“手帳圈，形散神不散?！?/p>

當(dāng)人到中年的“Z世代”們成為生活消費(fèi)的主力軍，潮流新消費(fèi)的陣地正在轉(zhuǎn)向更年輕的“10后”們。

有意思的是，新消費(fèi)的實(shí)驗(yàn)并不是流行已久的潮玩，也不是二次元文化濃郁的三坑（lolita、jk制服、漢服），基于文具市場(chǎng)的手帳消費(fèi)正在10后之間風(fēng)靡。與之相關(guān)的膠帶、貼紙、本子、彩色筆、便簽、火漆、印章等等成為近一年來(lái)增長(zhǎng)顯著的潮流消費(fèi)品?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的傳播，圍繞這一產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)廠商、畫(huà)手、網(wǎng)紅博主、網(wǎng)店、電商主播、實(shí)體店、集市、團(tuán)長(zhǎng)等等各種角色也愈加豐富。

孩子們的愛(ài)好更容易成為家庭的軟肋，不少媽媽們、姥姥奶奶們紛紛入坑手帳，成為買(mǎi)單人、消費(fèi)者甚至生產(chǎn)銷(xiāo)售者。TOP手帳形象也開(kāi)始形成IP效應(yīng)，進(jìn)行文具以外的其他衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，新一輪潮流消費(fèi)正在由「手帳er」（做手帳的人）們開(kāi)啟。

始于文具

手帳這個(gè)詞并不新鮮，來(lái)源日本，原意是隨身攜帶記錄備忘用的小本子，后來(lái)衍生為記錄日常安排、生活感悟、消費(fèi)賬目等的全能手冊(cè)，越來(lái)越多的人喜歡用插畫(huà)、彩色膠帶、貼紙、印章等等素材對(duì)其進(jìn)行裝扮。近兩年新一波手帳的流行，就始于文具店花樣繁多的彩色膠帶、貼紙、便簽等用品。

圖：手帳用品滿(mǎn)目琳瑯

畫(huà)著圖案寫(xiě)著文字的膠帶貼紙，降低了做精致手帳的門(mén)檻，也降低了「手帳er」們的年齡段。9歲的手帳女孩淇淇在今年春節(jié)收獲了自己的第一個(gè)手帳套裝，開(kāi)始了她的手帳er生活。手帳套裝的素材很豐富，本子、膠帶、貼紙，甚至筆刀、墊板、鑷子等用具應(yīng)有盡有，價(jià)格也并不高，二三十到百八十各種檔次應(yīng)有盡有。成為手帳er的淇淇經(jīng)常用家長(zhǎng)的手機(jī)登錄小紅書(shū)，看別人的手帳用品和作品，發(fā)尋找閨蜜的交友，羨慕別人們的投喂，參與手帳博主們的抽獎(jiǎng)。

圖：拼多多的手帳套裝

貼貼畫(huà)畫(huà)總比無(wú)所事事強(qiáng)，又能耗時(shí)間又能記錄生活，家長(zhǎng)們對(duì)手帳的認(rèn)可程度超出想象。手帳用品們畢竟是文具類(lèi)居多，而文具店一直都是引領(lǐng)學(xué)生們消費(fèi)的陣地。近兩年，無(wú)數(shù)手帳套裝、相關(guān)單品登錄線(xiàn)下門(mén)店，熱度和價(jià)格的雙飆升給足了文具店、潮流零售店等重視手帳的理由。

東北某省城文具店老板老劉早在兩年前就在店鋪?zhàn)铒@眼的地方搞了手帳用品展架，每天放學(xué)后，周邊的一個(gè)小學(xué)和一個(gè)中學(xué)的學(xué)生們都會(huì)分批來(lái)店里光顧。中學(xué)生看得多，買(mǎi)的一般，因?yàn)樽约旱牧慊ㄥX(qián)有限，帶著家長(zhǎng)的小學(xué)生們是最主力的消費(fèi)群體?；ɑňG綠的本子和彩色筆賣(mài)的最好，手帳套裝和貼紙也很不錯(cuò)。手帳用品對(duì)學(xué)生們有著強(qiáng)大的吸引力，甚至?xí)行∨笥血?dú)自來(lái)店里高頻消費(fèi)，通常不到一周就會(huì)被家長(zhǎng)帶回來(lái)要退款，鬧得不歡而散。不過(guò)老劉也見(jiàn)怪不怪，做生意難免有些風(fēng)險(xiǎn)。

圖：實(shí)體店的手帳禮盒專(zhuān)區(qū)

相比潮流玩具的消費(fèi)高度集中于一二線(xiàn)城市，文具的下沉市場(chǎng)總是做的順理成章。自上而下完善的渠道體系，注定了文具類(lèi)產(chǎn)品只要開(kāi)始流行，就會(huì)迅速蔓延至全部銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)廠商也會(huì)加速?gòu)?fù)制同類(lèi)產(chǎn)品。周邊縣城的文具店們經(jīng)常來(lái)老劉這里拿貨，雖然淘寶、拼多多、阿里巴巴之類(lèi)的賣(mài)得也很多很便宜，但是相比線(xiàn)上，線(xiàn)下才是未成年人消費(fèi)的主場(chǎng)景。老劉們抓住了小孩子敏銳的攀比心理，“網(wǎng)上很火、北上廣流行、城里小孩都在玩”等等話(huà)術(shù)將手帳包裝為小朋友們的新交友利器之一。

圖：一家知名阿里巴巴手帳用品店月成交額千萬(wàn)+

大家都能做，大家都買(mǎi)得起，這是手帳用品能順風(fēng)順?biāo)牧硪淮笤颉?/strong>首先是門(mén)檻低，隨便哪個(gè)形象就可以做本子、筆、貼紙什么的，文具產(chǎn)業(yè)成熟，生產(chǎn)周期不長(zhǎng)，各行各業(yè)都可以入局。其次是價(jià)格區(qū)間大，有幾元錢(qián)的筆、貼紙、便簽、尺子，十幾塊錢(qián)的本子、膠帶，幾十塊錢(qián)的套盒，也有幾百元的限定本子和筆、一張幾十元的貼紙、一卷近百元的膠帶。

圖：數(shù)百元的手帳本

這也是幾十年來(lái)文具消費(fèi)迭代的縮影，從實(shí)用性到觀賞性，再到趣味性。隨著一代又一代學(xué)生們的可支配資金增加，文具消費(fèi)的可能性也在延展。傳統(tǒng)文具店逐漸轉(zhuǎn)型，增加更多的文具盲盒盲袋、卡牌、玩具等潮流小商品，手帳消費(fèi)就是與新一代文具店相輔相成的熱門(mén)產(chǎn)業(yè)。

潮于網(wǎng)絡(luò)

太多人像淇淇一樣，對(duì)于花花綠綠的手帳用品的啟蒙來(lái)自線(xiàn)下的文具店和潮流零售店，包括00后、90后甚至年紀(jì)稍長(zhǎng)的群體。初學(xué)者最常見(jiàn)的問(wèn)題是買(mǎi)好了用品不知道怎樣合理排版和布局，尋找作業(yè)參考、同好交流、新品資訊等的需求增加，互聯(lián)網(wǎng)給出了答案。

不少社區(qū)APP中都開(kāi)設(shè)了文具手帳專(zhuān)區(qū)，做手帳、曬用品、賣(mài)閑置、換福利等成為文具愛(ài)好者們交流的重點(diǎn)內(nèi)容。更多的需求催生了更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，消費(fèi)力的上漲也打通了手帳圈的“鄙視鏈”。僅就手帳膠帶一個(gè)品類(lèi)為例子，文具店套盒里的膠帶被資深手帳er們稱(chēng)為小垃圾，這類(lèi)膠帶通常設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，印刷一般，沒(méi)有離型紙，多是和紙材質(zhì)。而由特定畫(huà)手繪制并組織印刷的膠帶被稱(chēng)為更高階的“社團(tuán)膠帶”，“社團(tuán)膠帶”們最大的特點(diǎn)，是每款膠帶都有自己的名字，他們按照產(chǎn)地又分為陸產(chǎn)和臺(tái)產(chǎn)，主體材質(zhì)以和紙和pet為主，根據(jù)印刷工藝又分為普通材質(zhì)和浮雕、水晶、鐳射、燙金燙銀等特殊材質(zhì)。

圖：一些膠帶的宣傳封面

兔兔是小紅書(shū)的手帳KOL，她保持著每周4更以上的頻率，發(fā)布手帳排版、手帳新品開(kāi)箱、粉絲福利、手帳打樣等視頻內(nèi)容，不到半年就積累了10萬(wàn)+粉絲，基本每條視頻都能有500以上的點(diǎn)贊和200以上的評(píng)論。這些粉絲90%以上是女性，80%以上是學(xué)生。兔兔自己也是在校大學(xué)生，她每周花費(fèi)8小時(shí)拍攝，三四個(gè)小時(shí)剪輯來(lái)完成更新，零散時(shí)間還會(huì)回復(fù)評(píng)論區(qū)?？紤]到成本問(wèn)題，她的手帳用品以正版陸產(chǎn)社團(tuán)膠帶、阿里巴巴的筆和便簽為主，偶爾會(huì)玩一玩韓式貼紙咕卡咕盤(pán)，除了初期的兩三千元投入，后面陸陸續(xù)續(xù)的新品大多數(shù)是社團(tuán)送的禮物。

圖：陸產(chǎn)手帳排版

近半年來(lái)手帳膠帶尤其熱門(mén)，已經(jīng)成熟的陸產(chǎn)社團(tuán)肉球、小麻薯、阿瑪莉莉絲、阿卓、有熊等等頻頻上新，不少新社團(tuán)的新膠帶也涌現(xiàn)出來(lái)。好多社團(tuán)從幾個(gè)月一款到一個(gè)月多款新品，除了膠帶還做了本子、貼紙、公仔、夾子、零錢(qián)包等周邊，手帳博主們的開(kāi)箱視頻都快做不過(guò)來(lái)了。兔兔每個(gè)月能通過(guò)發(fā)手帳視頻和接推廣有大幾千塊的收入，她很有成就感，不過(guò)相比之下，社團(tuán)們的收入更可觀。去年兔兔的一個(gè)朋友在網(wǎng)上學(xué)了三個(gè)月畫(huà)畫(huà)，就開(kāi)始畫(huà)膠帶和貼紙了，不要求形體和構(gòu)圖等專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，很多基礎(chǔ)的手帳素材只需要簡(jiǎn)筆畫(huà)+零星的元素+一點(diǎn)手寫(xiě)字拼湊，就可以收獲要求不高的消費(fèi)者買(mǎi)單，這也是圈子低齡化的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

圖：肉球膠帶新品

除了像兔兔這樣的種草型博主，還有一些博主是拍視頻和圖片來(lái)賣(mài)手帳用品、膠帶分裝、隨心配、自選套餐等等，他們有些是職業(yè)店主，有些是普通愛(ài)好者，由此也衍生了一些網(wǎng)絡(luò)交易常見(jiàn)的被騙、掛人、買(mǎi)家秀等內(nèi)容。

相比基于社交的隨緣交易，淘寶、拼多多、阿里巴巴、閑魚(yú)、抖音和快手是手帳用品線(xiàn)上消費(fèi)的主流渠道。剛上大二的梅梅就是賣(mài)手帳膠帶的淘寶主播，相比上面提到的陸產(chǎn)社團(tuán)膠帶，她賣(mài)的是單價(jià)更高的臺(tái)產(chǎn)膠帶。這類(lèi)膠帶主要用來(lái)做拼貼，極少數(shù)用來(lái)做傳統(tǒng)的文字+圖案的手帳。

圖：好看的拼貼作品（圖源微博）

陸產(chǎn)社團(tuán)膠帶多數(shù)是固定畫(huà)手或者形象進(jìn)行創(chuàng)作，但臺(tái)產(chǎn)膠帶的各環(huán)節(jié)分工更細(xì)致，社團(tuán)通過(guò)約不同畫(huà)手的稿件，售賣(mài)的不同膠帶風(fēng)格會(huì)有很大差異。因?yàn)橐耘_(tái)灣印廠「大年」、「自己印」兩家為主，加上疫情的影響，供貨周期并不穩(wěn)定，近兩年也有高價(jià)陸制印刷廠如康橋、msj等搶占市場(chǎng)。這類(lèi)膠帶整卷價(jià)格較高，漲幅也很高，從之前的均價(jià)50元/卷到現(xiàn)在的80元/卷，每款膠帶會(huì)有固定的圖案循環(huán)，每卷膠帶會(huì)有1-20個(gè)重復(fù)循環(huán)。這些因素限制了手帳er的入坑門(mén)檻，所以相比不斷貨營(yíng)業(yè)的陸產(chǎn)社團(tuán)官方店鋪，拼貼膠帶的店鋪經(jīng)常斷貨，分裝店鋪則更為活躍。

圖：網(wǎng)紅大社團(tuán)店鋪鏈接現(xiàn)狀

買(mǎi)家們買(mǎi)分裝獲取更多款式，賣(mài)家們?cè)诜盅b的基礎(chǔ)上增加10%-30%的溢價(jià)作為手工費(fèi)。 梅梅所在的店鋪就是如此，每天早上9點(diǎn)半，店鋪就會(huì)開(kāi)始直播，一直持續(xù)到晚上10點(diǎn)，由三個(gè)主播輪流直播。 一把剪刀，一臺(tái)電腦，一個(gè)攝像頭，一把橡皮筋，一箱子各個(gè)社團(tuán)的膠帶現(xiàn)貨就是梅梅工作的全部用品，每天她和她的同事們坐在桌前，拆開(kāi)每卷膠帶，展示圖案給主播間的觀眾，然后觀眾們?cè)谄聊簧峡?，她為觀眾剪下對(duì)應(yīng)長(zhǎng)度的膠帶進(jìn)行打包，再上架專(zhuān)屬鏈接。 每天店鋪的目標(biāo)是上夠350個(gè)直播專(zhuān)拍鏈接，輪班休息的主播則負(fù)責(zé)客服和寄快遞的工作。

圖：膠帶分裝直播

梅梅所在店鋪的店主是個(gè)近40歲的姐姐，在做手帳店之前，她已經(jīng)開(kāi)了五年淘寶店，賣(mài)過(guò)日雜小商品也賣(mài)過(guò)多肉之類(lèi)的植物，后來(lái)她女兒從學(xué)校附近的文具店買(mǎi)了手帳用品，她也發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)?，F(xiàn)在膠帶小店每天都有近萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，姐姐準(zhǔn)備在之前的日雜店也開(kāi)淘寶直播，再招一兩個(gè)主播來(lái)賣(mài)膠帶分裝。店鋪還建了微信粉絲群，人不多也不少，200來(lái)個(gè)，都是幾乎每周都來(lái)消費(fèi)的高質(zhì)量用戶(hù)，他們還會(huì)在群里發(fā)自己的手帳作品，稱(chēng)為“交作業(yè)”。每天直播結(jié)束后，幾個(gè)主播還會(huì)輪流出現(xiàn)在群里“批奏折”，夸夸大家的作品，總結(jié)一下今天的熱門(mén)款式，提醒錯(cuò)過(guò)的粉絲們?nèi)サ赇亾炻?/p>

圖：交作業(yè)～也可以抄作業(yè)

在淘寶有成百上千家這樣的分裝店鋪，有的規(guī)模很小，就是愛(ài)好者用來(lái)出閑置的渠道，有的規(guī)模很大，全天都在直播，還在拼多多、閑魚(yú)、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)直播帶貨。這樣的生態(tài)帶動(dòng)了手帳消費(fèi)向全年齡段蔓延。除此之外，手帳圈還有比較知名的垂類(lèi)銷(xiāo)售平臺(tái)，比如撒米sami，還有可以比價(jià)賣(mài)分裝的拼米團(tuán)。其中拼米團(tuán)的運(yùn)營(yíng)公司還有另一款產(chǎn)品叫潮玩族，曾憑借比價(jià)功能，對(duì)潮玩二手市場(chǎng)帶來(lái)致命沖擊，不少冷門(mén)款潮玩直降到成本價(jià)以下，均價(jià)跌破10元。

圖：撒米sami首頁(yè)

雖然手帳圈的表面熱度不如潮玩，但文具的保護(hù)色加上網(wǎng)絡(luò)新潮流的影響，各路消費(fèi)者對(duì)這種可DIY的小眾時(shí)尚個(gè)性消費(fèi)的追捧足以產(chǎn)生很多故事。近期一款名為「消散成沫」的膠帶從原價(jià)幾十元一卷被炒到了3000元四卷，引發(fā)圈內(nèi)褒貶不一。除此之外，社交網(wǎng)絡(luò)上也流傳著伸手黨的傳說(shuō)，鹽系、甜系、古風(fēng)手帳圈的故事也各具特色，印章圈、火漆圈、拍紙本圈、造景圈、筆刀手作等也欣欣向榮，手帳用品的品控問(wèn)題、翻車(chē)問(wèn)題、甲醛問(wèn)題等也一直是手帳微博樹(shù)洞們的熱門(mén)話(huà)題。

有熱度、有錢(qián)賺、有話(huà)題，這些因素吸引著每個(gè)IP都想蹭蹭手帳，做點(diǎn)相關(guān)用品。不少TOP手帳形象也衍生成為網(wǎng)紅IP，開(kāi)始做潮玩、做日用品、做聯(lián)名產(chǎn)品等，走上了更豐富的發(fā)展路徑。

圖：膠帶IP肉球入駐泡泡瑪特

終于家庭

未成年人的消費(fèi)行為需要家長(zhǎng)監(jiān)管，這也使得孩子的愛(ài)好最容易發(fā)展成為整個(gè)家庭的愛(ài)好。

手帳就是一個(gè)例子，如今的中國(guó)式手帳兼具記錄、定制、治愈、解壓等多種功能，符合寶媽經(jīng)濟(jì)的部分特征，也符合銀發(fā)一族的休閑偏好，進(jìn)而延伸為全年齡段的消費(fèi)行為。這種消費(fèi)也帶動(dòng)了不少寶媽加入行業(yè)，成為手帳用品賣(mài)家，畢竟他們最懂孩子和同齡人的消費(fèi)需求。

小喵就是一個(gè)寶媽手帳店主，淘寶和拼多多的兩個(gè)店鋪每個(gè)月加起來(lái)有近千單的銷(xiāo)售。雖然她需要獨(dú)立完成客服、進(jìn)貨、發(fā)貨、店鋪裝修等全部工作，但時(shí)間安排相對(duì)自由，尤其方便她照顧孩子的生活。不太忙的時(shí)候，她會(huì)拍一些打包發(fā)貨的視頻，發(fā)在微博、小紅書(shū)和抖音上，為店鋪引流，現(xiàn)在她的每個(gè)賬號(hào)都有幾萬(wàn)的粉絲，店鋪也有了穩(wěn)定的客源，但她還是很焦慮。

圖：膠帶分裝

現(xiàn)在手帳用品，尤其是膠帶太火了，店鋪數(shù)量越來(lái)越多，社團(tuán)經(jīng)常會(huì)斷貨。比如上一次補(bǔ)貨在三月，下次補(bǔ)貨最早也要五月底，如果最近生意太好，她的庫(kù)存就會(huì)告急，真是矛盾。因?yàn)樨浧返墓┎粦?yīng)求，一些熱門(mén)膠帶的代理權(quán)需要單次配貨10到20萬(wàn)元，想上架的品類(lèi)多一點(diǎn)，成本就奔百萬(wàn)去了，對(duì)于她這種個(gè)人賣(mài)家風(fēng)險(xiǎn)太大，只能從熟悉的大店鋪手里分一點(diǎn)貨源。

像小喵這樣的寶媽店主很多，另一個(gè)寶媽店主春節(jié)前單量激增，每天被催發(fā)貨要打包到凌晨三點(diǎn)多，第二天還要早起帶孩子去醫(yī)院。但手帳er們一路走高的消費(fèi)熱情鼓勵(lì)著她們繼續(xù)堅(jiān)持。還有很多寶媽是近一年來(lái)新入坑的積極消費(fèi)者，在小紅書(shū)上，有帶著手帳素材去月子中心的體驗(yàn)測(cè)評(píng)，有一邊分享家長(zhǎng)里短婆媳關(guān)系一邊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的大齡手帳愛(ài)好者群。很少有哪種消費(fèi)會(huì)在不同年齡段都擦出別樣的火花。

截圖自網(wǎng)絡(luò)

劉奶奶是跟著自己的小孫女入手帳坑的，不太會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的她會(huì)用孫女已有的素材進(jìn)行創(chuàng)作，小孫女還特地建了個(gè)賬號(hào)，在微博上發(fā)自己和奶奶的手帳作品，吸引了不少同好們的稱(chēng)贊。還有些稍年輕的阿姨們會(huì)用自己的社交賬號(hào)與各個(gè)年齡段的手帳er們交流，像這樣橫跨三代人，以家庭為單位的手帳愛(ài)好者群體并不鮮見(jiàn)。

圖：小紅書(shū)上一位奶奶的手帳作品（圖文無(wú)關(guān)）

除了線(xiàn)上的熱熱鬧鬧，近幾年受到疫情的影響，線(xiàn)下大型展會(huì)受到限制，手帳也成為熱門(mén)線(xiàn)下小活動(dòng)“集市”們的新寵。在北上廣等城市幾乎每個(gè)月都有多場(chǎng)不同規(guī)模、不同主題的集市在商場(chǎng)或?qū)懽謽堑闹型ラ_(kāi)市，這也成為節(jié)假日家長(zhǎng)與孩子線(xiàn)下休閑的好去處。今年4月北京西單大悅城的番茄口袋集市上，手帳攤位前圍滿(mǎn)了帶著家長(zhǎng)的孩子們。一位媽媽花了208元購(gòu)入2個(gè)本子和8條膠帶分裝，作為女兒考試的獎(jiǎng)勵(lì)。這些用品孩子斷斷續(xù)續(xù)可以玩上一個(gè)月，家長(zhǎng)也有了更多的空余時(shí)間，可以說(shuō)是雙贏的消費(fèi)。

圖：番茄口袋集市返圖

類(lèi)似的案例還有很多，手帳消費(fèi)品正在接任潮流玩具，成為線(xiàn)下商業(yè)綜合體的新標(biāo)配，也在成為橫跨10后、Z世代、寶媽、銀發(fā)等三代人的全年齡段消費(fèi)愛(ài)好，尤其是適合女性消費(fèi)者偏愛(ài)的新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。始于文具，潮于網(wǎng)絡(luò)，終于家庭，未來(lái)幾年手帳也將是熱度持續(xù)的長(zhǎng)線(xiàn)消費(fèi)品。

注：為保護(hù)隱私，文中相關(guān)人物均為化名，圖片涉及隱私部分已打碼。