“最近從‘李佳琦女孩’變成了‘劉畊宏女孩’，一個(gè)掏空我錢包，一個(gè)掏空我身體。”

鐵打的互聯(lián)網(wǎng)，流水的網(wǎng)紅。之前因參加《爸爸去哪兒》，以及周杰倫好友身份，讓人熟知的劉畊宏，最近憑借直播健身成為新一代頂流。不僅霸屏全網(wǎng)，還用和李佳琦一樣魔性的口號(hào)和熱情俘獲無數(shù)網(wǎng)友參與跳操，引發(fā)各地消防員、眾多明星在社交平臺(tái)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。

截至4月23日13時(shí)，劉畊宏在抖音擁有4027萬粉絲，而在4月12日這個(gè)數(shù)字還是537萬，10天漲粉近3500萬，比“張同學(xué)”三個(gè)月漲粉千萬的速度更快。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天，劉畊宏直播累計(jì)觀看人次近2億，單場(chǎng)直播最高觀看人次達(dá)5256萬，直播收到的打賞10天內(nèi)翻了10倍。

但健身行業(yè)就像是一座冰山，劉畊宏等明星教練主播蕩起得的漣漪仍然有限，更多主播和線下健身機(jī)構(gòu)，困在流量體系里：

1、場(chǎng)所、設(shè)備集中于線下的健身行業(yè)，如何翻至線上？

2、依靠明星IP和熱門梗出圈的劉畊宏，成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊癖槐姸嘀鞑ズ蜋C(jī)構(gòu)復(fù)用？

3、線下健身機(jī)構(gòu)和服務(wù)平臺(tái)，如何去抓住這一波流量？

4、直播健身，是否有可被復(fù)制的商業(yè)模式？

廣州的健身教練肖龍告訴「電商在線」，現(xiàn)在不少健身教練、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都在模仿劉畊宏開啟直播帶練：“確實(shí)帶火了健身行業(yè)，也給了從業(yè)者一個(gè)新方向，但是觀眾的熱情能持續(xù)多久誰也不知道，我們只能努力去抓住這一波流量?！?/p>

爆紅的新晉頂流劉畊宏，快速出現(xiàn)的眾多健身直播間，涌入直播健身行業(yè)的線下機(jī)構(gòu)和平臺(tái)……在面對(duì)在蜂擁而至的流量時(shí)，一個(gè)行業(yè)如何去承接，遠(yuǎn)比如何獲得更加重要。

01 直播健身，新瓶裝舊酒

這并不是劉畊宏首次開啟直播健身，或者說，這次火爆的健身直播，并沒有什么特別新意——一樣的直播形式，一樣的主播，區(qū)別在于，有了更加有趣的梗，更加鮮明的個(gè)人風(fēng)格，以及配上更加專業(yè)的直播間運(yùn)營。

2021年，劉畊宏就在抖音進(jìn)行過直播健身，直播形式和現(xiàn)在也沒有什么差別，但一直不溫不火，在線人數(shù)也只有幾千人。今年4月的火爆，除了疫情影響導(dǎo)致居家健身熱度再起，自帶的明星IP和專業(yè)健身人設(shè)等原因之外，被網(wǎng)友反復(fù)提及的三次被封梗才是引子：

第一次，劉畊宏在直播中露了腋毛，系統(tǒng)警告不雅觀被封，于是去除了腋毛；

第二次，劉畊宏因?yàn)樾丶√?，被系統(tǒng)判定“違規(guī)擦邊”被封，于是穿上了羽絨服直播跳操；

第三次，劉畊宏在直播間祝福好友周杰倫“身體健康”，被系統(tǒng)判定談及醫(yī)療健康話題被封。

網(wǎng)友紛紛發(fā)帖表示“劉畊宏真是又倒霉又好笑”，三次被封也迅速成為了社交平臺(tái)的“社交貨幣”，被喜歡玩梗的年輕人轉(zhuǎn)發(fā)討論，劉畊宏本人和幕后的MCN機(jī)構(gòu)“無憂傳媒”也抓住了機(jī)會(huì)造勢(shì)運(yùn)營，用《本草綱目》健身操，周杰倫什么時(shí)候來跳操和帶著妻子、岳母一起運(yùn)動(dòng)等梗，樹立了更加有趣豐滿的人設(shè)。

劉畊宏個(gè)人的出圈，不僅帶火了健身行業(yè)，也帶動(dòng)了一批又一批人開啟直播健身，在抖音搜索“直播健身”，除了各種專業(yè)教練模仿打造的直播間，還有不少“跟著劉畊宏一起運(yùn)動(dòng)”的直播間——在直播間看著劉畊宏的直播跟著跳操，也能成“健身主播”。

“大家也不想錯(cuò)過這么好的機(jī)會(huì)，劉畊宏確實(shí)給直播健身帶來了很大的流量。” 上海的健身教練團(tuán)子向「電商在線」表示，不少線下機(jī)構(gòu)和教練在2020年疫情期間就做過直播健身，只是那時(shí)候是因?yàn)榫€下健身場(chǎng)所暫時(shí)關(guān)閉“無奈”轉(zhuǎn)線上，現(xiàn)在是自發(fā)入局。

在團(tuán)子看來，現(xiàn)在直播健身的形式也沒有什么變化，還是一樣的線上帶練，不過之前直播舉鐵、瑜伽或者跳繩的教練，都開始轉(zhuǎn)型，“現(xiàn)在跳操很火，和瑜伽這些運(yùn)動(dòng)比起來更加有娛樂性和趣味性，觀眾也更容易被吸引?！?/p>

團(tuán)子表示，劉畊宏的出圈除了他自身的專業(yè)性、明星IP和娛樂性很強(qiáng)的帶練形式之外，更多的還是幕后運(yùn)營機(jī)構(gòu)的協(xié)助，“我們這些普通教練，很難打造這種出圈的梗，也不會(huì)運(yùn)營。大家看習(xí)慣了劉畊宏這種直播健身，對(duì)于直播健身的要求也會(huì)更高，不僅要專業(yè)，還要有娛樂性，直播視頻效果也要好?！?/p>

觀察現(xiàn)在火爆的健身直播間，不少直播間都有綠幕和助播，幕后都有比較專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，個(gè)人這時(shí)入局要面臨更大的挑戰(zhàn)。

使用了綠幕技術(shù)的直播間

肖龍告訴「電商在線」，這段時(shí)間他也在抖音直播健身，但觀眾最多也就只有53個(gè)，“我在家里直播，場(chǎng)地小，效果也不好，對(duì)著鏡頭都不知道說什么，就顯得很尷尬?！?/p>

無法復(fù)制劉畊宏的火爆，但確實(shí)給了他們新的思路，團(tuán)子和肖龍都準(zhǔn)備在短視頻平臺(tái)上“精細(xì)化運(yùn)營”，開朗的團(tuán)子看中了玩梗能力，準(zhǔn)備樹立搞笑女的人設(shè)，做搞笑健身短視頻入手。長(zhǎng)相帥氣的肖龍則準(zhǔn)備和一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)簽約，讓機(jī)構(gòu)提供直播場(chǎng)所，幫自己運(yùn)營平臺(tái)賬號(hào)。

02 健身教練更香了

除了團(tuán)子、肖龍這樣以個(gè)人身份入局直播健身的，不少線下的健身機(jī)構(gòu)和健身服務(wù)平臺(tái)，也早早入局了直播健身。

超級(jí)猩猩在小紅書推出了14天的超猩家里蹲直播，通過不同的教練在小紅書直播課程；樂刻、萊美中國和專業(yè)的健身UP主們與B站推出了直播健身課程；一兆韋德、威爾仕等連鎖健身機(jī)構(gòu)也在抖音開設(shè)賬號(hào)，邀請(qǐng)教練直播健身教學(xué)。

這些線上直播，都需要依靠機(jī)構(gòu)、平臺(tái)內(nèi)的教練去完成。

“對(duì)機(jī)構(gòu)來說，教練是最大的資源，除了日常私教、團(tuán)課、吸引會(huì)員要依靠教練，做線上直播肯定離不開教練?！遍_健身工作室的凱哥告訴「電商在線」，教練才是各個(gè)健身房和健身機(jī)構(gòu)的核心，是維系用戶的關(guān)鍵。

之前主打付費(fèi)團(tuán)課的超級(jí)猩猩，就用比普通健身機(jī)構(gòu)更高的課時(shí)費(fèi)去“挖”優(yōu)秀教練，還推出教練可以轉(zhuǎn)型店長(zhǎng)或者課程研發(fā)、運(yùn)營的培養(yǎng)模式。keep旗下的keepland也有類似的人才培養(yǎng)模式，吸引了職業(yè)周期并不算長(zhǎng)的健身教練們加入。

劉畊宏的火爆，讓機(jī)構(gòu)和平臺(tái)進(jìn)一步意識(shí)到優(yōu)秀教練的“香”。凱哥告訴「電商在線」，只要是線下機(jī)構(gòu)都想要一個(gè)劉畊宏：“4000萬粉絲，就算有0.1%來線下買課辦會(huì)員，那都賺翻了。”

超級(jí)猩猩、keep等平臺(tái)想要打造或者引入類似劉畊宏的明星教練：超級(jí)猩猩在小紅書通過官方賬號(hào)宣傳直播課程，但直播健身是在各個(gè)教練的個(gè)人賬號(hào)上，相當(dāng)于公司導(dǎo)流給教練。Keep引入了帕梅拉、周六野等健身KOL，讓她們?cè)谄脚_(tái)發(fā)布相關(guān)健身內(nèi)容和課程，帕梅拉還在keep推出了付費(fèi)課程。

明星教練策略已經(jīng)小有成效，一些機(jī)構(gòu)的學(xué)員會(huì)在社交平臺(tái)上自發(fā)安利教練，一些教練甚至有自己的“學(xué)員粉絲團(tuán)”，幫教練“刷課沖業(yè)績(jī)”，一些超級(jí)猩猩的學(xué)員還會(huì)在教練達(dá)成1000節(jié)課的目標(biāo)時(shí)送上橫幅、蛋糕祝賀。

小紅書上，不少學(xué)員會(huì)推薦教練，為教練慶祝

對(duì)于線下機(jī)構(gòu)和平臺(tái)來說，比起引入知名KOL，培養(yǎng)自己的明星教練顯然是一筆更劃算的買賣，只不過想在線上打造一個(gè)明星教練，對(duì)于這些連鎖機(jī)構(gòu)和平臺(tái)也不是易事。

觀看超級(jí)猩猩、威爾仕、一兆韋德的直播也能發(fā)現(xiàn)，不少教練在家中直播，整體直播效果并不好，與其他直播間毫無差異性，并不能吸引觀眾。

威爾仕與一兆韋德的直播間

不過凱哥表示，疫情所限，教練們不得不在家直播，等健身房重啟后，這些連鎖機(jī)構(gòu)與平臺(tái)，肯定會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，為教練們打造出更加專業(yè)的直播間和運(yùn)營規(guī)劃，“之前超級(jí)猩猩和樂刻的直播健身就是在專業(yè)的場(chǎng)地，效果比現(xiàn)在好很多。不過主要還是要看教練個(gè)人，專業(yè)直播間或者健身房誰都有，優(yōu)秀教練才是最不一樣的資源?！?/p>

03 直播健身，變現(xiàn)艱難

始于線上流量，終于線下現(xiàn)象。直播健身火了，但從目前對(duì)行業(yè)影響來看，仍無法去替代線下健身，也面臨著變現(xiàn)難題。

2020年疫情期間，線上健身一度火爆，幫助人們居家健身的健身鏡、健身環(huán)等也一度成為社交平臺(tái)和電商平臺(tái)的熱門，但交互體驗(yàn)感差，沒有監(jiān)督的“云健身”，很難養(yǎng)成健身習(xí)慣，健身愛好者也還是回歸線下——線下健身的社交性、氛圍感和進(jìn)階性質(zhì)，是線上無法替代的。

蘇州的專業(yè)健身教練ken告訴「電商在線」，劉畊宏之前就是在健身房做專業(yè)抗阻訓(xùn)練的，這也說明了線下的不可替代性：“自己練，很難確保動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)，也很難進(jìn)階，使用器械這些還是要去線下健身機(jī)構(gòu)。劉畊宏本人也在直播間不斷強(qiáng)調(diào)動(dòng)作要標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)輕則無效，重則受傷?！?/p>

社交平臺(tái)上，就有人表示自己因?yàn)樘鴦u宏減脂操不小心大腿拉傷、扭傷腳腕、運(yùn)動(dòng)過量的，#杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷#也登上了熱搜第一。

直播健身也不得不面臨變現(xiàn)難題。

目前直播健身想要完成變現(xiàn)，主要有三個(gè)方向。

1、直播帶貨。直播帶貨是最簡(jiǎn)單有效的流量變現(xiàn)方式，但帶貨主播幾乎都是垂類帶貨，健身主播帶貨范圍也就有了限制，而健身選品的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率并不高。

在抖音有著1120萬粉絲的“雪總健身課堂”，近30日銷售額也只有483萬元，而有著1370萬粉絲的美食類主播“密子君”，近30日銷售額已經(jīng)達(dá)到1020萬元?？ㄋ紨?shù)據(jù)也曾報(bào)道，劉畊宏在3月9日的直播中推薦了兩款健身相關(guān)的飲料產(chǎn)品，但上百萬觀看量帶來的銷售額還不到30w。

有著1665萬粉絲的健身類主播“劉芳形體禮儀”，近30日的銷售額高達(dá)7106萬元，但銷量前十的產(chǎn)品中只有瑜伽服一個(gè)健身相關(guān)品：她已經(jīng)通過長(zhǎng)期經(jīng)營“明星禮儀導(dǎo)師”標(biāo)簽打造禮儀形象設(shè)導(dǎo)師人設(shè)，開始帶貨更多品類了。

2、售賣健身會(huì)員卡、健身課。不少健身主播都會(huì)在直播間推銷相關(guān)的付費(fèi)課程，但線上已經(jīng)有不少免費(fèi)的健身課可供選擇，線下會(huì)員卡和課程價(jià)格較高，大多數(shù)觀眾并沒有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

3、品牌植入推廣，聯(lián)名代言和推出自有品牌。不少健身KOL都曾在視頻中推廣或者和健身品牌聯(lián)名合作，但也只限于部分有著較多粉絲的健身頭部KOL。周六野還就曾推出過個(gè)人健身品牌“她是火花”，翻看天貓旗艦店就能發(fā)現(xiàn)，銷量最高的是一款279元的背心，但也只有26銷量，變現(xiàn)效果并不好。

劉畊宏也有可能通過妻子和親子標(biāo)簽，帶貨其他品類的產(chǎn)品：他之前在淘寶直播就帶貨過不少女士護(hù)膚品、美妝用品和兒童用品。而品牌植入也會(huì)是劉畊宏的選擇，新榜就在4月22日宣布劉畊宏入駐，平臺(tái)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏的短視頻品牌植入報(bào)價(jià)已經(jīng)高達(dá)50萬元，業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)際合作價(jià)格會(huì)更高。

但這個(gè)模式也不能被眾多健身主播參考，劉畊宏可能會(huì)迎來“劉畊宏女孩”們的野性消費(fèi)，但野性消費(fèi)能持續(xù)多久，能否形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，也要打一個(gè)問號(hào)，因?yàn)榻∩矶P(guān)注他的用戶，能否去購買美妝、兒童產(chǎn)品，也是一個(gè)未知數(shù)。

從切實(shí)存在的線上健身的需求，和連鎖健身品牌和服務(wù)平臺(tái)入局線上直播，可以大膽推測(cè)，線上健身目前最切實(shí)可行的商業(yè)模式，可能是線上與線下的融合：通過線上輔導(dǎo)新手入門，培養(yǎng)用戶健身習(xí)慣和健身觀念，隨后將進(jìn)階的用戶引流到線下健身機(jī)構(gòu)形成閉環(huán)，達(dá)到流量變現(xiàn)。居家健身的交互設(shè)備則會(huì)作為輔助，通過不斷改良的交互體驗(yàn)去滿足居家健身用戶的需求，達(dá)成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

但直播健身最終的變現(xiàn)模式和商業(yè)模式，還需要眾多健身主播和健身機(jī)構(gòu)、平臺(tái)的不斷探索，想要讓線上健身在疫情之后繼續(xù)熱度不減，“劉畊宏”們和機(jī)構(gòu)、平臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走。

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