一點”，又不愿意為此付出過多的金錢。事實上，這也側面反映出大眾的消費觀正發(fā)生巨大改變，當代年輕人早已不再是“盲目消費”的代表，相反，他們的消費觀變得愈發(fā)理智，并且正在用更加理性的消費方式對抗著“消費主義”的侵襲。

圖源：innovationnewsnetwork

除此之外，“食物浪費”這一全球性問題正在引起世界各地人民的關注，人們購買臨期食品的另一大原因是希望借此貢獻自己保護環(huán)境、節(jié)約資源的力量。根據(jù)聯(lián)合國環(huán)境署2021年食物垃圾指數(shù)報告估計，光是在2019年全球就產(chǎn)生了9.31億噸食物垃圾，占據(jù)了全球糧食產(chǎn)量的17%，其中有超過六成的浪費來自于家庭的日常生活，其余來自食品零售和餐飲業(yè)。2021版的《世界糧食安全和營養(yǎng)狀況》曾指出，由于新冠的原因，2020年的世界饑荒問題正在急劇惡化，據(jù)其估計，全球有多達8.11億人挨餓，與2019年相比增加了1.6億人，其中亞非拉等發(fā)展中國家約有23.7億人遭受中度或者重度糧食安全問題的困擾。

盡管新冠對近兩年全球饑荒問題造成了巨大影響，但從長遠來看，饑荒問題更多歸因于食物浪費，對此無論是發(fā)達國家和發(fā)展中國家都負有一定責任。根據(jù)環(huán)境署統(tǒng)計，2019年全美有35%的食物根本未被食用，甚至未被出售，由此造成的浪費相當于美國GDP的2%；在日本，這一數(shù)字同樣驚人，達到了600萬噸；在中國，據(jù)統(tǒng)計中國城市餐飲業(yè)每年的食物浪費總數(shù)估計在170-180 億公斤之間。環(huán)境署曾統(tǒng)計，全球 8%-10%的溫室氣體排放來自于食物浪費，原本可以供給饑餓人群食用的食物卻流入垃圾場、下水道或焚化爐中，環(huán)境也因此不堪重負。

圖源：騰訊網(wǎng)

事實上，國內早在2013年就發(fā)起了“光盤行動”，打擊吃播等浪費行為，而在2021年4月我國通過了《反食品浪費法》，進一步規(guī)范了臨期食品市場，其中規(guī)定“超市、商場等食品經(jīng)營者應當對其經(jīng)營的食品加強日常檢查，對臨近保質期的食品分類管理，作特別標示或者集中陳列出售”。一系列政策的頒布，不僅標示著大眾消費觀念的升級，更是為臨期食品賽道保駕護航?，F(xiàn)如今，國內越來越多的千禧一代與Z世代們意識到了食物浪費給地球帶來的環(huán)境壓力，因此老一輩的“節(jié)儉主義”正在卷土重來，購買臨期食品甚至成為年輕人的驕傲。

然而，臨期食品的走紅不僅僅是靠資本的助推和消費觀念的“復古”，更深層次的原因是其產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式的變化，那么這門生意究竟是怎樣靠“自己”從冷門走向熱門呢？

三、臨期食品哪里“有利可圖”？

臨期食品賽道的大爆發(fā)，從某種意義上來說，是我國零食行業(yè)發(fā)展到一定程度的必然結果，提到臨期食品就不得不談談整個零食行業(yè)的發(fā)展歷程。

在我國零食行業(yè)起步時期，大眾對于零食的需求僅僅停留在補充飲食的淺層次需求上，隨著健康生活方式的普及，人們開始注重零食的品質，行業(yè)開始出現(xiàn)了專業(yè)的零食制造商和零食店，但彼時人們也只是能在線下有限的店鋪里購買商品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商開始深入人們生活的各個方面，線下店鋪不再是人們僅有的購物渠道，多元化的消費場景在各個渠道都催生了零食巨頭品牌，如何把控消費者的需求變成了各大品牌的“必爭之地”。

現(xiàn)如今，零食行業(yè)已走向成熟，全渠道均已形成綜合性的零食品牌商，消費者的選擇多種多樣，但與此同時，行業(yè)也陷入了同質化的困境，如何做到差異化競爭直接決定了品牌經(jīng)營的成敗，而“臨期食品”這顆滄海遺珠既為品牌們提供了切實可行的突破口，又使消費者以一種性價比極高的方式達到了愉悅的購物體驗，實現(xiàn)了顧客與賣家雙贏的局面。

根據(jù)前瞻研究院的推算，我國零食行業(yè)的總產(chǎn)值將在2026年接近4.7萬億元，在如此龐大的規(guī)模下，就算保守估計當年的零食行業(yè)僅有1%的庫存沉淀，臨期食品也將形成471億元的巨大市場規(guī)模。

圖源：前瞻研究院

從前，臨期食品無非是迎來被丟棄、被贈送、打折出售等“下場”，但是均未物盡其用，要么是造成了浪費，要么是處理量較小，并且由于擺放雜亂也不方便顧客選購。近年來，臨期食品行業(yè)不斷完善，現(xiàn)已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

我國的臨期食品產(chǎn)業(yè)鏈主要可以粗略劃分為上中下游三個部分，上游主要負責供給，主要包括品牌商、代理商、批發(fā)商等，中游的臨期食品集成店則負責整合上游提供的產(chǎn)品，售賣給下游的個人消費者和公益機構等。在整個供應鏈中，臨期食品集成店獲利最高，達30%-50%。

圖源：艾媒咨詢

2020年一場席卷全球的新冠疫情，對線下實體店造成了前所未有的沖擊，大量的食品滯銷于倉庫中。但危機往往伴隨著轉機，正當產(chǎn)業(yè)鏈上游正因為庫存積壓而一籌莫展時，不少品牌商趁此機會低價收購了大批臨期食品，迎來了大好“錢途”。

公開數(shù)據(jù)顯示，其中最具代表性的“好特賣”如今線下門店超過400家，輻射范圍包括了上海、北京、深圳等多個一二線城市，據(jù)其官網(wǎng)介紹計劃在未來三年將門店擴充至5000家。

然而，大規(guī)模擴張期過后，企業(yè)之間的競爭必將更加激烈。因此，如何找到有效的突破口，將成為未來臨期食品行業(yè)關注的焦點。

四、臨期食品未來該如何劈波斬浪？

河有兩岸，事有兩面。

臨期食品行業(yè)高速發(fā)展的背后，貨源不明、包裝不合格、有效期不明朗等諸多“貓膩”令消費者無法忽視，帶來陣陣質疑聲。如今的法律法規(guī)只是規(guī)定了“臨期食品”的期限，但由于受到物流、溫度，倉儲環(huán)境的影響，真正到消費者手中的食品品質難以確保，畢竟消費者的消費動機是“以折扣價購買非折扣質量”的商品，而當產(chǎn)品出現(xiàn)了品質問題時一般不會再次購買。根據(jù)艾媒咨詢2020年臨期食品的相關報告顯示，60%以上的消費者對臨期食品有負面印象。

除了“外患”，臨期食品“內憂”同樣不斷。

首先，臨期食品面臨的最大問題就是貨源不穩(wěn)定。臨期食品的產(chǎn)生歸根結底是由于品質缺陷或者上游生產(chǎn)商在產(chǎn)能預測、庫存管理、物流運輸?shù)确矫媸д`造成的，而上游企業(yè)一旦糾正失誤，會在后續(xù)調整下一批次的產(chǎn)量，直接減少臨期食品的產(chǎn)生，這將導致中游的臨期食品集成店/折扣店不能獲得持續(xù)穩(wěn)定的供應且無法主動向上采購，陷入庫存不穩(wěn)定的被動境地。根據(jù)頭豹研究所的調查顯示，大約有33.7%的顧客表示在臨期食品折扣店存在品牌不知名、種類范圍少和庫存不穩(wěn)定的消費體驗。因此，中游商家普遍存在缺乏話語權、難以吸引顧客、復購率低的問題。并且，臨期食品本身的缺陷就導致其顧客信任度較低，一旦再次滯銷則會變成“過期食品”，形成“負資產(chǎn)”。在我國，出于維護品牌形象等原因，一線品牌能在市面上流通的臨期食品數(shù)量有限。至于進口食品由代理商代理銷售的模式，決定了其臨期產(chǎn)品只會承包給大型零食食品批發(fā)商的性質。

頭豹研究院：消費者反映臨期食品集合店存不足之處，2021年

另外，從下圖可以看出，臨期食品倉庫主要集中在上海、青島、天津等港口城市，考慮到物流成本和時間的原因，中游的集成店多遵循“就近原則”圍繞倉庫周圍設立，相互之間可以更加及時有效地溝通售前售后等問題，倉庫的輻射范圍十分有限。而離庫存地較遠的地區(qū)則較多不便，考察倉庫、進貨、業(yè)務溝通都需要支付更高的時間成本與物流成本。據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計內陸省份門店耗費的物流成本占其總成本的5%-10%，這將直接提高商品的最終定價，而較高的定價則使其失去其特價的優(yōu)勢，從而進一步削弱了產(chǎn)品的競爭力。

盡管臨期食品升溫迅速，但是其風險也與熱度并存，盲目進入行業(yè)仍然存在較大風險。那么，臨期食品玩家們如何在未來做好這筆買賣呢？

1、 打好價格戰(zhàn)，實現(xiàn)精細化運營

首先，臨期食品應該發(fā)揮其最大的優(yōu)勢，打好“價格戰(zhàn)”。通常，中游品牌商的拿貨價格為商品正價的2-3折，當其與上游形成穩(wěn)定的供需關系后，則具備更強的議價能力，相應的利潤也更加可觀。由于臨期食品對于日期更為敏感，臨期食品的庫存管理難度更大，需要店鋪根據(jù)動態(tài)的銷售情況調整商品定價，實現(xiàn)精細化運營。

在整理庫存方面，線上店鋪比線下更為方便，可以運用算法自行調整日期與價格，越接近過期時間的商品給予更大的折扣，如半年打八折，五個月打六折等。而線下店鋪對于消費者來說則具有更直接的沖擊力與吸引力，只要擁有穩(wěn)定的貨源、精美的貨架，就能夠吸引消費者，再加上店內醒目的折扣標語，能夠極大刺激消費者的購買欲望。

圖源：hotmaxx官網(wǎng)

2、線上+線下模式，掌握流量密碼

在信息時代，酒香也怕巷子深，臨期食品也逃不開“流量”課題。要想發(fā)掘大眾對臨期食品的興趣，首先要為其吸引一波“自然流量”。在線上，臨期食品可以通過淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺可以收獲大量的自然流量。在線下，門店應該將地址選在人流量大的地方，辟如大型賣場、大學附近等地，才能實現(xiàn)最大程度的曝光，從而發(fā)揮其價格優(yōu)勢促成買賣。

在行業(yè)發(fā)展初期，搶占消費者的心智是開拓市場的首要任務。目前我國臨期食品行業(yè)正處于初級階段，線下渠道的轉化率更高，仍是拓展市場的最優(yōu)選。但考慮到成本因素，商家可以采取“線下建立品牌印象+線上復購”的銷售模式，將線下店鋪具備的優(yōu)勢與線上渠道價格更低、消費者易沖動消費的特點相結合，促成消費者反復購買，達到提升銷售額的目的。

3、在公益中發(fā)揮“余熱”

值得贊揚的是，臨期食品還在許多公益上發(fā)揮著“余熱”。在上海，有這么一家把臨期食品與公益結合起來的“綠洲食物銀行”，每日會分發(fā)來自各種渠道捐贈的臨期食品，以求惠及困難群體?！笆澄镢y行”這個概念來自于海外，主要目的是倡導“惜食分享”。據(jù)其負責人李冰介紹，綠洲食物銀行共幫助239家食品廠商，“搶救”了1000多噸即將浪費的臨期食品，免費發(fā)給需要幫助的群眾100多萬人次。

圖源：chinafoodbanking

“食物銀行”并不是臨期食品做公益的唯一渠道。早在2017年，“共享冰箱”這一模式就已在北京上海等多地興起，幫助超市、餐飲公司向社會捐贈了不少臨期食品。如今，不少企業(yè)正在利用自身的資源紛紛效仿這一模式，做出自己的貢獻。數(shù)食主張希望在未來有更多的愛心企業(yè)關注到這一領域，并形成有效的合作機制，讓屬于我們本土的“食物銀行”惠及更多群體。

數(shù)食主張

臨期食品作為食品品類中一種特殊的存在，往往伴隨著一些食品安全問題與消費糾紛。隨著臨期食品逐漸流行，社會對其關注度也在不斷提高，保障其市場健康有序地發(fā)展勢在必行。

對于臨期食品各品類期限界定的問題，國家應該出具詳細的標準，對其進行分級界定，市場監(jiān)管部門也應及時出臺相應有效的監(jiān)管措施，加強對相關臨期食品廠商、銷售商的監(jiān)管，嚴厲打擊不法行為。對于消費者來說，臨期食品應該按需購買，無需過多囤積，盡管其價格低廉，但也要保持理性消費，不要讓追求實惠變成了“交智商稅”，為此媒體也需正確的宣傳與引導。對于生產(chǎn)廠商來說，應該增強安全意識，把好質量關，不做篡改日期等違法行為，同時積極配合協(xié)商與消費者的糾紛。

數(shù)食主張相信，未來的臨期食品行業(yè)定將會向規(guī)?；I(yè)化、品牌化的方向發(fā)展，無論是上中下游還是線上線下各個渠道，都必將走向一個百花齊放的時代。

注：文中咚咚為化名

參考來源：

1、2021年中國臨期食品行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析 2026年市場規(guī)?；驅⒊?70億元

2、艾媒咨詢｜2021-2022年中國臨期食品行業(yè)發(fā)展及標桿案例研究報告

3、每年有210萬人購買 臨期食品為何受追捧？

4、快過期食品的上升趨勢

5、從“冷門賽道”到“資本熱捧”，臨期食品如何實現(xiàn)“蛻變”？

6、 2021年中國臨期食品行業(yè)：臨期食品出圈邏輯分析-頭豹研究所.

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